MZ세대가 말하는 인플루언서 '공구'에 참여하는 이유
인플루언서 공구 이유 및 선호 유형에 대한 MZ세대 55명 실태 조사
시장은 점점 공급자 주도형에서 소비자 주도형으로 변해가고 있습니다. 소셜미디어가 일상의 중심에 자리 잡으면서, 인플루언서 시장은 비대하게 성장하고 있습니다. MZ세대에게 인플루언서란 ‘공구’(공동구매)라는 이름으로 정립된 구매 채널이 되었어요. 이들은 제품의 높은 퀄리티를 자랑하고, 거대한 바잉 파워를 보유하며 커머스 시장을 선도하고 있습니다. 브랜드는 모방심리를 자극하는 고유의 파워마저 인플루언서에게 자리를 내어주고 있죠.
MZ세대 55명에게 물었다
그렇다면 MZ세대는 왜 인플루언서 공구를 선호하는걸까요? 더에스엠씨그룹 연구진은 실제 인플루언서 공구를 경험해본 MZ세대 55명을 대상으로 설문조사를 진행했습니다. (밀레니얼 1세대 12.7%, 밀레니얼 2세대 47.3%, Z 1세대 40%) 소비자의 리얼 보이스를 바탕으로 인플루언서 공구의 저력을 확인하기 위해서요.
MZ세대가 인플루언서 공구에 참여하는 방법
소비자는 소셜미디어 안에서 다양한 방식으로 공구 콘텐츠를 접하고 구매합니다. 인스타그램 내 탐색 탭에서 발견하거나, 구독 중인 유튜버의 영상에서 확인하기도 하죠. 이에 우리는 제품 구매경로를 ▲라이프스타일형과 ▲제품형으로 양분했습니다. 전자는 제품이 인플루언서의 라이프스타일에 자연스레 녹아있는 콘텐츠를 통해 구매하는 경우예요. 가령 일상에서의 자연스러운 사용기를 담은 ‘Get ready with me(겟 레디 위드 미)’ 영상처럼요. 후자는 제품에 집중하는 콘텐츠로, 이미지나 사용법을 소개하는 포스팅을 의미합니다.
조사 결과, 미세한 차이로 소비자는 라이프스타일형 콘텐츠를 접한 후 공구 제품을 구매했어요. 인플루언서에 대한 호감으로 이들의 콘텐츠를 지속적으로 소비한다는 것이죠. 그러므로 인플루언서의 일상에 자연스럽게 녹아드는 콘셉트가 필요합니다.
인플루언서 공구 프로세스에는 여러 종류의 콘텐츠가 활용됩니다. 소비자의 궁금증을 해결하는 ‘Q&A’. 구매자들의 실제 후기를 한눈에 파악할 수 있는 ‘리뷰’. 인플루언서가 제품을 직접 시착해보는 ‘룩북’. 실시간 구매를 이뤄내는 ‘라이브방송’ 등이 있죠. 소비자와 컨택 포인트를 최대한 늘리기 위해서는 해당 콘텐츠가 모두 선행되어야 합니다. 그렇다면 특히 어떤 콘텐츠가 소비자의 구매 자극을 이끌었을까요. 응답자의 36.4%는 후기 콘텐츠를 보고 구매를 결심했다고 전했습니다. 비대면 소비 채널에서는 자신과 같은 상황에 처한 구매자의 리뷰가 결정적이기 때문이죠.
우리는 인플루언서의 팔로워 수에 따라 ▲20만 명 이상의 메가형 ▲10만 내외의 매크로형 ▲5만 내외의 마이크로형 ▲1만을 웃도는 나노형으로 구분했습니다. 그리고 응답자에게 규모에 따른 선호도를 물었어요. 예상외로, 응답자의 대답은 비슷한 양상으로 나뉘었습니다. 메가형과 매크로형은 각각 32.7%를 차지했으며, 마이크로형은 23.6%를 차지했죠. 즉, 팔로워가 일정 수준(약 5만)에 도달한다면, 규모는 큰 강점으로 적용되지 않아요. 다만, 나노형은 7.3%로 다소 신뢰도가 낮았습니다.
소비자는 공구를 통해 주로 어떤 제품군을 구매할까요. 쉽게 예상해볼 수 있듯 뷰티 제품이 45.5%로 1위를 차지했습니다. 하지만 우리가 주목해야 할 인사이트는 ‘기타’란에 있습니다. 공구를 통해 펫 용품이나, 책과 같은 문구류를 구매한 소비자도 있어요. 인플루언서 시장이 비대해지는 만큼, 이들과 접점을 이룰 소비재도 무궁무진하다는 것을 알 수 있습니다.
MZ세대는 '이것' 때문에 인플루언서 공구를 한다
• 합리적 소비
앞서 말했듯 인플루언서는 강력한 바잉 파워를 지니고 있습니다. 탄탄한 팔로워층을 지닌 인플루언서에게 ‘완판’은 식은 죽 먹기죠. 이에 상응하기 위해 선보이는 제품 또한 높은 퀄리티와 합리적인 가격을 자랑합니다. 조사 결과에 따르면 각 21.8%의 응답자가 제품 구성이 합리적이고, 가격이 저렴해서 공구를 참여한다고 대답했어요. 일부 인플루언서는 팔로워의 기대를 저버릴 수 없으므로 ‘사비를 들여서라도 좋은 소재로 만들고 싶었어요’, ‘제 몫을 깎아서 더 저렴하게 가져왔어요’라며 호소합니다. 소비자로서는 이러한 선순환이 지속되면서 가격 대비 퀄리티가 높은 인플루언서 공구를 먼저 찾게 돼요.
• 의사결정의 편리성
인플루언서는 본인의 스타일을 좋아하는 사람들을 팔로워로 결집합니다. 그렇기에 팔로워의 취향을 면밀히 파악하고 있죠. 이러한 특징을 보여주듯 ‘인플루언서의 안목을 믿기 때문에’ 공구에 참여한다는 응답이 43.6%를 기록했어요. 이들이 구상한 제품은 소비자에게 부담과 비용을 줄여줘요. 소비자는 자신의 취향을 찾기 위해 매장을 찾아다니거나, 온라인으로 검색하지 않아도 되거든요. 실제로 응답자의 30.9%는 공구로 인해 시간을 들여 제품을 찾아보지 않아도 된다고 답했습니다.
또한, 직접적인 커뮤니케이션으로 개개인에게 최적화된 정보를 제공합니다. 라이브커머스에서는 단발성 댓글로 실시간 소통이 이루어진다면, 인플루언서 공구는 다이렉트 메시지(DM)를 통해 연속적이고 깊은 소통을 나눌 수 있어요. 다시 말해, 인플루언서 공구는 소비자에게 최적화된 방식으로 의사결정을 돕고 있습니다.
• 라이프스타일 모방
이영지 인스타그램응답자의 18.2%는 ‘인플루언서를 닮고 싶어서’ 공구에 참여했다고 밝혔어요. 일반적으로 제품 구매에 상징적인 이유가 큰 파이를 차지하듯이, 인플루언서의 팔로워가 소비자로 전환되는 이유는 이들의 취향과 이미지를 소비하고자 하는 상징성에 있습니다. MZ세대에게 선풍적인 인기를 끌고 있는 인플루언서 가수 이영지는 털털한 성격에, 항상 트레이닝복만 고수합니다. 이영지가 착용한 브랜드를 따라 입는 팔로워가 늘어났죠. 더불어 소비자는 인플루언서의 이미지뿐만 아니라 가치관까지도 답습해요. 이영지의 멘탈관리법을 배우기 위해 그가 진행하는 라이브방송을 챙겨보고요. 사회적으로 도움이 되는 일도 함께 하려 합니다. 그가 직접 코로나19 사태에 외출을 최소화하자는 취지로 제작한 폰케이스는 매출액 1억을 넘겼어요.
공구할 땐 '이런' 인플루언서를 선호한다
• 전문가
온라인 쇼핑 채널의 핵심은 판매자의 정보 전달성에 있습니다. 그리고 정보 전달의 신뢰를 담당하는 영역은 전문성이죠. 판매자가 제품을 얼마나 인지하고 있느냐’는 ‘얼마나 호소력 있게 설득하느냐’의 전제이니까요. 응답자의 43.6%는 제품을 꾸준히 사용해 온 인플루언서를, 36.4%는 특정 카테고리에 전문성이 있는 인플루언서를 선호한다고 답했습니다.
뷰티 크리에이터 소윤은 유튜브 구독자 59.7만, 인스타그램 팔로워 35.9만을 보유한 메가 인플루언서입니다. 최근 그가 진행한 ‘소윤박스’ 공구는 오픈 20분만에 전량 완판되었어요. 이유는 무엇일까요. 소비자들은 ‘소윤이라서’라는 대답을 전했습니다. 시중가보다 저렴하게 선보이기도 했지만, 공구 과정에 모두 소윤의 노력이 들어간 것이 주 요인이었습니다. 그가 평소에 애용하던 제품을 큐레이션하여 기획하고, 구성 컨셉과 파우치 제작에 대한한 아이디어를 냈거든요.
• 커뮤니케이터
판매 채널로 연예인보다 인플루언서가 효과적인 이유는 소비자의 눈높이에 맞춰 제품력을 어필할 수 있기 때문입니다. 43.6%에 해당하는 응답자는 팔로워와 소통이 활발한 인플루언서를 선호한다고 답했죠. Z세대 대표 인플루언서 강다영은 최근 SONY 헤드셋 공구를 오픈하며, 효과적인 소통법은 무엇인지 몸소 보여줬습니다.
먼저 공구 소문내기 이벤트를 진행하며 확산되도록 유도했어요. 팔로워가 공구 홍보 콘텐츠를 인스타그램 스토리에 공유하면 추첨을 통해 리워드를 제공하는 방식이었습니다. 게다가 자신의 프로필에 팔로워들의 스토리를 고정하며 팬들의 소속감을 극대화했죠. 가격 책정 또한 함께했습니다. 만족스러운 가격대를 묻고, 그 보다 저렴한 가격으로 깎아보겠다는 이야기도 나눴죠.
공구 오픈 전에는 팔로워들이 언제든지 문의할 수 있는 소통창구도 만들었습니다. 그는 공식 홈페이지에서 제공되는 것보다 더 디테일한 요소를 알려주며 공식 CS보다 신속하고 소비자 맞춤화된 정보를 제공했습니다. 결과적으로 오픈 알림 예약을 받은 팔로워는 1,500명에 다다르고 있습니다.
• 롤모델
Youtube '아옳이'조사에 따르면 27.3%의 응답자는 ‘롤모델 인플루언서’를 선호한다고 이야기했습니다. 럭셔리한 라이프스타일을 보여주며 거대한 팔로워를 보유하고 있는 아옳이. 최근 프리미엄 두피케어 브랜드 ‘스칼프메드’의 헤어제품과 공구를 알렸는데요. 그의 라이프스타일을 선망하는 팔로워가 많은 만큼, 일상에 제품을 녹일 수 있는 브이로그형 홍보 콘텐츠를 선보였습니다.
먼저 아옳이는 풍성하고 찰랑거리는 ‘여신 머리’ 스타일을 보여줍니다. 따라서 헤어제품 브랜드와 콜라보를 하더라도 거부감이 없죠. 또한, 일반 샴푸와는 달리 고급 스파샵에서 쓰는 샴푸 느낌이 난다는 언급하는데요. 실제로 고급 스파를 많이 다녔을 것 같은 이미지를 가진 아옳이가 말함으로써 프리미엄에 대한 신빙성을 높일 수 있었습니다. 영상은 라이프스타일을 한눈에 보여줄 수 있는 집에서 진행되었어요. 다정하고 편안한 신혼부부의 분위기를 풍기며 제품의 타깃인 팔로워에게 정보를 효과적으로 전달했죠. 단기간에 sold out을 알리며 인플루언서의 저력을 확인할 수 있었습니다.
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더에스엠씨그룹
디지털 콘텐츠 사업 전반에 필요한 모든 연구, 컨설팅, 기획, 제작, 확산 전문 조직원 500여명이 모여, 효율적인 콘텐츠 마케팅 솔루션을 제공하는 에이전시 그룹입니다. 국내 최대 SNS 전문 에이전시로 10년을 지속하며 100여개 이상의 브랜드 소셜미디어 채널을 활성화시키는 '소셜엠씨', '모티브', '데이드', '더아이씨에스' 를 필두로, 다양한 디지털 콘텐츠 광고대행영역에서 2021년 현재 1,000억원 내외의 프로젝트를 기획, 제작하고 있습니다. 현재 더에스엠씨그룹은 콘텐츠 IP사업, 마케팅 플랫폼사업, 콘텐츠 커머스사업 전반으로 영역을 확장해 디지털 커뮤니케이션 에이전시에서, 디지털 콘텐츠 솔루션회사로 발돋움하고 있습니다.
이것만은 기억하세요
1. MZ세대의 주요 소비 채널로 부상하고 있는 인플루언서 공구.
2. 이들은 합리적인 소비, 의사결정의 편리성, 라이프스타일 모방을 이유로 들며 인플루언서 공구를 선호함.
3. 효과적인 공구 커머스를 기획하기 위해서는 해당 제품에 전문적인 지식이 있거나, 팔로워와 소통이 활발하거나, 롤모델형 인플루언서를 섭외해야함.
