5가지 사례로 본 인플루언서 마케팅 성공 가이드
'유료 광고' 영상으로 누적 조회 수 58만•좋아요 9천 기록
200억 달러(한화 약 22조원)
지난해 KOTRA는 전 세계 인플루언서 마케팅 규모가 20조원을 웃돌 것으로 예측했습니다. 그리고 2021년, 비대면이 일상화되면서 인플루언서 마케팅에 대한 수요가 폭발적으로 늘고 있습니다. 브랜드는 왜 인플루언서 마케팅을 할까요. 소비자가 선호하는 인물의 이미지를 투영하기 위해서? 그 몫은 TV CF와 제품 패키지 속에서 환히 웃는 전속 모델이 담당하고 있잖아요. 친숙한 얼굴과 신뢰감 넘치는 목소리로 ‘세상에서 가장 작은 카페 OO’, ‘공무원 시험 합격엔 ΔΔΔ’라는 메시지를 설파하죠. 브랜드가 인플루언서와 협업하는 대부분의 이유는 화제성 때문입니다. 제품을 이슈화해 SOV(Share Of Voice)를 확보하고 시장 내 대세감을 형성하는 거죠. 이게 성공하려면, 누가 지금 우리 브랜드와 가장 큰 시너지를 낼 수 있는지를 읽는 눈이 필요합니다. 또한 이걸 브랜드의 목적을 해치지 않으면서 재밌는 콘텐츠로 만들 능력도 필요하고요.
더에스엠씨그룹은 2015년 시장의 가능성을 예측, 브랜드에 적합한 인플루언서를 매칭하고 콘텐츠 솔루션을 제공하는 1인 미디어 랩 ‘밀리언뷰’(Millionview)를 설립했습니다. 최근에는 ‘영크리에이티브랩’, ‘IP랩’, ‘크리에이티브랩’ 등 연구 조직을 충원해 기획 역량을 강화했는데요. 이들이 화제성과 메시지를 담은 크리에이티브를 기획하면, 5개의 영상 사업부와 PD•작가 등 전문 제작단이 협업해 최적의 결과물을 완성합니다. 지난번 인플루언서 마케팅의 현황과 효용에 대해 짚어봤다면, 이번 시간에는 자사가 직접 진행한 프로젝트를 통해 도출한 인사이트를 나눠보겠습니다.
MEGA / MACRO 인플루언서
• 현대자동차 X 훼사원
현대자동차 아반떼, 어떤 이미지가 떠오르나요? 국산 1위 국민차입니다. 실용적이고 합리적인 선택지이기도 하고요. 여러분이 아반떼를 구매하기 위해 정보를 수집 중이라면, 누구의 이야기에 귀 기울일 것 같나요? 럭셔리한 분위기의 톱스타보단 친근한 형의 말이 더 설득력 있을 겁니다. 지난 하반기 아반떼AD에서 아반떼 N라인으로 파워업한 ‘NEW 아반떼 시리즈’가 출시됐습니다. 이에 맞춰 유튜버 훼사원과의 콜라보레이션 영상 '아반떼 뜯다 N라인 타게 된 시승기'가 공개됐고요. 훼사원은 아반떼AD의 실제 차주이자 옵션 없는 일명 ‘깡통차’를 직접 개조하는 금손으로 유명합니다. 누구보다 아반떼의 성능과 기능을 잘 아는 소비자이자 전문가이인 셈이죠. 제목에서 알 수 있듯 해당 영상은 광고라는 느낌을 최소화하기 위해 ‘리뷰’에 초점을 맞췄습니다. 시승을 통해 신형의 기능을 세세히 전달하고, 추천 드라이브 코스 등 에피소드를 풀어 재미를 더했죠. 영상은 업로드 당일 실시간 인기 동영상 6위를 기록했으며, 조회 수 30만 댓글 800개 이상의 긍정적인 인터랙션을 이끌어냈습니다. 진정성 있는 인물 설정과 USP(User Selling Point)를 적재적소에 녹인 기획력 덕분이었죠.
• 농심 신라면 X 조승연의 탐구생활
라면은 묻거나 따질 필요 없는 국민 식품입니다. 그중 농심 신라면은 외신이 뽑은 세계 최고의 라면(2020 뉴욕타임스 선정), 전국 라면 매출(2020 닐슨 코리아 집계 결과) 1위에 매번 이름을 올릴 만큼 위상이 굳건하죠. 그런 신라면이기에 쿡방은 진부하고, 먹방은 뻔한 플롯이 돼버렸습니다. 평균 이상의 조회수를 보장할 수는 있어도 별다른 화제성 없이 막을 내릴 게 분명했죠. 작가 조승연의 유튜브 채널 '조승연의 탐구생활'과 함께한 ‘라면으로 보는 소울 푸드의 역사’는 그래서 더 돋보였습니다. 라면이 ‘CNN의 한국인 소울푸드’에 선정됐다는 시즌 이슈를 기점으로 라면의 역사와 정체성을 파헤쳤는데요. 신라면의 '辛'을에 상징성을 부여하고, 신제품 ‘신라면 블랙 두부김치’의 출시를 '소비자의 커스터마이즈에 발맞춘 기획'으로 풀어냈습니다. 구매를 위한 정보는 아니지만, 브랜딩에 최적화된 정보를 제공했다는 점에서 호평을 받았죠. 소비자의 호응은 26만 조회 수와 1천여 개의 댓글에서 확인할 수 있습니다. ‘이렇게 긴 광고를 진지하게 본 적은 처음이다’, ‘광고 제품을 적극적으로 언급하지 않고 곁들여져 있는데 전하고자 하는 요소가 다 들어있다’, ‘유료 광고라 적혀 있어도 거부감 없이 선뜻 클릭하게 된다’, ‘유료 광고가 이렇게 유익할 줄이야’. 네, 모두 실제 반응입니다.
• 11번가 X 침착맨
"침착맨 생일 선물 월드컵 대반전ㅋㅋㅋ" 지난해 11월 웹툰 작가 이말년 침착맨의 트위치 방송 직후 온라인 커뮤니티가 달아올랐습니다. 침착맨에게 최대한 쓸모없는 생일 선물을 골라주려던 시청자들이 되려 그 선물을 받게 된 상황 때문이었는데요. 한 편의 시트콤 같은 이 에피소드는 사실 11번가 십일절 홍보 캠페인의 일환으로 진행된 라이브 방송이었습니다. 시종일관 웃음이 끊이질 않는 ‘티키타카’와 코믹한 반전 요소가 제대로 발현돼 '바이럴 특수'를 누렸죠. 사실 이건 우연이 아닙니다. 실제로 침착맨을 잘 아는 기획자의 의도가 고스란히 반영됐거든요. 인물과 방송의 성격과 흐름을 미리 읽고, 터질 게 분명한 장치를 설정한 겁니다. 실제로 해당 라이브는 대한민국 트위치 시청자 수 동시간대 1위(12,900명)에 올랐습니다. 30분이 넘는 긴 호흡에도 불구하고 유튜브 40만 조회 수에 5천이 넘는 좋아요를 받았고요. 후속 시리즈인 딸 ‘쏘영이 생일선물 월드컵’ 또한 30만에 가까운 조회 수를 기록했으니, 한 시청자의 말처럼 ‘열일한 광고’라 해도 과언이 아닙니다.
MICRO / NANO 인플루언서
앞서 살펴본 사례 속 인물의 공통점을 찾으셨나요? 이들은 크게 메가/매크로 인플루언서로 묶입니다. 수십에서 수백만의 팔로워와 탄탄한 팬덤 덕에 단발성 콜라보레이션만으로도 충분한 화제를 일으킬 수 있죠. 그렇다면 10만 이하에서 1만까지 상대적으로 적은 팔로워를 지닌 마이크로/나노 인플루언서와는 어떤 협업이 가능할까요? 이들의 강점은 팔로워와의 긴밀한 신뢰 관계에 있습니다. 소소한 일상을 공유하고, 댓글과 DM을 주고받으면서 '스타'가 아닌 ‘우리 언니’로 살아가거든요. 팔로워들은 #광고, #협찬, #제품제공 등의 해시태그가 달린 콘텐츠가 올라와도 망설임 없이 '좋아요'를 누르며 응원합니다. 팔로워 내 허수가 적기 때문에 메시지 적중률도 비교적 정확합니다. 뷰티에 관심 많은 1020 여성, 패션을 좋아하는 2030 남성 등 타깃이 세분되니까요. 메가/매크로 한 명의 섭외 비용으로 다수의 마이크로/나노 인플루언서를 섭외할 수 있는 것도 장점입니다. 짧은 시간에 최다 노출과 최대 확산을 노릴 수 있거든요. 아래 두 가지 사례가 긴 설명을 대신할 수 있을 겁니다.
• 롯데제과 X 인플루언서 18인 <디저뜨와 리뷰 캠페인>
롯데제과 신제품 디저뜨와 홍보를 위해 인플루언서 18인과 진행한 '리뷰 캠페인'입니다. 2030여성을 타깃으로 홈카페, 베이커리 등의 콘셉트로 하는 인스타그래머를 선정했는데요. 각자의 라이프스타일 속에 디저뜨와를 자연스럽게 녹인 이미지를 업로드했습니다. 신제품 출시라는 소식을 우회적으로 전하고, 제품의 대세감을 형성하는 데 주력한 거죠. 18인 중 65% 이상이 오리지널 콘텐츠보다 높은 인게이지먼트를 달성했습니다.
• 현대카드 X 인플루언서 <밥카 챌린지>
현대카드와 배달의 민족 콜라보로 제작된 '배민 현대카드' 홍보를 위해 진행된 '밥카 챌린지'입니다. 귀여운 디자인의 5종 카드와 인스타그램 AR 필터를 적극 활용했는데요. 음식같은 카드를 직관적으로 보여줘 신규 인지도를 높이고, 브랜드 이미지를 각인하는 데 중점을 뒀죠. 챌린지 정보를 제공하면서 팔로워의 참여를 독려하는 멘트도 잊지 않았습니다. 그 결과, 인플루언서와 필수 해시태그의 절반 이상이 인기 게시물에 노출되면서 좋아요 6만 이상을 달성했습니다.
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더에스엠씨그룹?
디지털 콘텐츠 사업 전반에 필요한 모든 연구, 컨설팅, 기획, 제작, 확산 전문 조직원 500여명이 모여, 효율적인 콘텐츠 마케팅 솔루션을 제공하는 에이전시 그룹입니다. 국내 최대 SNS 전문 에이전시로 10년을 지속하며 100여개 이상의 브랜드 소셜미디어 채널을 활성화시키는 '소셜엠씨', '모티브', '데이드', '더아이씨에스' 를 필두로, 다양한 디지털 콘텐츠 광고대행영역에서 2020년 현재 1,000억원 내외의 프로젝트를 기획, 제작하고 있습니다. 현재 더에스엠씨그룹은 콘텐츠 IP사업, 마케팅 플랫폼사업, 콘텐츠 커머스사업 전반으로 영역을 확장해 디지털 커뮤니케이션 에이전시에서, 디지털 콘텐츠 솔루션회사로 발돋움하고 있습니다.
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