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by 더워터멜론 Jan 21. 2020

브랜드가 사랑받는
네 가지 이유

밀레니얼 세대를 향한 매거진 <언유주얼 6호> 이미현 마케터 글

더워터멜론이 4호부터 필진으로 참여하고 있는 언유주얼은 밀레니얼 세대의 눈과 마음을 만족시키는 단 하나의 매거진으로 소개되고 있습니다. 지금 가장 주목해야 할 작가들이 우리의 일상을 관찰하고 기록한 매거진인데요. 이번호의 키워드는 '덕'입니다. 처음 이 주제를 받았을 때 평소 카카오 라이언 캐릭터를 덕질한 활동이력이 있는, "덕질도 해본 애가 잘 한다"며 수박C가 참여하기로 결정되었는데요. 어떻게 하면 브랜드 들이 팬을 만들고 소비자들은 왜 브랜드 덕질을 하는가에 대해 잘 전달할 수 있을지에 대해 고민하며 작성했습니다.


밀레니얼 세대에게 덕이란 누군가 혹은 무언가를 열렬히 사랑하고, 그로 인해 힘든 일상을 버틸 힘을 얻는 행위와 마음 일체입니다. 



좋아하는 가수의 굿즈를 사고 콘서트에 가며 생일을 챙겨 주는 아이돌 팬덤 문화가 브랜드로도 번져 가고 있다. 브랜드가 이야기하는 메시지에 위로받고 이들의 문화에 공감하며 제품을 소비하는 이른바 브랜드 덕후이다. 정도의 차이가 다를 뿐 누구나 하나쯤 마음에 품고 있는 브랜드가 있기 마련이다. 브랜드의 상품을 구매한다는 것은 나를 표현하는 취향이 되고 팬심으로 발전하며 덕질로 완성된다. 단순히 좋아하는 마음만으로 덕질을 할 수 있을까? 아니, 사랑은 주고받기에 가능한 일이다.


브랜드 팬덤 문화로 배달의 민족 팬클럽 ‘배짱이’가 대표적이다. 배달의 민족은 이벤트에 참여하고 적극적으로 인증 샷을 올리며 자기만의 방식으로 팬질을 하는 사람들을 한데 모아 커뮤니티로 만들었다. 단순한 서포터즈나 온라인 홍보단과 같이 주어진 과제를 수행하는 수동적인 형태가 아닌 자발적으로 브랜드 콘텐츠를 만들고 적극적으로 아이디어를 내며 ‘배달의 민족을 짱 좋아하는 사람’이라는 뜻의 팬클럽 ‘배짱이’가 탄생했다.


배민은 팬들을 위해 ‘치믈리에’ ‘ㅋㅋ페스티벌’등 다양한 문화 이벤트 행사를 기획하고 참여에 우선권을 주는 등 팬클럽으로써 로열티를 갖게 했다. 팬클럽은 흑자 달성을 맞아 ‘흙자’ 선물을 보내고 문방구 굿즈를 사 모으고 VVIP등급을 달성하는 등의 충성심으로 보답했다. 이것은 기업과 고객이라는 관계에서 나아가 기쁜 일은 함께 기뻐하고 궂은일은 발 벗고 나서는 든든한 지원군 형태의 관계로 발전됐다. 배짱이는 매년 새로운 기수를 추가하며 전국 각지에서 팬클럽으로 활동하는 덕후를 모으고 있다.


“좋은 브랜드를 만들기 위해선
자기가 먼저 찐하게
브랜드를 사랑해 보는 경험이 중요해요.” 
- 로우로우 이의현 대표


고객과의 소통을 이야기하고 충성심을 자랑하는 브랜드는 많다. 하지만 고객과 우정을 쌓는 브랜드는 많지 않다. 고객을 친구로 만들고 친구가 되고 싶은 가방 브랜드 로우로우(RAWROW)가 그 주인공이다.


사업을 시작하며 처음 연 플리 마켓에서 처음 가방을 구매해 준 고객을 위한 ‘민우 가방’, 집배원들이 쓰는 가방을 복원해 만든 ‘메신저 백’, 사진작가들의 요청으로 ‘카메라 가방’까지도 만들었다. 이런 프로젝트 상품들이 큰 매출을 가져오진 않았지만 친구 같은 브랜드로서 한결같은 스토리와 콘텐츠로 고객의 공감을 얻어 냈다. 제품을 쓰고 닳은 사진을 보내면 새로운 제품을 선물해 주고, 브랜드를 좋아하는 팬이 결혼식을 올리자, 식이 진행되는 1시간 동안 전품목 1+1이벤트를 하는 등 고객과 친구가 되는 우정 마케팅을 계속 이어갔다. 그리고 팬들은 로우로우와 함께라면 이런 캠페인도 가능함을 믿게 되었다.


소비자들의 브랜드 덕질은 매 시즌마다 출시하는 스타벅스 MD나 아이폰 11을 가장 먼저 사기위해 줄을 서기도 하고 러쉬의 환경 콘텐츠에 참여하며 온라인 덕찌(러쉬의 멤버십 배지)를 모으고, 사용자를 위해 옷을 만들어 주며 다양한 기능을 추가하는 쇼핑 플랫폼 스타일쉐어 등과 같은 브랜드에 열광하기도 한다.


이 브랜드들은 어떻게 단단한 팬덤을 형성했을까? 자기만의 브랜드를 만들려는 창업자들을 위한 가이드북인 우승우, 차상우의 공저 『창업가의 브랜딩』에서는 브랜드들이 덕후를 만드는 방법을 네 가지로 정의했다.


  1) 명확한 아이덴티티를 수립하고 이를 비주얼 이미지 중심으로 확산한다.

  2) 스토리와 콘텐츠로 공감을 얻을 기반을 만든다.

  3) 그 후 강력한 소수의 팬을 만드는 데 주력한다.

  4) 이들이 스스로 화자가 되어 우리 브랜드를 이야기하게 한다.


사랑에 빠진다는 것은 연애에만 국한되는 감정이 아니다. 단순히 좋아하는 마음으로 덕질을 시작했는데, 어느새 내 일상을 가득 채우고 있는 브랜드의 존재감이 이를 증명한다. 덕후를 만든 브랜드는 그 관계를 지속하기 위해, 덕후를 만들고 싶은 브랜드는 소비자와 우정을 쌓기 위해 노력해야 할 것이다.


<출판사 서평>

밀레니얼 세대를 위한 문화 매거진 언유주얼이 2020년 첫 번째 포문을 '덕'으로 열었다. 2000년대 초반 일본의 '오타쿠'라는 단어에서 시잔된 이 단어는 '오덕후'에서 '덕후'로 점차 변화하여 우리 사회에 녹아들었다. 이제는 대체 불가능한 단어로 자리 잡아, 무언가 혹은 누군가를 애타게, 미치도록 사랑하는 마음을 '덕'으로 이름 붙이기에 이른다. 이는 우리가 그만큼 열렬하게 무언가를 사랑하는 자를 열린 마음으로 바라보게 되었음을 의미한다. 그 열린 마음에 대한 상징으로 매거진의 제목은 "도덕책"이다. 이번 호의 읽을거리는 그 어느 때보다 흥미롭고 내밀하다. 저마다 자신이 애타게 사랑하는 무언가에 대한 절절한 진심을 담았다.

사랑의 모습이 제각각이듯, 덕질의 모습 역시 제각각이다. 이 각양각색의 마음들이 보다 다양해질수록 우리는 더 넓은 이해심과 관용을 품게 될 수 있다. 언유주얼 6호 "도덕책"은 취향 존중을 하기 이전에 우선 서로의 취향을 살펴볼 수 있는 매거진으로, 당신의 취향이 될 수 있는 매거진으로 2020년을 시작하려고 한다.






2020년 1월 21일 스타벅스는 브랜드와 브랜드의 팬덤을 오전7시부터 매장앞에 줄세웠습니다. BTS와의 콜라보레이션 MD 덕분인데요. 매번 출시때 마다 완판 행진을 이어가는 스타벅스 MD이지만 이번에는 색달랐습니다. 뮤지션과의 협업은 처음이었고 세계적으로 주목받고 있는 한류의 주인공 방탄소년단이었기 때문이죠. 이 내용은 브랜드가 사랑받는 네 가지 이유에서도 함께 다루었는데요. 창업자들을 위한 가이드북인 우승우, 차상우 공동대표의 <창업가의 브랜딩>에서는 브랜드들이 덕후를 만드는 방법을 네 가지로 아래와 같이 정의했습니다. 더 풍성한 내용은 <언유주얼 vol.6 도덕책>에서 만나보세요! 다음 호에서도 수박 식구들의 브랜드 이야기는 계속됩니다.



#지난 언유주얼 속 수박찾기


- 더.워터멜론 드림.

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