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by 더워터멜론 Dec 18. 2019

더하기가 아닌 곱하기, 성공하는 브랜드 콜라보 법칙

[수박레터#03] 새로움을 전달하는 콜라보레이션 마케팅

새로운 거! 신선한 거! 색다른 거!


'요즘 뭐 재밌는 거 없을까?' 반복되는 일상 루틴에 즐거움을 줄 수 있는 것은 기존과 다른 것. 새로운 시도입니다. 최근 브랜드 간 콜라보레이션 마케팅이 활발하게 이뤄지고 있습니다. 소비자에게 새로운 브랜드 경험을 제공하는 동시에 브랜드 간 협업의 시너지 효과를 노릴 수 있기 때문입니다. 과거에는 패션 산업에서 브랜드 간의 협업을 의미하는 경우가 많았지만 현재는 다양한 산업에서도 볼 수 있는데요. 흥행 치트키처럼 여겨지는 콜라보레이션 마케팅. 무조건 성공할까요? 어떻게 하면 대박을 터트릴 수 있을까요?


시원하고 달달한 브랜드 뉴스 수박이 왔어요~ 

오늘 수박 레터에서는 잘 나가는 브랜드들이 잘 노는 방법, 성공하는 브랜드 콜라보 법칙에 대해 이야기합니다.





"완판 신화? 아무나 하는 게 아니야~"

콜라보 강자

스파오(SPAO)


스파오는 지난 2015년부터 짱구는 못 말려, 토이스토리, 해리포터 등 여러 인기 캐릭터 및 브랜드와 협업한 제품으로 큰 인기를 끌었습니다. 콜라보레이션 상품으로만 1500억 원의 매출을 올리는 등 국내 의류업계 콜라보레이션 열풍을 불러일으키기도 했습니다. 그런데 모두가 대박을 터트리는 것은 아닙니다. 완판 신화를 이루는 브랜드는 그 이유가 있습니다. 패션업계 콜라보, 왜 유독 스파오만 잘 되는 것 같아 보이는 걸까요? 



스파오와의 캐릭터 콜라보레이션은 소비자가 기대하는 바가 있습니다. 바로 '잠옷'이라는 아이템인데요. 일상생활에서 좋아하는 캐릭터의 옷을 마음껏 입기에는 부끄럽지만 집에서 나만의 시간을 가질 때만큼은 덕질을 뿜 뿜 할 수 있습니다. 스파오의 잠옷과 함께라면 말이죠! 잠옷뿐만 아니라 안대, 헤어밴드, 슬리퍼 등의 세트까지 준비하는 등 스파오는 타깃층의 특성을 정확하게 파악하고 다양한 제품군을 통해 콜라보 상품을 보여주고 있습니다. 


"뜨파오랑 함께하니 틴이나~틴이나~~"


출시마다 완판행진을 이어가고 있는 스파오가 'EBS의 펭수'와 함께 역대급 콜라보를 예고하며 기대감을 불러일으켰습니다. 스파오는 2019년의 마무리와 2020년의 시작을 펭수와 함께하는 역대급 콜라보를 기획했는데요. 요즘 가장 핫한 펭수, 왜 스파오에서 안 하나 했습니다~ 그만큼 모두가 기다렸다는 말이죠.






2030 동년배의 마음을 흔든 펭수와의 콜라보도 설문조사를 통해 '펭클럽'의 의견을 받으며 이슈가 되었는데요. 설문조사에는 티셔츠 디자인부터 컬러, 갖고 싶은 제품군, 굿즈, 사은품을 고르는 항목으로 마니아층의 의견을 적극 반영하겠다는 사심이 가득했습니다. 12월 20일 1차 출시에는 스파오가 기존에 기획한 아이템으로, 2020년 2월 2차 출시에는 '펭클럽'의 투표가 반영된 콜라보 아이템이 제작된다고 합니다. 이 정도면 얼마나 스파오가 만발의 준비로 콜라보레이션에 참여하는지 알겠죠?



@수박C 코멘트;

국내 여러 SPA 브랜드가 마블, 디즈니와 같은 콘텐츠 아이템도 쏟아내고 있습니다. 스파오는 단순히 한 섹션에 준비된 진열이 아니라 콜라보 시즌만큼은 소비자의 취향을 겨냥한 축제처럼 열정을 쏟고 있는데요. 이렇게 콘텐츠를 풀어내는 것이 스파오만의 브랜드 파워가 아닐까 생각해봅니다. 




*물 들어올 때 노 젓는 이벤트*

이걸 한다고?

엑설런트 X 크러쉬



얼마 전 음원 깡패 크러쉬의 새 정규 앨범 발매가 있었습니다. 하지만 그와 동시에 '크러쉬 앨범 표절'이라는 검색어가 급상승했는데요. 그의 새 정규 앨범 커버 디자인이 "빙그레 아이스크림 '엑설런트' 포장과 너무 비슷한 것 아니냐"는 의견과 함께 온라인 커뮤니티 및 SNS에서 표절 논란에 휩싸이게 된 것입니다. 크러쉬와 빙그레가 각자 SNS 채널에 공식적인 입장을 밝히며 팬들의 호응을 받았는데요. 이 사건으로 우연한 세기의 콜라보가 탄생하게 됩니다. 



빙그레는 스파오만큼 콜라보계의 강자로 불리며 다양한 이벤트를 진행했는데요. 이번 크러쉬와 엑셀런트의 이슈로 "역시 빙그레다", "빙그레 담당자 열 일하네" 등 브랜드에 대한 선호도도 함께 증가할 수 있었습니다. 새로운 신상 제품을 출시하는 것보다 기존의 것을 지키며 새로운 시도를 이어가는 행보를 보이는데요. 대표적인 사례로 뚱바로 불리는 바나나맛 우유의 레트로 버전, 크리스마스 버전, 올리브영과의 콜라보 등을 펼치며 기존 고객에게 지루하지 않은 브랜드로 남을 수 있었습니다.




@수박C 코멘트;

이미 SNS에서 2030 타깃과 소통하며 즐거움을 만들어 내고 있는 빙그레와 크러쉬의 콜라보는 당연한 일이었을지 모릅니다. 이슈와 반응을 살피고 빠르게 이벤트를 진행하여 저비용으로 고효율을 내었던 콜라보가 아니었나 싶습니다. 이쯤 되면 '앨범 발매 - 표절논란 - 입장표명 - 콜라보'까지 다 기획된 것이 아닐까 싶을 정도로 완벽했던 스토리입니다. (누가 수박 표절 안 해주나.. 탐난다.. 츄릅)





맛있는 거 옆에 맛있는 거

더 맛있는 콜라보

베스킨라빈스


패션업계의 콜라보만큼 푸드 업계의 콜라보다 흥합니다. 그동안 여러 캐릭터, 브랜드와 콜라보를 진행한 배스킨라빈스가 최근 팬층이 두터운 간식과 함께 이달의 맛을 출시하였습니다. 야구르트, 죠리퐁, 오리온 초코파이가 이슈를 끌었는데요. 


야쿠르트, 초코파이, 죠리퐁 아이스크림 케이크


요구르트의 경우 상징같은 야쿠르트 아줌마와 류준열 모델의 포스터로 재미까지 더했습니다. 진짜 세기의 사랑, 세기의 콜라보였죠. 


맛있는 거 + 맛있는 거 = 더 맛있는 거! 콜라보 브랜드의 특징에 따라 커스텀한 제품군 중 아이스크림 케이크가 가장 눈길을 끌었는데요. 어쩜 저렇게 제품의 특징을 정확하게 잡아냈을까요? 양사가 가지고 있는 강점이 발휘되어 서로를 잘 부각해준 사례가 아닌가 싶습니다.



@수박C 코멘트;

아쉬운 건 이런 재밌는 시도들을 많이 했음에도 불구하고 지나간 콜라보 제품을 다시 볼 수 없다는 것입니다. 베스킨라빈스 마케팅 담당자님 계시면 여쭤보고 싶네요. 어떻게 보면 시대를 강타한 색다른 콜라보 제품들. 한눈에 모아놓고 보여줄 순 없는 걸까요? 죠리퐁 케이크 이미지 찾느라 고생 좀 했네요...





음악적 콜라보는 무한대로

마음껏 사랑할게

루시드폴 X 반려견 


마지막으로 소개해드릴 콜라보는 우리가 흔히 많이 보던 음악계의 콜라보, 하지만 흔하지 않았던 최초의 콜라보로 마음을 울린 루시드폴의 사례입니다. 루시드폴의 신규 앨범 9집은 반려견 보현과의 콜라보로 완성한 트랙이 실렸다는 것만으로도 이슈가 되었는데요. 세계 최초 반려견과 콜라보한 루시드폴은 '다음에는 나무와 함께 한 노래를 만들고 싶다'라고 밝혀 무한한 그의 음악적 재능을 예고했습니다.



자녀의 울음소리 나 목소리를 따서 만든 가수들의 콜라보 앨범도 종종 볼 수 있었는데요. 루시드폴의 콜라보는 색달랐습니다. 단순히 강아지의 짖는 소리만이 들어간 것이 아니라 소리를 변주시키고 합성도 하고, 북소리, 드럼 소리처럼 만들기도 하고, 문 열어달라고 탁탁 탁탁 두드리는 소리, 밥그릇을 긁는 소리 등을 녹음했습니다. 언젠가는 헤어질 수도 있는 반려견 보현과의 기억을 노래 안에서 영원히 있을 수 있게 한 것인데요.


보현의 신상을 간단히 소개하자면, 사람 나이로 치면 현재 만 10살의 개로, 집 주변에 낯선 사람이 오면 매섭게 짖는데 이는 3년 전 동네 백구한테 심하게 물려서 목숨을 잃을 뻔했고 대수술을 한 경험 때문이다. 보현은 지금도 다른 개들에게 마음을 닫고 산다고 합니다. 



루시드폴은 한 인터뷰에서 "앨범에 보현이 작곡한 곡이 있다. 가요 역사상 최초로 강아지가 쓴 곡이 아닐까 싶다. 보현이 콜라비나 사과를 먹으면 사람의 구강구조로 낼 수 없는 소리가 난다. 굉장히 음악적이라는 생각이 들어서 녹음해서 들어보니 기분이 너무너무 상쾌해지더라. 쌱쌱쌱쌱-하는 그런 소리. 보현이 곡을 쓴 것 같다는 생각이 들었다. 그걸 채집해서 제가 컴퓨터로 변주를 해서 여러 강아지가 콜라비를 함께 먹으며 합주하는 것처럼 만들었다. 곡명은 '콜라비 콘체르토'다."라고 밝히며 이번 앨범과 반려견 보현을 향한 사랑을 아낌없이 공개했습니다.



@수박C 코멘트;

가수와 가수의 콜라보도 가끔 의외의 조합으로 새로운 음악을 선사하는데 반려견과의 콜라보는 정말 특별했던 것 같아요. 루시드폴은 정규 7집에서도 약속할게 라는 곡으로 반려견과의 사랑을 노래로 썼는데요. 링크로 첨부한 콜라비 콘체르토의 경우에는 정말 실험적인 음악이 아닐 수 없습니다. 콜라보에는 경계가 없다. 그 어떤 것과도 함께할 수 있다는 무한한 가능성을 보여준 사례입니다.




형이 왜 거기서 나와?

의외의 콜라보

루이비통


스트릿 패션과 명품과의 만남은 완전히 상반된 두 브랜드가 만들어낸 색다른 즐거움이었는데요. 이 콜라보 제품들은 당시 발매되자마자 바로 품절 대란에 중고 판매값이 무려 30배나 뛰어 판매를 중단하게 되었다고 합니다. 루이비통의 고급스럽고 절제된 아름다움과 슈프림의 젊고 자유로운 분위기가 섞인 이색 콜라보레이션 사례입니다. 


루이비통 X 스트릿 감성 슈프림


젊고 새로운 타깃층의 열광을 맛보았기 때문일까요? 2019년 루이비통은 출시 10주년을 맞은 '리그 오브 레전드'의 공식 파트너십으로 게임 캐릭터 스킨뿐만 아니라 컬렉션, 챔피언십 우승자 트로피 트렁크까지 디자인하며 또 다른 이슈를 생성했습니다.


루이비통 X 리그 오브 레전드


업계에서는 루이비통과 게임사의 협업이 '이례적'이라고 밝혔는데요. 전 세계에서 가장인기 e스포츠 게임인 LoL과의 협업으로 젊은층을 겨냥한 상품을 선보이며 밀레니얼 세대에 확실한 눈도장을 찍었다고 평가도 합니다. 고가의 상품을 취급하는 루이비통의 이미지와 맞지 않다는 우려도 제기됐지만 루이비통 다운 디자인과 라인업으로 이번 콜라보도 큰 흥행을 가져다 줄것으로 기대됩니다.



@수박C 코멘트;

루이비통의 의외의 콜라보 행보는 기존에 갖고 있지 않았던 새로운 이미지를 흡수함으로써 새로운 가치를 만들어 낸 대표적인 사례가 아닐까 생각됩니다. 젊은 층의 FLEX 문화와 일맥상통하는 시대의 흐름을 탄 것 같기도 하고요. 스트릿 패션 슈프림과 세계에서 가장 많이 플레이 한 게임 1위의 리그 오브 레전드를 선택한 루이비통이 다음에는 어떤 콜라보로 새로운 이미지를 보여줄지 기대됩니다.





수박이랑 

콜라보할 브랜드~ 손!


수박은 2019년을 정리하고 2020년을 준비하고 있습니다. 브랜드와 서비스의 1주년을 맞이했던 특별한 한 해였는데요. 열심히 뿌려놓은 씨들을 무사히 수확할 수 있도록 2020년도 열심히 준비해보겠습니다. 



Be my B는 브랜드데이를 앞두고 있어요! 4개월의 대장정 19 가을 겨울 시즌이 이번 주로 끝나고 마지막 멤버십 참가자가 브랜드가 되는 컨퍼런스 '브랜드 데이'가 이번 주 토요일 DDP에서 열립니다. '함께 고민하는 지역 브랜딩의 미래', '맥주 시장에서 새로운 경험을 찾다', '어느 화장품 마케터의 2019 인생 브랜드 어워드' 등 각자의 일과 삶에 대해 이야기하는 자리가 될 예정입니다. 끝까지 마무리 잘하고 다음 시즌을 준비할 수 있도록 아낌없는 관심과 응원 부탁드립니다.





오늘의 수박 레터 

어떠셨나요?


오늘은 최근 가장 이슈가 되었던 콜라보 사례를 통해 성공하는 콜라보 법칙은 무엇일지 살펴보았는데요. 5가지 사례 속에서 우리는 "(1)이끌려 하지말고, 소비자의 취향을 읽고 반영해라 (2)브랜드의 정체성을 섞는 것이 아닌 각각의 색을 유지하며 따로 또 같이 하라 (3)주목도를 높일 수 있는 타이밍을 잡아라 (4)각각의 장점을 살리되 예측불가능성을 극대화하라 (5)한계를 두지 말고 시도하라" 법칙을 발견할 수 있었습니다. 즉각적으로 매출 연결이 되지 않더라도 이슈를 만들어 새로운 소비자를 유입시키는 효과가 있기 때문에 브랜드 인지도를 높이고 충성도 높은 소비자들을 늘릴 수 있다는 게 콜라보레이션 마케팅의 가장 큰 장점인 것 같습니다. 오늘 수박레터 참 유익했네요.



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- 더워터멜론 마케터 C 드림




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