온라인 커머스의 변화 : 카카오톡 선물하기
새로운 거대 커머스 플랫폼 등장에 주목하다
요즘 개인적으로 가장 주목하는 커머스 플랫폼이 바로 카카오톡 선물하기다. 선물하기 자체가 커머스 산업에 주요한 트렌드로 자리 잡고 있는데 글로벌 사례가 많지 않아 해외에서도 주목한다.
카카오톡 선물하기의 거래액이 무려 5조가 넘는다. 분석에 따라 6조까지 보는 경우도 있다. 실로 높은 수준인데 비교를 위해 다른 커머스 규모를 보면 아래와 같다.
- 마켓컬리 매출 2조
- 무신사 거래액 3.4조
- 쓱닷컴 거래액 5.9조
- 쿠팡 거래액 약 35-40조
- 3대 명품그룹의 한국 매출액 4조
출처 : 이베스트투자증권 오린아 연구원님 자료크다면 크고 아직 작다면 작겠지만, 선물하기는 그 성장세가 상당하고 브랜드들에게 선물하기는 매출 볼륨을 넘어 브랜딩, 바이럴 등 다양한 부가가치 창출이 가능한 플랫폼이다.
5조 원이 넘는 거래액이나 카카오톡이 갖고 있는 막강한 활성사용자 등 강점을 차치하고라도, 선물하기 플랫폼에는 주목할만한 여러 특징이 있어 정리해 봤다.
1. 가격(하한선)에 덜 예민하다.
선물을 산다는 것 자체가 내 물건이 아닌 남의 물건을 사는 것이고, 가능한 가격 선에서 좋아 보이는 물건을 사게 되는데 일반적인 구매 의사결정 대비 가격의 하한선이 높다. 내 물건이면 가능한 싸고 좋은 물건이 좋은 것이지만, 남에게 주는 선물은 너무 싼 물건을 사기 어렵다. 일종의 가격하한선이 단단한 셈이다.
2. 가격’대‘에 예민하다.
1번과 비교하면 모순적인 이야기다. 일반 커머스도 그렇지만 선물하기는 더욱 가격대에 예민하다. 고객이 주변에 선물을 전달할 때는 각자만의 가격대 기준이 있다. 예컨대 우리가 평소에 쓰던 상품은 가격이 올라도 저항이 덜하지만 선물 상품은 가격이 오르면 곧바로 다른 선택지로 옮겨간다. 구매할 상품을 정하고 사는 게 아니라 가격대에 맞는 상품을 찾기 때문이다. 살 상품이 정해져 있는 일반 구매패턴과는 다르다.
3. 내 돈 주고는 사지 않을 물건을 산다
선물하기는 상품과 함께 재미를 전달한다. 많은 사람들이 친구에게 선물할 때 내 돈 주고 사긴 아깝지만 남이 줄 때 상품을 선물한다. 고가의 비타민, 토이 카메라, 독특한 간식류, 디퓨저, 각종 구매 바우처 등이 대표적이다.
4. 콘텐츠가 유독 강하다.
이어지는 내용이다. 카카오 선물하기에서 순위권에 올라오는 상품들을 보면 콘텐츠가 강한 상품이 눈에 띈다. ‘쓸데없는 선물’이라는 카테고리가 있을 만큼 실용성보다 선물했을 때 재미를 추구하는 상품이 많다.
5. 브랜드에 예민하다.
선물이라는 특성상 논브랜드의 실용성이 강한 제품보다 좋은 브랜드 밸류가 있는 상품을 선호한다. 선물이기 때문에 당연하다. 덕분에 카카오 선물하기 플랫폼은 브랜딩이 잘되어있는 상품이 주목받는다. 이솝, 논픽션, 조말론, 탬버린즈 등 단단한 브랜딩이 구축되어 있는 조향 브랜드가 각광받는 이유도 여기에 있다.
선물하기 내 많은 향수 브랜드들6. 스몰럭셔리.
이어지는 내용이다. 브랜드 밸류가 가장 강한 상품군은 역시 럭셔리 제품이다. 하지만 수십만 원, 수백만 원짜리 제품을 선뜻 선물하긴 어려운 법. 카카오 선물하기에서는 10만 원 전후의 스몰럭셔리 제품이 주목받는다. 자연스럽게 뷰티제품이 많다. 고객들이 퍼스트 럭셔리를 경험하는 핵심 플랫폼으로 자리 잡았고 많은 명품 브랜드가 입점해 있다.
7. 시즌이 있으면서 시즌이 없다.
선물하기 특성상 명절, 가정의 달, 크리스마스와 같이 소위 ‘대목’이 존재해 거래액 편차가 있겠지만 기본적으로 사용자 개개인의 생일선물이 있기 때문이 전체적으로 보면 시즌이 없다. 생일은 매일 있고 카카오톡에서는 생일자 정보를 화면 내 가장 상단을 할애해 매우 적극적으로 노출한다. 대략 2018년즘 인터페이스가 변경되었고 카카오선물하기의 기반을 다지는데 큰 기여를 했다. 최근에는 UI개편으로 지난 생일도 보여준다. 깜빡 잊고 놓친 친구에게 선물할 수 있는 명분이 생겼다. 또한 달마다 기념일도 많아 시즈널리티에 따른 변동폭은 점차 줄어들 것이다.
8. 남성, 여성, 전 연령대로의 확장 가능성
카카오 선물하기도 랭킹이나 SKU구성을 보면 20-40대 여성이 막강한 영향력을 자랑하는 것으로 보인다. 하지만 카카오톡과 선물하기라는 두 가지 서비스의 경쟁력, 특징을 두고 봤을 때 전 연령대와 성별로 확장할 수 있는 잠재력을 갖추고 있다. 실제로 주변을 보면 남성, 고령층의 활용도 활발한 편이다.
9. 막강한 경쟁력. 결국 카톡
선물하기가 카톡에만 있는 것은 아니다. 하지만 다른 플랫폼에서 구매해도 결국 알람이 카톡으로 간다. 그럴 바에는 굳이 외부에서 구매해 뎁스를 추가할 필요가 없다. 엄청난 경쟁우위다. 결국 카카오톡의 락인 효과를 무시할 수 없다.
출처 : 이베스트투자증권 오린아 연구원님 자료