MZ세대 공략하는 '라이브 커머스' 기획법 3
이택조씨, 김갑생할머니 김이 맛있습니까. 동원 양반김이 맛있습니까?
이야~ 동원 양반김이 맛있습니다
2021년 4월, 더에스엠씨그룹이 함께한 네이버 쇼핑 라이브 '동원포차에서 라이브 회식'에서 진귀한 장면이 펼쳐졌습니다. 당시 호스트로 참여한 유튜브 채널 <피식대학> 한사랑 산악회 회장 김영남(김민수 분)이 이택조(이창호 분)의 대화 일부인데요. 여기서 '김갑생할머니김'은 방송인 이창호가 열연 중인 또 다른 캐릭터 이호창이 미래전략실 전략본부장으로 재직 중인 기업입니다. 가상의 세계관에선 김감생할머니김을 진두지휘하지만, 현실에서는 이택조로 동원 양반김을 홍보해야 하는 상황을 비튼 거죠.
방송을 시청한 팬들은 해당 장면을 편집해 2차 콘텐츠를 제작했는데요. 그중 '이호창 본부장 분노', '영남 회장 김갑생 가불기 공격' 제목의 유튜브 영상은 10만에 가까운 조회 수를 기록할 정도로 열렬한 환호를 받았습니다. 댓글 란은 더욱 흥미롭습니다. "김갑생보다 동원김이 맛있다더라"부터 "원본은 어딨느냐", "방송 놓쳤는데 다시 봐야겠다"라는 반응이 속출하고 있거든요. 제품을 팔기 위해 진행한 한 회의 라이브 커머스가 홍보 콘텐츠로 재탄생한 셈입니다.
이는 라이브 커머스를 콘텐츠로 소비하기 때문에 일어난 현상입니다. 그간 라이브 커머스는 판매량을 높이기 위해 특가와 단독 구성에만 집중한 '딜 커머스'(Deal commerce)에 가까웠습니다. 더에스엠씨그룹은 네이버 쇼핑 라이브와 라이브 커머스를 기획하고 제작하며 접근법을 달리했는데요. 방송 중에는 시청자의 인터랙션을 최대로 끌어올리고, 방송 후에도 영상이 자생할 수 있도록 하는데 주력했습니다. 콘텐츠와 커머스의 융합, 이제 라이브 커머스입니다.
1 STEP 캐릭터가 살아 있는
한사랑 산악회가 출연한 동원의 네이버 쇼핑 라이브는 실시간 시청자 65만 명을 모아 역대 2위 유입(방송일 기준)에 등극했습니다. 인기 요인은 타깃 시청자를 겨냥한 캐릭터와 이를 극대화하는 콘셉트에 있습니다. 한사랑 산악회의 '아재 감성'에 맞춰 세트와 소품을 준비하고, 캐릭터와 매칭하는 제품을 구성했습니다. 이택조가 구수한 사골곰탕을 기본으로 하는 ‘진국아재세트’를, 김영남이 얼큰한 김치찌개를 기본으로 하는 ‘열정아재세트’를 판매 대결을 펼쳤는데요. 두 캐릭터의 경쟁 구도를 '대놓고 판매'라는 코너를 통해 극대화해 재미와 판매 두 마리 토끼를 잡는데 성공했습니다. 시청자 다수가 한사랑 산악회의 팬인 것을 고려해, 굿즈를 리워드로 제공하는 이벤트를 펼쳤는데요. 무려 18만의 인터랙션을 기록할 정도로 열렬한 환호를 받았습니다.
청정원 편의형 요리안주 '안주야' 네이버 쇼핑 라이브에서는 방송인 신봉선의 부캐 '캡사이신'이 호스트로 등장했습니다. '매운맛 전도사'라는 캐릭터를 안주야의 특성에 연결한 건데요. 제품 라인과 이벤트 또한 화끈함이라는 콘셉트를 철저하게 따라 진행됐습니다. 방송 구성에 있어서도 단순 시식 대신 '조합 찾기', '먹진심 테스트' 등 새로운 코너를 접목해 재미를 더했고요. 댓글에 즉각적으로 소통하며 시청자가 실시간으로 방송을 함께한다는 느낌을 받을 수 있도록 했습니다. 당일 실시간 시청자 수는 45만, 먹방 전문 인플루언서 부럽지 않은 기록입니다.
2 STEP 참여를 체험으로 구현하는
여의도 더 현대 서울의 운영 시간이 끝난 오후 10시, 이곳의 첫 네이버 쇼핑 라이브가 시작됐습니다. ‘앤디 워홀:비기닝 서울’이라는 전시회를 홍보하기 위함이었는데요. 고정된 카메라 앞에서 쇼 제품을 판매하던 기존 방식에서 벗어나, 3개의 카메라가 인물을 따라가며 전시 공간을 탐험하는 버라이어티 형식을 시도했습니다. 본격적인 시작에 앞서 쇼호스트가 라이브에서만 제공되는 혜택과 이벤트를 안내했고, 뒤이어 등장한 전시 기획자는 전문적인 정보를 제공하는 데 힘썼습니다. 오프라인의 생생함과 현장감을 스마트폰 너머의 시청자가 맛볼 수 있도록 한 거죠.
후반부에서는 전시 오디오 가이드 녹음에 참여한 그룹 엑소 카이가 앰버서더로 깜짝 출연했는데요. 카이가 함께한 토크쇼에서 소비자 소통 퀴즈를 진행해 인터렉션 60만을 달성, 역대 네이버 쇼핑 라이브 최고 기록(방송일 기준)을 세웠습니다. 라이브 커머스를 구매를 달성하기 위한 도구가 아닌, 목적 자체로 접근했기에 가능한 결과였죠. 시청자가 이를 예능이나 오락거리, 좋아하는 스타가 출연하는 작품으로 여기도록요.
3 STEP 시청자와 함께 뛰노는
매일유업 네이버 쇼핑 라이브는 권혁수의 오리지널 콘텐츠인 ‘애드리브 싸이퍼’를 재미있게 녹여냈는데요. ‘아몬드만 있는데 괜찮으시겠어요?’의 이름으로 아몬드브리즈 6종을 판매하고 ‘흰우유만 있는데 괜찮으시겠어요?’의 이름으로 매일우유 4종과 소화가 잘되는 우유 2종을 판매했습니다. 특히 제품을 활용해 ‘아몬드 브리즈 빨대 한 번에 꽂기’, ‘소금 우유 맞추기’ 게임 진행해 몰입도를 높였는데요. 시청자가 정답을 맞히는 방식으로 소통을 강화했습니다. 세일즈 코너인 '대놓고 판매'에서는 제품 정보와 할인 혜택을 강조했는데요. 애드리브 싸이퍼 권혁수 캐릭터를 극대화해 높은 인터랙션을 끌어냈습니다. 그 결과 방송 종료 직후 최근 72시간 내 진행한 라이브 중 TOP3에 올랐습니다.
SUMMARY, 한 눈에 정리하기
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더에스엠씨그룹
디지털 콘텐츠 사업 전반에 필요한 모든 연구, 컨설팅, 기획, 제작, 확산 전문 조직원 500여명이 모여, 효율적인 콘텐츠 마케팅 솔루션을 제공하는 에이전시 그룹입니다. 국내 최대 SNS 전문 에이전시로 10년을 지속하며 100여개 이상의 브랜드 소셜미디어 채널을 활성화시키는 '소셜엠씨', '모티브', '데이드', '더아이씨에스' 를 필두로, 다양한 디지털 콘텐츠 광고대행영역에서 2021년 현재 1,000억원 내외의 프로젝트를 기획, 제작하고 있습니다. 현재 더에스엠씨그룹은 콘텐츠 IP사업, 마케팅 플랫폼사업, 콘텐츠 커머스사업 전반으로 영역을 확장해 디지털 커뮤니케이션 에이전시에서, 디지털 콘텐츠 솔루션회사로 발돋움하고 있습니다.
이것만은 기억하세요
1. 그간 라이브 커머스는 판매량을 높이기 위해 특가와 단독 구성을 내놓는 '딜 커머스'(Deal commerce)에 가까웠다.
2. 더에스엠씨그룹은 네이버 쇼핑 라이브와 라이브 커머스를 기획하고 제작하며 '콘텐츠'로서 라이브 커머스에 집중!
3. 캐릭터가 있는 인플루언서 선정으로 유입을 증대하고, 활발한 인터랙션을 이끌며 예능형 코너를 접목해 몰입도를 높여라.
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