카카오 선물하기, 누가 잡나요?
선물하기 시장은 이커머스 전쟁의 주요 격전지로 떠오르고 있습니다
아래 글은 2021년 09월 22일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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추석은 '선물하기' 대목?
전통적으로 추석과 설 명절은 유통업계의 대목입니다. 주로 팔리는 상품군은 크게 2가지인데요. 하나는 차례상을 차리기 위해 필요한 장보기, 나머지는 바로 명절 선물입니다. 특히 연휴 직전에 직장인들이 양손에 선물세트를 들고 퇴근하는 모습은 우리가 흔히 보던 풍경이기도 했습니다.
하지만 코로나19로 인한 거리두기 때문에, 대면으로 선물을 건네주기가 어려워지면서, 이러한 명절 풍경도 달라지고 있습니다. 추석 선물도 비대면으로 주고받는 시대가 열린 겁니다. 그러자 발 빠른 업체들은 공격적인 프로모션을 내놓으며, 시장 선점에 나서고 있습니다. 가장 적극적으로 움직인 곳은 선물하기 시장의 절대강자 카카오였습니다. 카카오는 '추석선물' 카테고리를 따로 만든 것은 물론, 10% 할인쿠폰을 뿌리며 방어에 나섰습니다.
쿠팡, 11번가 등이 참전하면서 선물하기 시장은 주요 격전지로 떠올랐습니다 (출처: 벤처스퀘어)이처럼 난데없이 카카오가 할인 프로모션을 벌인 데는 다 이유가 있었는데요. 그만큼 선물하기 시장 내 경쟁자가 늘었기 때문입니다. 카카오가 사실상 독점하던 선물하기 시장에 SSG와 티몬 등이 슬금슬금 진출하더니, 11번가, 쿠팡, 마켓컬리 등 이제는 메이저 커머스 플랫폼들 중 안 하는 곳을 찾기가 더 어려울 지경입니다.
이렇게 경쟁이 치열해지는 이유는 그만큼 시장이 매력적이기 때문입니다. 작년 3조 5천억 원으로 추산되던 선물하기 시장은 올해는 10조 원 규모까지 이를 것으로 예상된다고 하는데요. 성장 속도가 빠른 것은 물론이고요. 전체 전자상거래 시장 규모가 올해는 200조 원 내외일 것으로 추정되는데, 선물하기 시장만 약 5% 수준이니, 규모도 결코 작지 않다고 할 수 있습니다.
스타벅스에서 명품까지 진화
이와 같은 선물하기 시장을 키운 1등 공신은 역시 카카오입니다. 사실 카카오에게도 선물하기 서비스는 특별한데요. 카카오톡에 가장 처음 붙은 수익모델이 선물하기였기 때문입니다. 2010년 처음 론칭한 카카오 선물하기는 초기 상품이 100종에 불과했으나, 고작 10년 만에 이를 50만 종까지 늘리며 폭풍 성장합니다.
이러한 카카오 선물하기 성장에는 여러 배경이 있습니다. 우선 스타벅스와 같이 범용적으로 선물하기 좋은 브랜드가 동 시기에 급성장하였고요. 서비스 자체적으로도, 유효기간을 연장하고 환불을 시행하는 등 여러 노력을 기울였습니다. '생일인 친구' 리스트, 위시 리스트 등 카카오톡에 연관된 기능을 추가한 것도 신의 한 수였고요.
명품의 카카오 선물하기 입점은 대단히 상징적인 사건이었습니다 (출처: 연합뉴스)여기에 더해 e-쿠폰 위주로 돌아가던 시장에 배송 상품이 추가되면서, 카카오 선물하기도 급성장했지만, 동시에 다른 이커머스 플랫폼들의 관심도 급증했습니다. 쿠폰을 주고받는 경험이 쌓이면서, 실물 상품을 선물하는 것도 낯선 일이 아니게 된 건데요. 이제 구찌, 티파니 같은 명품 브랜드들이 카카오 선물하기에 입점하기도 하고, 이용하는 연령대도 2030에서 4050까지 확대되었다고 합니다.
그리고 코로나19 팬데믹은 여기에 결정타를 날렸습니다. 사회적 거리두기가 일상화되면서 모바일 선물하기 자체가 필수적인 서비스로 거듭났기 때문입니다. 이에 따라, 쿠팡, 11번가, 배달의민족과 같은 대형 플랫폼들이 작년에 선물하기 서비스를 론칭하였고요. 출시 초기 공격적인 프로모션과 홍보 캠페인들이 이어지면서, 전체 시장도 더욱 커지는 부가 효과까지 나타났습니다. 이렇게 되면서 선물하기는 이커머스 전쟁의 또 다른 격전지로 떠오르게 된 겁니다.
카카오를 따라잡을 후보는 누구?
그렇다면 압도적인 1위, 카카오 선물하기의 아성을 무너뜨릴 후발주자는 나올 수 있을까요? 사실 단시간 내에는 어려울 것으로 보입니다. 카카오가 카카오톡이라는 메신저를 인프라로 가지고 있기 때문인데요. 이미 고객들은 카카오톡을 통해 선물을 주고받는 형태에 익숙하고요. 쿠팡, 11번가 등의 후발주자들도 선물을 전달하는 매개체로 카카오톡을 여전히 택하고 있다는 점에서 더더욱 카카오의 손을 들어줄 수밖에 없습니다.
네이버는 선물하기 탭을 추가하며 본격적인 참전을 선포하였습니다 (출처: 시사저널e)하지만 그럼에도 카카오를 견제할 수 있는 유력한 후보들은 존재하는데요. 우선 네이버를 들 수 있습니다. 네이버는 2015년부터 선물하기 기능을 구축해두긴 했지만, 올해 들어 본격적으로 이를 강화시키고 있는데요. 네이버라는 강력한 플랫폼은 물론이고, 자체 페이도 가지고 있고, 무엇보다 스마트스토어 기반의 압도적인 숫자의 입점업체들을 보유한 만큼 가장 위협적인 경쟁자라 부를 만합니다.
배민 선물하기는 특유의 감성이 묻어나는 광고도 화제였습니다 (출처: 배달의민족)그리고 쿠팡과 배달의민족도 만만치 않습니다. 쿠팡은 선물하기 특성상 정시성이 중요한데, 로켓배송을 통해 이를 보장할 수 있다는 면에서 경쟁력을 지닙니다. 배민 선물하기는, 외식 쿠폰 부분에서 차별화된 편의성을 지녔다는 점이 강점입니다. 선물하기 쿠폰을 가지고 어떤 음료나 음식도 먹을 수 있기 때문인데요. 따라서 배송 선물은 쿠팡, e-쿠폰 선물은 배달의민족이 파고들 여지가 충분합니다.
마지막으로 백화점들이나 마켓컬리가 다크호스가 될 수 있습니다. 아무래도 선물은 품격을 갖추기를 원할 텐데요. 프리미엄 브랜딩을 구축한 이들 서비스를 통한 선물하기가 이와 같은 면을 파고든다면 의외의 성과를 거둘지도 모릅니다.
