진짜보다 가짜, MZ세대형 '페이크 콘텐츠' 접근법
가상 굿즈 제작•멀티 페르소나 확장•세계관 구축
MZ세대가 꼭 챙기는 연례행사가 있습니다. 바로 만우절인데요. 각종 포털이나 소셜미디어에서 만우절을 기념하는 이벤트성 콘텐츠를 접할 수 있기 때문이죠. 네이버웹툰 섬네일이 뒤바뀌고, 브랜드 인스타그램이 경쟁사의 제품을 추천하는 등 이색적인 재미를 경험할 수 있거든요.
특별한 이벤트로만 여겨지던 페이크 콘텐츠가 일상으로 자리 잡았습니다. 콘텐츠에 지속적인 인터랙션을 보이며 플레이그라운드를 만들고, 자발적으로 확산해가는 소비자가 늘고 있거든요. ‘진짜’와 ‘가짜’를 구분 짓지 않고, 오롯이 재미에만 초점을 맞추면서 말이에요.
MZ세대는 왜 페이크 콘텐츠에 빠졌나?
현실에 지친 MZ세대. 페이크 콘텐츠는 피로감이 누적된 MZ세대에게 돌파구 역할을 합니다. 단순 재미를 추구하기 때문에 가벼우면서도 치밀하게 짜인 콘셉트는 몰입을 유도하거든요. 페이크 콘텐츠가 주류가 되면서, '속는 척'이 일종의 놀이가 되었어요. 과몰입하는 댓글을 달거나, 2차 가공 콘텐츠를 제작하면서 자신들만의 리그를 형성하기 시작한 거죠.
일례로, 소셜미디어에서 밈(Meme)으로 이용된 ‘폰ㅇㅇ’이 있습니다. ‘폰’이 붙은 단어는 허상이라는 암묵적인 룰이 되는데요. 유래는 이렇습니다. 한 커뮤니티 유저가 ‘폰은정’이라는 친구 성(姓)이 특이하지 않냐며 글을 올렸고, 신기하다는 댓글 반응에 “내가 만들어낸 가상인물이라 실제로 존재하지 않는다”라며 일단락했죠. 이후 폰은 밈으로 자리 잡아 “코로나 중에 폰여행 왔습니다~”, “나 내일 폰종강!”으로 활용되고 있어요.
브랜드가 만드는 페이크 콘텐츠
• 가상 굿즈 제작
Insatagram 'donga_goods'동아오츠카는 가상의 굿즈를 홍보하는 인스타그램을 운영하고 있습니다. 포카리스웨트, 데미소다, 데자와 등 브랜드 제품 중 '출시하면 좋을' 굿즈를 상상으로 기획해 업로드하고 있죠. 30여 개의 게시물이 비정기적으로 게재돼왔지만, 팔로워는 1만이 넘을 정도로 인기가 뜨겁습니다. 팔로워들은 가상 굿즈가 얼마나 컨셉추얼(Conceptual) 하고, 비주얼적으로 뛰어난지에 초점을 두는데요. 두 조건을 모두 충족한 게시물은 상당한 인터랙션을 끌어냅니다. 그중 MZ세대의 '다꾸용'(다이어리 꾸미기용) 스티커 데미소다 마스킹테이프는 지난해 첫 실물 굿즈로 제작, 증정 이벤트가 진행된 바 있습니다. ‘동아굿즈 반응 좋으면 진짜 출시한다’라는 프로필 소개 글에서 볼 수 있듯, 반응이 좋은 가상 굿즈는 지속적으로 출시될 예정입니다.
Instagram 'dominostory'가상 굿즈는 비용 부담이 적기 때문에 다양한 아이디어를 적용할 수 있다는 장점이 있습니다. 소비자에게 여러 선택지를 주고 기호를 파악하는 데 사용할 수 있다는 거죠. 도미노피자는 브랜드 모델인 배우 김선호의 굿즈를 출시하기 전, 일부 가상 굿즈를 후보로 공개했습니다. 그리고 어떤 굿즈가 실제로 제작될지를 맞추는 퀴즈를 진행했죠. 만일 굿즈를 제작하기 전이라면, 해당 투표는 일종의 수요 조사 역할을 했을 겁니다. 반대로 출시 직전의 콘텐츠라면 가상 굿즈는 브랜드 대세감을 높이는 역할을 한 셈이고요.
• 세계관 연결
(좌) Youtube '오떼르' (우) Instagram '밤의 오떼르'세계관은 판플레이를 즐기는 MZ세대와 유대감을 쌓기 좋은 전략입니다. 롯데백화점은 소셜미디어를 통해 ‘로떼배카르’라는 평행 세계를 구축했어요. 롯데백화점 본점이 위치한 서울 중구 소공동에서 이름을 따온 '르쏘공왕국'을 중심으로 각 점포를 하나의 왕국으로 연결한 건데요. 1020의 오프라인 매장 방문율이 줄어든 세태를 반영해 ‘아이들이 모두 사라졌다’는 상황을 설정하고, '오떼르'라는 캐릭터에게 이들을 백화점으로 끌어들이는 미션을 부여했죠. 특이한 점은 오떼르의 이야기가 유튜브와 인스타그램에서 유기적으로 연결된다는 겁니다.
백화점 운영 시간인 낮에는 유튜브 채널 <오떼르 Hauteur the day>에서 아이돌 이달의 소녀 츄가 ‘츄 공주’로 활약합니다. MZ세대를 백화점으로 유입할 수 있도록 백화점 내부에서 미션을 수행하죠. 폐점 후인 밤에는 인스타그램 <밤의 오떼르>에서 ‘휴 공주’라는 2D 캐릭터가 팔로워들과 소통을 이어갑니다. 전자는 높은 텐션과 귀여운 캐릭터로 MZ세대의 지지도가 높고, 후자는 고정관념을 탈피한 복장에 강인한 성품으로 MZ세대의 가치관을 대변합니다. 각 캐릭터는 상호 유입을 돕는 기폭제가 될 수 있겠죠.
• 멀티 페르소나의 확장
최근 MZ세대 사이에서 가장 핫한 아이돌 매드몬스터. 이들은 유튜브 채널 <빵송국>에서 탄생한 페이크 아이돌로, 방송인 이창호와 곽범이 각각 멤버 ‘제이호’와 ‘탄’으로 열연 중입니다. 190cm는 족히 넘을 듯한 키, 애니메이션에서 튀어나온 듯한 외모에 10등신을 넘나드는 비율. 아이돌 같은, 아니 아이돌보다 더 특별한 비주얼을 만들기 위해 과한 카메라 필터를 쓴다는 점이 재미 포인트입니다.
더불어 기존 아이돌을 완벽히 고증한 캐릭터로 구독자들의 찬사를 받고 있죠. 아이돌 리얼리티 프로그램에서 본 것만 같은 말투와 행동은 기본이고요. 타이틀곡 발매까지의 수순을 똑같이 밟고 있습니다. 이들은 이전 콘텐츠에서부터 세계관을 굳건히 할 시리즈를 만들어왔어요. 첫 영상에서는 활동 곡이 <내 루돌프>임을 밝혔고, 앨범 Q&A 까지 제작했죠. 또한 유튜브 뮤직비디오 의상 콘셉트를 구독자 투표로 결정하는 등 관여도를 높여 '함께'하는 콘텐츠라는 인식을 심어줬습니다.
Youtube '빵송국'롯데백화점이 적극적으로 세계관을 구축했다면, 기존의 세계관에 탑승하는 방법도 있습니다. 여기 매드몬스터의 세계관을 제대로 활용해 MZ세대의 환호를 받은 두 브랜드가 있는데요. 먼저 카메라 앱 스노우(SNOW)는 매드몬스터가 ‘필터 빨’이라는 점을 파고들었습니다. 이들이 사용하는 보정 값을 실제 필터로 출시하여 누구나 이용할 수 있도록 만들었어요. 구독자들은 해당 필터를 사용해 매드몬스터 커버 영상이나 셀피를 업로드하는 등, 리워드 없이 자발적으로 콘텐츠를 확산하고 있습니다.
Youtube '빵송국'카스(Cass)와 매드몬스터의 만남도 시너지를 내고 있습니다. 이전부터 엑소, 워너원 등 유명 남자 아이돌을 내세웠던 맥주 모델의 관념을 비튼 건데요. 매드몬스터 음원 <내 루돌프> 발매에 맞춰 뮤직비디오 촬영 스케치를 콘셉트로 한 콜라보레이션 영상을 공개한 겁니다. '유료 광고'가 명시된 해당 영상은 공개 일주일이 채 지나지 않아 150만 뷰를 목전에 두고 있는데요. "우리 오빠들 카스 협찬받는 아이돌이다", "인간 여쿨(여름쿨톤) 제이호랑 카스 잘 어울린다"부터 "오빠들 뮤비 제작비 지원해준 카스 돈쭐내러 간다"라는 댓글까지 빗발치고 있습니다. 페이크 아이돌에 대한 호감이 브랜드로 전이되고 있는 거죠.
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이것만은 기억하세요
1. 현실에 지쳐 비일상적인 경험을 탐닉하려는 MZ세대. '속는 척'을 하나의 놀이로 여기며 페이크 콘텐츠에 빠지다.
2. 지금 브랜드는? 실제 출시로 이어지는 가상 굿즈를 공개하거나, 소셜미디어에서만 통용되는 세계관을 스토리로 구현하며 페이크 콘텐츠에 주력 중!
3. 소비자의 자발적 참여와 확산은 대세감으로, 몰입은 호감으로 이어짐.
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