브랜드 전쟁의 승부처는 결국 콘텐츠?
오늘의 마케팅, 2022년 10월 19일
최근 쿠팡이 자사의 OTT 서비스인 '쿠팡플레이'에서 '한산'과 '비상선언'을 연이어 공개했습니다. 놀라운 점은 '홀드백*' 기간도 끝나지 않은 상태라 다른 곳에선 유료로도 볼 수 없었다는 점이죠. 그야 말로 '독점'입니다. (* 홀드백(Hold Back) : 영화 상영이 끝나고 다른 채널로 이동하는 데 걸리는 시간 )
그 효과로 쿠팡플렛이 신규설치가 넷플릭스를 추월했다는 분석도 나왔구요.
쿠팡이 롤모델로 삼고 있는 '아마존 프라임'의 물량 투입도 대단합니다. 사상 최대의 제작비를 투입했다는 반지의 제왕 시리즈 '링즈 오브 파워'도 오픈했죠. 방영 첫날 무려 2,500만명이 봤다고 합니다.
여기에 묻히기는 했지만 로다주가 박찬욱 감독의 새로운 드라마로 최고 출연료를 갱신하기 전까지, 회당 140만 달러로 최고 출연료 기록을 세웠다는 크리스 프렛(가오갤과 쥬라기 월드의 그 사람입니다)의 '터미널 리스트'도 있죠.
월마트의 참전, 전장은 유통가 전체로 확산.
여기까지는 온라인 플랫폼들 간의 전쟁이라고 볼 수 있습니다. 하지만 월마트도 '월마트 플러스'라는 이름으로 OTT 서비스를 추가했습니다. 물론 직접은 아니고 파라마운트와 협력을 통해서지만요.
월마트 플러스는 월 12.95 달러에 아마존 프라임과 같이 무료 배송이나 스포티파이 6개월 무료 구독 등이 포함되어 있습니다. 여기에 파라마운트의 기본 상품을 추가함으로써 영화, 드라마, 스포츠 중계 (NFL, UEFA) 등을 볼수 있게 되는 거죠
월마트 유료 회원에 가입하면 다양한 멤버십 헤택을 제공한다 (©️월마트) 월마트는 왜 OTT 서비스를 강화했을까요? 파라마운트와 협력을 통해 서비스를 진행하는 것을 보면 OTT 서비스 자체에 목적을 둔 것은 아닌 것 같아 보입니다.
예상하시겠지만, 아마존 등으로 고객이 이탈하는 것을 방지하기 위해서죠. 흔히 '락인(Lock-In)'이라고 표현합니다. 만약 아마존 플러스나 쿠팡의 와우 멤버십 등에 가입돼 있다면 무료 배송 등의 혜택을 누리기 위해 가입된 곳에서 검색하고 구매하게 될 가능성이 큽니다.
국내에서도 SSG, 롯데, 네이버 등이 다양한 구독 서비스를 제공하고 있는 이유죠.
'브랜드 플러스'의 세계
디즈니 플러스, 월마트 플러스, 애플TV 플러스, 네이버 플러스 등.. 플랫폼들은 플러스라는 이름을 달고 멤버십을 강화하고 있니다. 앞서 말씀 드린 대로, 이들의 목적은 '락인'입니다. 디지털 세상에서 고객을 묶어두기 위함이죠.
그런데, 조금 다른 관점에서 한번 보겠습니다. 저는 주로 브랜드에 대한 이야기를 하는 입장이니, 유통이나 플랫폼이 아닌 전통적인 브랜드들은 어떨까라는 측면에서 말이죠.
전통적인 브랜드는 디지털에서 고객을 묶어두는 전략이 필요 없을까요? 제품에 대한 매력이면 충분한 걸까요? 아마 아닐 것 같습니다. 쿠팡이든, 아마존, 애플이든 OTT 서비스와 자사의 서비스를 번들(Bundle)화 시키는 것을 보면 디지털에서 먹히는 아이템은 따로 있습니다.
디지털에서 먹히는 아이템이 뭘까요? 우리(소비자로서)가 디지털에서 뭘 하는지를 생각해 보면 답은 쉽게 나옵니다. 콘텐츠를 보고, 관계(커뮤니티)를 맺고, 구매(커머스)를 하죠. 인터넷이라는 매체를 통해 비즈니스를 시작한 이래 이 3C는 항상 중심에 있었습니다.
그렇다면, 우리가 제공해야 할 가치 역시 비슷합니다. 디지털 세계에서 우리의 타깃 고객들이 관심 있어할 콘텐츠와 커뮤니티를 개발해야 하는 것이죠. 그것이 '브랜드 플러스'의 개념으로 만들어져야 할 거구요.
'나이키'와 '룰루레몬'의 브랜드 플러스
우리가 아마존이나 쿠팡처럼 영화나 드라마를 제작하기는 어려울 겁니다. 하지만 이미 성공적인 시도를 하는 곳들이 있으니 참고해 보도록 할까요?
나이키는 '런클럽'과 '트레이닝 클럽'을 운영합니다. 룰루레몬 역시 요가와 관련된 다양한 콘텐츠와 지역 커뮤니티를 지원하죠. 나이키는 '우리 모두 선수로서 하나 되는 곳'이라는 이름으로 멤버십을 운영하죠. 룰루레몬의 핵심 키워드는 'Sweatlife'입니다.
스티브 잡스가 진작 말했듯이 나이키는 신발을 파는 곳이 아니고, 룰루레몬은 요가복을 파는 곳이 아닙니다. 이들 브랜드는 프로 또는 아마추어의 선수들을, 그리고 땀을 흘리는 모두를 응원합니다. 그리고 브랜드는 그들을 돕기 위해 존재하죠.
룰루레몬은 'Sweatlife'라는 컨셉 하에 다양한 콘텐츠와 커뮤니티를 제공한다 (©️룰루레몬)이 사례를 보면 우리가 제공해야 할 콘텐츠나 커뮤니티가 무엇일까 하는 것에 대한 감이 잡히지 않나요?
이 글의 제목에 ‘승부처는 콘텐츠?’라는 질문을 달았지만, 저는 콘텐츠 보다는 커뮤니티에더 중점을 두어야 한다고 봅니다. 콘텐츠는 그 멤버십이나 커뮤니티를 활성화하기 위한 수단이죠.
자칫 콘텐츠 자체에 너무 매몰되다 보면 오히려 목적과 수단이 뒤바뀔 수 있음을 항상 주의해야 할 것 같습니다.
