OTT 성장의 조건
플랫폼 사업자가 보는 OTT, 희망담은 한 걸음
2017년 5월 19일, 한국언론학회 정기학술대회 <방송의 미래, OTT의 현재> 세션에서 skb의 김종원 모바일 부문장의 발표 내용을 정리했다. IPTV 사업자가 아니라 모바일 부문장이란 위치에서 바라본 옥수수의 미래이자, SKT의 통신 전략의 일환으로서 옥수수의 위치를 설명하고 있다. 다양한 포트폴리오를 가진 SK에서 모바일 동영상의 위치를 가늠하는데 도움이 될 것으로 보인다. 특히 앞서 정리한 김혁 센터장의 발표 자료와 견주어서 보면 확연히 그 차이를 알 수 있다. - 정리: 조영신
‘OTT성장의 조건이 무엇일까?’ 로 잡았다. 외부 발표 때는 잘 언급하지 않는 주제다. 어느 정도 depth가 들어가 있는 내용이고, 내부적인 논의나 평가도 들어가 있기 때문이다. 조영신 박사가 pooq의 김혁 센터장과 나를 부른 것은 입장이 다르면 시장을 다르게 볼 수 있다는 것을 새삼 들춰내 보고 싶었기 때문이지 않을까 싶다. 그런 의미에서 약간은 도발적으로 발표를 해 볼까 한다.
옥수수란 명칭의 기원
옥수수(oksusu)라는 서비스를 제공하고 있다. IPTV인 Btv의 부가서비스였던 Btv 모바일과 호핀(Hoppin)이 물리적 화학적으로 결합한 뒤 옥수수란 이름을 붙였다. 글로벌로 진출할 가능성을 염두에 두고 옥수수란 이름을 붙였다. 옥수수란 이름이 다른 나라에서도 무난하게 통용될 수 있을지를 확인하기 위해서 아시아 7개국에서 사전 조사를 했고, 긍정적인 조사 결과가 나와서 옥수수로 최종 확정됐다. 영어로 알고 있는 훌루(Hulu)도 사실 조롱박이란 뜻의 중국어다. 옥수수도 중국인을 대상으로 한 조사에서 굉장히 호소력 있다는 반응을 받았었다.
앞서 김혁 센터장은 유료 가입자 중심의 pooq을 설명해 주셨다. 그에 비해서 옥수수는 무료 서비스다. 따라서 우리의 지표는 트래픽(traffic)이고, UV(Unique Visitor) 다. 다만 무료화된 통신서비스라는 김혁 센터장의 발언은 약간 교정할 필요는 있을 것 같다. 적정 통신 요금제(5만 원) 이상을 내는 고객들에게는 실시간 채널을 무료로 제공하고 있다는 점에서 무료 서비스라고 할 수도 있다. 타 통신사(KT, LG U+) 고객도 스포츠나 종편은 무료로 볼 수 있다. 하지만 무료 서비스라고 하기보다는 준무료 서비스라고 하는 것이 조금 더 정확한 표현이지 않을까 싶다. PPV나 PPM과 같은 VOD는 유료 서비스이기 때문이다.
사내에서는 크게 두 가지 지표를 가지고 옥수수를 판단한다. 앞서 언급한 대로 첫 번째는 방문자수다. 그리고 두 번째는 유료 가입자 수다. 애초에 통신사가 이 서비스를 시작하게 된 이유는 통신 네트워크를 통해서 비디오를 시청하게 되면 해당 통신서비스에 대한 충성도가 늘어나서 통신 가입자 유치에 기여할 수 있다고 생각했기 때문이다. SKT뿐만 아니라 KT나 LGU도 비슷한 생각을 했다. 그게 벌써 4년이나 되었다. 이는 여타 다른 국가와는 다른 전략이다. 미국이나 유럽 통신사들도 동영상 서비스를 제공하긴 하지만, 우리처럼 실시간 방송을 무료로 제공하고 있지는 않다. 통신사업자의 의지와 상관없이 기존 미디어 시장이 무료 실시간 방송을 용납하지 않았기 때문이다. 하지만 한국은 성장하고 있는 IPTV를 통신사업자가 제공하기 있고, 콘텐츠 사업자의 전략적 선택이 맞물리면서 통신사가 실시간 방송을 제공할 수 있었다. 그래서 처음에는 수익 모델보다는 가입자가 많이 쓰길 원했고, 그래서 MLB를 독점적으로 제공하는 등의 시도를 했었다.
그러나 소비자는 실시간 방송을 시청하는 대가로 별도의 추가 요금을 지불하는 것은 아니지만, 사업자는 콘텐츠 수급 비용을 지불해야 한다. 기업 입장에서는 한정 없이 마케팅 비용을 쓸 수는 없는 노릇이라 어떻게 하면 독자적인 수익 사업이 될 수 있을지를 고민하지 않을 수가 없었다. 이 고민의 연장선에서 호핀과 Btv 모바일이란 별도의 서비스를 옥수수란 단일 서비스로 통합하기로 결정했었다. 독립 사업이란 관점에서만 본다면, OTT는 기존 미디어를 대체하는 것이어야 한다고 판단을 한 것이다. 그래야만 의미가 있다. 시장과 고객이 그렇게 움직일 것이라고 하는 믿음도 있다.
그래서 우리는 방문자를 관리한다. 460만 방문자를 기록하고 있다. 규모로만 따지만, 1500만 정도의 UV를 가진 유튜브(YouTube)가 1위고, 네이버 등의 서비스들이 그 뒤를 따르고 있다. 460만이면 비디오 트래픽 순위로는 대략 5위권이다. 2년밖에 안된 서비스라는 점을 감안하면 현재까지는 트래픽을 확보하는 데는 어느 정도 의미 있는 성과를 거두었다고 판단하고 있다. 처음 시작은 Btv의 부가서비스지만, 장기적으로는 주류 서비스로 성장할 수 있다고 확신하고 있다. 우리가 네트워크를 제공하고 있지만, 실제로 유튜브나 네이버 등이 트래픽 순위에서 앞서고, 성장을 하고 있다. 이런 식이면 네트워크는 단지 파이프가 될 뿐이라, 미래가 없어 보인다. 우리가 제공하는 네트워크에서 돌아갈 수 있는 서비스를 게공하고, 그것으로 수익을 확보했으면 좋겠다는 믿음. 그래서 더 나아가서 IPTV를 넘어설 수도 있지 않을까 하는 바람. 이것들이 모여서 옥수수가 된 셈이다.
그러자니 당연히 콘텐츠 문제가 불거질 수밖에 없다. 플랫폼 간 경쟁이 치열해지는 상황에서 플랫폼 차별화를 위해서 오리지널 콘텐츠가 필요해졌다. 옥자가 깐느에서 상을 받네 안 받네 하는 이야기에서도 볼 수 있듯이, 플랫폼 사업자의 경쟁축이 오리지널 콘텐츠로 이동한 것이라고 볼 수 있다. 4-5년 전 티빙이 나오고 pooq이 나오고 할 시절에 OTT의 콘텐츠는 기존의 기성 콘텐츠였다면, 지금은 개별 플랫폼 사업자들도 독자적으로 제공할 수 있는 콘텐츠를 얼마나 가지고 있는지가 핵심이 되었다. 넷플릭스가 오리지널을 만들기 시작한 배경에도 기존의 콘텐츠 중심에서 나 스스로 영역을 만들어보자 하는 것이 핵심이었다는 점에서 우리의 고민과 사실상 같다고 볼 수 있다. 다만 차이가 있다면, 모바일에 좀 더 최적화된 오리지널을 고민하고 있다는 정도가 차이라면 차이라고 할 수 있다.
규모나 재원면에서는 시장의 사이즈나 이런 것들이 미국의 시장보다 작기 때문에 모바일에 좀 더 포커스를 할 수밖에 없는 물리적 조건이기도 했다. 그래서 프리미엄 미드 폼(mid form)이란 새로운 작명을 하고 오리지널 콘텐츠를 제작하고 있다.
실시간이 무료인 탓인지, pooq과는 여러 가지 의미에서 차이가 있다. 앞서 김혁 센터장은 pooq에서 뉴스를 시청하지 않는다고 했지만, 옥수수에서는 뉴스, 스포츠, 드라마, 오락 순으로 비중이 높다. 종편부터 시작해서 다양한 뉴스 콘텐츠의 소비가 상당하다. 그리고 저희는 내부적으로 engagement 지표도 보고 있다. 채팅 이용자, 채팅 개수, 댓글 이용자 이런 부분들을 관리하게 된다. 저 같은 경우에는 TV로 시청을 하고, 옥수수로는 채팅을 한다.
덕분에 작년 탄핵 이슈 이후 폭발적인 성장을 했다. pooq은 탄핵 이슈에 편승하지 못했다. 옥수수가 무료였기 때문이었을 것이라고 생각한다. 실시간 이용자들의 흐름이 빠르게 흡수되고 있다. 아쉽게도 아직 지상파를 제대로 제공하고 있지는 못하다. 우리에겐 손실이다. 그러나 그럼에도 불구하고 일인 가구의 TV 대체성 미디어 소비는 빠르게 증가하고 있다. 지상파가 없다는 것이 아쉽기는 하지만, 이들은 다른 대체 콘텐츠를 소비하면서 지상파 없음을 달래고 있는 중이다.
우리 서비스의 메인이 20 후반에서 30대 중반이다. 이들은 우리가 제공하고 있는 미디 폼 형태의 오리지널 콘텐츠를 소비하면서 지상파 없음을 달래고 있다고 할 수 있다. 그렇게 시장은 변화하고 대응하고 있다.
앞서 우리는 옥수수가 준무료 서비스라고 말씀을 드렸다. 실시간 방송은 무료지만, VOD 등은 유료다. 그렇다면 유료 가입자가 도대체 얼마냐고 질문을 하는 것은 당연 수순이다. 다행스러운 건 VOD 이용자가 점진적으로 증가하고 있다는 점이다. 다행히 옥수수는 영화 콘텐츠가 많았던 호핀을 흡수했다. 그래서 그 이용자가 흡수가 되었고 그 이용자 집단은 댓글이나 이런 engagement 가 큰 집단이기 때문에 그 안에 친구들이 있어서 계속 유료 이용이 증가를 하고 있는 현상이다.
하지만 옥수수의 VOD 이용률은 IPTV의 VOD 이용률의 30~40%에 그치고 있다. 넷플릭스가 전체 유료 방송 가입자의 60%를 차지한다. IPTV의 VOD 이용량은 전체 이용량의 60%이고, 이 기준으로 옥수수의 VOD가 30~40% 되니까, 생각보다 많이 올라오긴 했다. 그러나 아직까지 IPTV를 대체하고 있다고 보기는 힘들다. 여전히 보완재의 성격을 가지고 있다.
개인적으로 옥수수의 VOD 이용률이 상승하게 되면, 유료 BM이 작동할 수 있는 흐름이 보다 공공해진다고 볼 수 있다. 이 맥락에서도 오리지널 콘텐츠는 의미 있는 장치다. 드라마의 경우 팬덤들이 생기고 있다. 우린 오리지널 콘텐츠를 만들 때 1,000만 뷰를 목표로 하고 있다. 기 제작한 콘텐츠의 일부는 이 성과를 이미 달성했다. 이 경우 팬덤이 발생한다. 팬덤을 통해 집객이 되고, 드라마를 주제로 채팅 등이 활발하게 이루어지면서 충성도가 높은 집단이 형성된다. 결국 플랫폼 스스로 콘텐츠를 경영하는 모습들이 서서히 결실을 만들어내고 있다고 할 수 있다.
플랫폼은 유저와 콘텐츠 간의 인터렉션을 기술기반으로 할 경우 강점을 가질 수 있다. 추천 등도 한 가지 예다. VOD의 선택 중에서 추천의 차지하는 비중이 점진적으로 높아지고 있다. 앞면 메뉴에 추천이 있고 콘텐츠 하단에도 여러 추천들이 있는데 이것을 통한 소비 진작이 발생하고 있다. 다만 기존 IPTV 등의 이용자와 옥수수의 이용자들이 얼마나 다른지, 옥수수의 시장 확장 가능성은 어느 정도인지를 가늠하는 것은 필요하다.
기존 미디어 시장을 대체해 나갈 것이라고 확신한다면, 지표상으로는 매우 건강해 보인다. 확장성의 영역에서 본다면, 오리지널 콘텐츠들에 대한 확장의 방법을 가지고 있다. 이 부분은 20분이면 7분 단위의 climax의 기승전결의 구조들을 짧게 짧게 녹이는 것이다. 그런 부분들이 모바일 특성에 굉장히 맞는다고 볼 수 있겠다. 다만 현재의 스케일로 지속적인 성장을 할 수 있겠느냐는 화두는 여전히 남아 있고 고민하고 있다. 아무리 미드 폼이 인기를 끈다고 하더라도 <도깨비>등의 파급력에는 비할 바가 못된다. 투입 비용 대비 효과라는 측면에서는 미드 폼이 의미가 있지만, 절대적인 영향력이란 차원에서는 스케일을 키울 필요는 있다는 지적은 합당하다. 더욱이 스몰 스케일로 넷플릭스 등과 경쟁을 하는 것은 무리라는 건 당연하다. 이 부분은 여전히 고민이 되는 부분이다. 여하튼, 오리지널 확대의 이유는 고객 접점 확보의 필수 전략이다. 이제는 종편이나 지상파, CJ 콘텐츠와 같은 기존 콘텐츠의 경쟁력만으로는 한계 또는 플랫폼 주도력이 필요한 측면에서의 오리지널 전략이라고 이해해 주셨으면 한다.
마지막으로 두 장의 장표가 우리가 가진 고민이다. 비디오 OTT의 미래, 성공의 조건을 고민하려면 제시한 다섯 가지가 굉장히 중요하다. 첫째는 글로벌 OTT에 어떻게 대응하냐. 넷플릭스는 굉장히 위협적이고, 유튜브나 아마존 역시 여전히 거대한 경쟁자다. 다만, 이 사람들이 한국 시장에서 어려움을 겪고 있는 것 중에 하나는 기본적으로 만원 정도 되는 넷플릭스의 가격 구조다. 기본적으로 콘텐츠에 대한 지불 의사가 낮은 데다가 미국 중심의 콘텐츠가 파고들기에 쉽지 않아서 당장 넷플릭스가 의미 있는 성과를 기록할 것으로 보지는 않는다. 대중적으로는. 해외 경험이 있거나 유학 경험이 있는 분들 약간 techie 한 층들이 주로 소비한다고 보인다. 그래서 현재 넷플릭스의 이용자 규모가 10만도 못 미치는 것이다. 하지만 <옥자>처럼 의미 있는 콘텐츠가 늘어나고 있고, 일부이긴 하지만 국내 콘텐츠 유통도 시작되면서 넷플릭스가 국내에서도 의미 있는 성장을 할 개연성은 있다. 다만 그 과정에 어느 정도 시간이 걸릴 것이기 때문에 옥수수 등이 의미 있는 성장을 할 수 있는 여지는 있어 보인다. 얼마 남지 않은 시간 동안 대비를 잘 해야 한다.
잘 대비가 되었다는 전제하에서 어떤 시장을 겨냥할 것이냐는 질문이 남는다. 시장의 정의가 중요하다. 이 시장이 기존의 미디어 시장을 대체할 거냐 OTT 시장으로 확장할 거냐 라는 부분에서의 고민이 있다. 한 가지 확실한 부분들은 글로벌로 가야 한다. OTT이기 때문에 더 큰 시장으로 가야 한다는 정의를 한다. 푹과 옥수수는 같은 목적을 두고 서로 다른 고민을 하고 있다. 푹은 지상파 스스로 기존의 미디어 IPTV 수용자들과 시청률 이 함수관계에서 기존 BM을 놓고 싶어 하지 않는다. 조금씩 광고 MB이 떨어지고 있는데, 그래도 그것을 붙잡고 싶어 한다. 그리고 한편으로 OTT도 키우고 싶어 한다. 사실 이건 상반되는 이슈이다.
그럼 옥수수는 IPTV 계속 크고 있다. OTT도 계속 크고 있다. 그러면 더 크면 어떻게 되지? 이 두 개가 대체되면 어떻게 해야 하는 거지? OTT는 자연스럽게 코드커팅이 되어야 한다. 다시 말해 우리는 내부적으로 우리 본체의 IPTV를 먹어야 성공하는 비즈니스고 푹은 기존에 지상파에 IPTV나 케이블의 아이볼(eyeballs)을 끌어와야 크는 시장이다.
그런데 그 의사결정을 내부에서 할 수 있을까? 예를 들면 pooq으로 셋탑박스(STB) 만들거나 스틱(stick)을 만들어서 할 수도 있다. 그러나 하지 않는다. 기존에 것에 대한 피해 때문에 하지 않는 것이다. 코드커팅에 있어서 미국은 비싼 유료방송을 이야기하지만 인터넷이 들어와야 OTT들이 존재하는데 우리식 결합상품 구조에서는 초고속 인터넷이 들어가는 부분이 더 중요하기 때문에 그걸 끊어봐야 TV는 어찌 보면 몇천 원 받고 주는 거라, 그게 잘 되지 않는다.
다시 질문으로 돌아가 보자. OTT가 방송의 미래냐? 코드 커팅이 일어나면 미래가 될 수 있다. 그러나 일어나지 않는다면 보완재다. 저의 경우는 그것을 일으키려고 회사에서 굉장히 애를 쓰는 사람이고, 일어나야 한다고 본다. 그런데 IPTV는 정 반대의 입장에 있다. IPTV는 홈쇼핑 수수료 등 견조한 수익 구조를 가지고 있는데, 옥수수는 그렇지 못하다. 따라서 IPTV를 대체해서 옥수수가 된다고 하면 IPTV대비 높은 수익구조를 만들어낼 수 있느냐가 어찌 보면 핵심 쟁점이 될 수밖에 없는 구조다. IPTV 류의 고전적 형태의 BM을 대신할 수 있다면, 통신사 입장에서는 포스트 측면에서 비용을 줄일 수 있다는 점에서 가지 않을 이유가 없다.
코드커팅의 방향도 중요하다. 그러면 BM은 뭐냐. 글로벌하게 보면(미국이나) 기본적으로 정액제 가입 시장이 성공하고 있는 시장이다. 심지어는 Go19이 만든 MCN형 App 조차도 정액제 서비스를 고민할 정도다. 한 달에 5달러 정도다. 그러나 한국시장은 잘 안된다. 기존의 VOD 시장이 미국과는 다른 형태의 시장으로 퍼져있다. 그러나 장기적으로 이 구조가 코드 커팅을 견인할 것이라고 믿고 있다. 달리 표현하면 이런저런 조건들이 갖추어져야 이 시장을 대체할 수 있다고 본다. 그 노력들을 하고 있다. 기술을 기반으로 한 여러 사업들을 시도하고 있다.
마지막으로 지상파와 통신사간의 갈등도 해소해야 한다. 여전히 옥수수에는 지상파 콘텐츠를 제공하지 못한다. 지난 몇 년간 돈의 함수관계에 의한 논쟁들은 의미가 없다. 미국의 훌루를 따라서 푹이 만들어졌고 CJ는 티빙을 했지만, 플랫폼에 있는 저로서는 누가 플랫폼을 잘 다루느냐, 누가 많은 사람들을 끌어모아서 콘텐츠와의 고착도를 올릴 수 있는 기술과 능력을 잘 갖추고 있느냐가 중요하다고 본다.
개인적으로는 플랫폼 진영이 더 잘할 수 있다고 보인다. 플랫폼이 왕이냐 콘텐츠가 왕이냐 이런 논쟁을 넘어 유저가 왕이라고 생각한다. 유저를 장악하기 위한 것을 어떻게 할 것이냐가 중요하다. 빅텐트를 쳐야 한다. 플랫폼과 콘텐츠가 협업하여 글로벌 시장에서의 경쟁력을 갖춰야 한다. 리더십을 누가 가져가야 할 것인지는 정해지지 않았지만, 빅텐트의 필요성을 주장한다.
