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by 김용태 Apr 29. 2021

MZ세대와 만드는 '참여형 콘텐츠' 마케팅

참여형 콘텐츠를 보는 4가지 관점과 실행을 위한 3단계 접근법



MZ세대의 주체성은 여느 세대보다 도드라집니다. 가치관이 정립되는 유년기부터 다른 환경에서 자랐기 때문인데요. 흰 우유에 획일적인 급식 메뉴를 먹어야 했던 기성세대와 달리, 기호에 맞는 우유와 비건 메뉴를 직접 선택해왔죠. 이렇게 다져온 주체성은 소비 행태로 이어집니다. MZ세대는 금액을 지불한 뒤 '재화를 소유'하는 것만을 소비로 여기지 않아요. 브랜드가 소비자와 소통하기 위해 제작한 콘텐츠에 개입하는 행위까지 확장해 받아들이죠. 브랜드의 인스타그램 스토리를 리그램하고, 유튜브 채널에 댓글을 남기는 '참여 소비'가 그것입니다.




MZ세대는 어떤 콘텐츠에 몰입할까?

 

경쟁심을 부르는 투표형 콘텐츠


카카오프렌즈


'내 가수'를 데뷔조에 넣기 위해 자체 홍보 영상까지 제작했던 '국민 프로듀서' MZ세대. 투표는 팬덤을 만들고, 자발적인 확산을 유도하기에 최적화된 방식입니다. 유튜브 채널 ‘피식대학’의 <B대면데이트>는 구독자를 대상으로 5명 중 데이트를 이어나가고 싶은 캐릭터를 선택하는 투표를 진행했는데요. 출연 여부가 걸린 만큼, 총 참여자 수는 구독자의 절반에 가까운 44만을 기록했습니다. 댓글에는 ‘이호창 절대 지켜!’, ‘제발 수민이 살려주세요’ 등의 이야기를 주고받는 커뮤니티까지 형성됐는데요. 이 판을 구경하기 위해 투표 공간에 찾아온 이들도 있을 정도였습니다.


최근 카카오 프렌즈는 신상 캐릭터 ‘홍이’를 공개하며 이목을 끌었습니다. 그 이유는 홍이 캐릭터를 어떤 동물로 만들지 소비자에게 선택권을 맡겼기 때문이에요. 투표 오픈 전, 카카오 측은 <홍이를 찾아서>라는 웹툰을 선보였습니다. 세 개의 귀여운 캐릭터의 매력을 스토리로 살려 소비자의 흥미를 끈 거죠. 각 후보의 디테일한 콘셉트를 제시해 경쟁심리를 자극하기도 하고요. 투표는 이틀도 안 되는 시간 동안 10만 명이 넘게 참여하며 성공적으로 막을 내렸습니다. 뉴 페이스 합류 전부터 홍보 효과를 톡톡히 누린 셈이죠.



과몰입을 부르는 인터랙티브 콘텐츠


인스타그램 'l_et_ter_fr0m_v'


인터랙티브 콘텐츠는 소비자가 능동적으로 스토리를 이끌도록 합니다. 특히나 온라인 환경에서 각종 장치를 이용해 실감 나는 경험을 제공하죠. 넷플릭스는 오리지널 드라마 <스위트홈>을 홍보하기 위해 인터랙티브 영상을 업로드했어요. 실제 드라마를 배경으로 하며, 현실적인 사운드와 으스스한 분위기는 과몰입을 유도해요. 더불어 참여자가 어떤 선택지를 고르느냐에 따라 괴물과 마주하거나, 새로운 장소로 이동하는 등 전개가 달라지기 때문에 호기심을 자극합니다.


tvN 드라마 <빈센조>는 온라인 방탈출을 할 수 있는 인스타그램 계정을 개설했어요. 방도 없는데 어떻게 방탈출을 하냐고요? 피드 내 이미지를 보며 단서를 찾고, 태그 된 계정을 따라 이동한 후, 마지막 비밀 계정까지 도달하면 탈출하는 겁니다. 오프라인 공간이 없을 뿐, 실제 방탈출 게임과 동일하죠. <빈센조>는 드라마 배경인 금가 프라자를 테마로 삼고, 스토리와 연계하며 높은 몰입도를 선사했어요. 더불어 방탈출에 성공한 참여자에게는 <빈센조>의 미공개 스틸컷을 단독 공개하며 팬들의 참여 욕구를 유발했습니다.




MZ세대의 참여를 높이기 위해서는?


· 브랜드 정체성을 투영한 경험 선사


인스타그램 @seoulhotple


실감 나는 경험 제공은 브랜드의 정체성을 드러내는 좋은 전략입니다. 포인트는 정체성을 구현하는 방식, 콘셉트입니다. 예컨대 최근 뷰티 브랜드 ‘미샤’는 개똥쑥 라인을 홍보하기 위해 ‘웅녀의 신전’이라는 카페를 오픈했습니다. 곰이 100일간 쑥과 마늘을 먹고 웅녀가 된 단군신화를 모티브한 콘셉트로요. 인테리어는 동굴을 연상케 하고, 쑥 음료를 판매하며 톤앤매너를 확고히 했습니다. 주목할 점은 해당 카페를 개똥쑥라인에서 착안했지만, 직접 판매를 하거나 적극적으로 홍보를 하지는 않습니다. 단군신화에 나올 법한 전시공간과 인테리어로 소비자의 체험에 무게를 두었죠.


결과적으로 해당 카페는 소셜미디어를 뜨겁게 달궜습니다. 포토존을 만들어 인스타그래머블한 경험을 제공하고, 각종 핫플레이스 소개 콘텐츠에 단골로 등장하면서요. 이에 맞춰 미샤는 별도의 인스타그램 채널을 운영하며 소비자가 자발적으로 브랜드를 찾아오게 만들었습니다.



· 기대감 자극


인스타그램 @mnet_official


참여를 유도하기 위해서는 리워드가 있어야하죠. 물질적 보상이 아니더라도 재미나 성취감처럼요. Mnet은 보이그룹 경연 프로그램 <킹덤> 방영 전 ‘포스터 꾸미기 대회’를 개최했습니다. 팬들이 이미지를 꾸며 나만의 포스터 만들어 공모하는 이벤트예요. Mnet은 팬들의 참여 욕구를 높이기 위해 다음과 같은 조건을 내밀었습니다. “최종 우승작은 아티스트가 직접 선정하여 추후 영상으로 공개됩니다”라고요. 포스터를 나의 ‘최애’가 고른다는 점과, 우승하지 않더라도 내가 만든 포스터를 본다고 생각하니 기대감은 높아집니다. 해당 트위터는 1만이 넘는 리트윗을 기록했고, 높은 참여율을 보였습니다.



· 쉬운 참여 방법


인스타그램 'yk_woopoopoo'


위 두가지 조건을 충족했다 할지라도, 참여 방법이 어려우면 주저하게 됩니다. 최근 식목일을 맞아 유한킴벌리는 나무심기 이벤트를 진행했는데요. 온라인에서 캠페인을 진행해 샤라웃을 받았습니다. 랜선으로 어떻게 나무를 심느냐고요. 해당 인스타그램 게시글에 나무나 풀과 관련된 이모티콘 댓글을 다는 거예요. 매우 쉬운 방법으로 얼마 되지 않아 댓글 창은 초록빛으로 물들었죠. 식목일 관련 다른 이벤트와 인터랙션을 비교했을 때, 더 많은 수의 ‘좋아요’와 댓글을 기록했습니다. 이처럼 쉬운 참여방법은 브랜드에 대한 진입장벽을 낮추고 소비자와의 접점을 확대할 수 있습니다.




SUMMARY, 한 눈에 정리하기







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이것만은 기억하세요

1. 브랜드가 제작하는 '재화의 소유'보다 '콘텐츠 참여'의 경험 소비를 추구하는 MZ세대.

2. MZ세대의 마인드셰어를 선점하고 로열티를 확보하기 위해서는 참여형 콘텐츠를 적극적으로 활용해야 함.

3. MZ세대가 참여를 이끌려면? 매력적인 브랜드 경험을 녹이면서 기대감을 자극하고, 참여의 허들을 낮춰라!



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