연결지배성으로 린치핀하라
존재하기 위해서는 연결하라
브랜드 론칭의 새로운 기준, 린치핀.
화려한 런칭쇼, 론칭 전 티저 광고, 론칭 후 대규모 TV 광고 캠페인은 이제 글로벌 시장을 무대로 독점적 지위를 지닌 회사들의 전유물이 되었다. 일상생활에 접하는 수많은 소비재는 로컬 시장의 한계성, 저출산 고령화, 채널 다변화로 인한 저성장의 늪에서 갈수록 줄어드는 마케팅 예산으로 새로운 브랜드 론칭이 잘 성공하지 않는 시대에 돌입 한 지 10년이 지났다.브랜드 광고를 하고, 제품을 진열대에 놓으면 적정한 성과가 나오는 시대는 이제 끝났다. / 글, 곽정우
끝났다.
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이제는 소비자들은 기업을 믿거나, 제품 속성만 보고 선택하지 않는다. 그 브랜드가 추구하는 가치와 철학이 자신의 라이프스타일과 가치관에 부합하는지를 기준으로 선택하게 된다. 따라서 탄탄한 철학을 기반으로 브랜드 플랫폼을 구축하고, 포트폴리오 전략, 신제품 개발, 브랜드 경험 설계, 커뮤니케이션을 일관성 있게 전개해야 한다. ‘린치핀’ 역할을 하는 혁신제품을 중심으로 ‘브랜드 연관성 전략’을 쓰는 것이 하나의 새로운 성공방정식이 될 것이다.
비비고 브랜드의 혁신 린치핀 제품 왕교자는 교자 만두시장에서 혁신을 통해 경쟁자의 ‘연관성’을 제거함으로써 히트상품이 되었고 아사히는 혁신 린치핀 제품인 슈퍼드라이를 린치핀으로 기린의 연관성을 상실시켰으며, 나이키는 에어포스를 통해 경쟁자를 도태시켰다. 이 브랜드 모두 린치핀 제품을 통해 브랜딩의 효율성을 높였다. 애플 와치, 카카오 뱅크, 슬립 넘버스 등 혁신 린치핀 제품은 경쟁사의 연관성을 상실시켜 브랜드를 강화하는 계기를 만들게 된다.
CJ 왕교자 상품을 린치핀 브랜드로 활용한 비비고 사례연결 지배성은 혁신의 패러다임을 바꾼다
린치핀 제품은 혁신이 수반되어야 한다. 혁신은 고객의 미충족 욕구와 조직의 창의성에서 온다.
그동안의 혁신은 수직적 혁신, 즉 제품을 중심에 두고 소비자를 연구하고 관찰하면서 진행하는 방식과 기술이 발전되면서 새로운 편익을 제공하는 것에 모든 역량이 집중되었다. ‘업의 본질’, ‘업의 개념’, ‘업의 재정의’ 등 ‘업’이 라는 큰 전제조건 하에서 혁신활동이 R&D 조직을 기반으로 ‘기술적 지식’과 ‘제품(업)의 역사’가 무의식적으로 지배된 상황에서 ‘혁신성’을 입히게 된다. 소비자의 경험 설계 등은 제품 개발 사후의 이슈가 되는 경우가 되는 것이 대부분이었다.
순서로 보자면, 제품 개발 이후 경험 설계를 해야 하는 상황에 놓이는 경우가 90% 이상이 될 수밖에 없는 기업 조직구조이기 때문이다. 소비자로부터의 혁신을 위한 다양한 혁신 방법론과 제품 개발법이 나오고 있지만, 소비자의 현재 삶을 연구하고 조직의 창의력과 기술력이 작용해서 나오는 제품이 대부분이다.
비비고 왕교자의 경우도 ‘냉동만두는 외식 만두보다 맛이 없다’는 소비자 인식에서 시작된 혁신 아이디어가 셰프와 가공식품공학 R&D를 한 팀으로 만들면서 모양, 재료, 공정을 모두 바꾸는 투자가 수반되었다. 연결 지배성 기반의 사물인터넷의 급속한 발달은 ‘소비자의 삶’을 완전히 바꿔놓게 된다. 삶에서 중요한 건강, 수면, 휴식, 미용, 운동, 간호, 임신, 육아, 조리, 가구, 쇼핑, 조명 등 전방위적으로 사물인터넷으로 연결되는 시대가 시작 이 되었다.
수직적 혁신의 관점으로 ‘제품 중심적 연구와 관찰’은 수평적 혁신의 관점으로 ‘인간의 삶의 변화 방향’을 상상하고 자신의 제품과 수평적 연결이 되거나, 다른 수평적 연결을 통하여 영향을 받는 상황을 연구해야 하는 근본적 ‘관점 변화’ 로 혁신의 패러다임이 변하고 있다. 과거 수직적인 혁신을 통해서 가치를 창출하였다면, 앞으로는 수평적 혁신을 통해 발생하는 새로운 가치에 주목해야 한다.
‘햄’에서의 혁신은 고기의 식감, 제품의 형태, 먹는 상황이 아니라, 프라이팬과 어떻게 서로 역할을 해야 소비자에게 ‘새로운 가치를 창출’할 수 있는가’, ‘햄을 구매하는 방식이 어떻게 바뀔 때 새로운 가치가 창출될 수 있는가’로 조직의 창의성을 작동해야 할 때다.
과거 맥스봉이 아이폰의 touch를 하는 도구로 소개된 적이 있었다. 겨울에 장갑을 끼고 아이폰 touch를 하는 불편함을 맥스봉이 ‘손가락’의 역할을 하면서 젊은이들 사이에서 ‘맥스봉’으로 아이폰을 사용하는 모습이 화자 된 적이 있었다. 맥스봉 제품을 중심으로 혁신성을 준다면 치즈 함량, 제품 형태, 맛 등 혁신의 방향이 결국 제품을 향한 ‘수직적 관점’이게 된다. 수평적인 관점으로 기업이 ‘상상하지 못한 관점을 상상해야’ 새로운 시대를 대비할 수 있을 것이다.
브랜드 선호도 전쟁에서 연관성 전쟁으로의 가속화가 시작된다
이종 도메인간의 연결은 ‘혁신 린치핀 제품’에도 큰 영향을 주지만, ‘연관성’ 전략을 활성화할 수 있는 큰 기회가 제공된다. 연관성 전략은 자신의 브랜드/제품이 연관성이 높게 해주는 전략이 아니라, 경쟁사가 ‘연관성’을 상실하게 하는 전략이다. 카카오 뱅크는 시대정신에 맞는 브랜드 플랫폼 ( 시중은행의 불편함과 폭리 저항 ), 인터넷뱅킹 (혁신 린치핀), 캐릭터 은행 (연관성)을 잘 연결시켜, 은행이라는 카테고리의 sub카테고리인 ‘인터넷은행시장’을 소비자에게 New Category로 인식시키는 데 성공했다. 애플 와치는 시계 카테고리의 sub카테고리인 ‘스마트와치 시장’을 소비자에게 New Cateogory로 인식시켜 성공하였으며, 슬립 넘버스라는 미국 침대회사는 침대 카테고리의 sub카 테 고리인 ‘스마트 침대 시장’을 소비자에게 New Cateogory로 인식시켜 성공하였다.
국민은행이 아무리 브랜드 선호도 1위를 해도, 인터넷은행은 카카오 뱅크가 1위일 것이고 수요는 이동한다. 롤렉스가 아무리 브랜드 선호도 1위를 해도, 스마트와치는 애플 와치가 1위일 것이고 수요는 이동한다. 에이스, 시몬스침대가 아무리 브랜드 선호도 1위를 해도, 스마트 침대는 새로운 참여자가 시장을 가져갈 것이다.
연결 지배성은 브랜드/제품의 선호도 전쟁을 종식시키고, 연관성 전쟁이 시작될 큰 기회를 제공하고 있다.
브랜드가 아니라 카테고리 싸움이 혼란스럽게 전개될 것이며 이 싸움에서 ‘연결 지배성’을 활용하여 ‘연관성 전략’을 제대로 구사한 기업이 승리자가 될 것이다. 이미 애플 와치는 롤렉스의 판매량을 이겼다. 세계 1위 시계가 애플 와치인 것이다. 앞으로 전개될 본격적인 카테고리 전쟁의 촉발제가 ‘연결 지배성’이다. No1 브랜드가 보유한 자산이 부채가 될 것이고, 신규 브랜드는 새로운 기회의 장이 열리게 될 것이다.
마켓 4.0의 시대가 빠르게 마켓 5.0 시대로 진입한다
제품 중심의 마켓 1.0(품질관리), 소비자 중심의 마켓 2.0(포지셔닝), 인간 중심의 마켓 3.0(가치와 스토리)의 시대를 지나 ICT발달로 인해 마켓 4.0 시대를 논하고 있다. ‘초연결성’로 인하여 마케팅 환경이 급변함에 따라온/오프라인의 상호작용, 정보 전문가 등장, 커뮤니티 강화 등으로 발생된 ‘연결된 고객들의 역설’을 ‘전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 통합’을 통해 극복해야 한다는 주장이다. 필립 코틀러는 마켓 4.0 시대를 대처하기 위해서 새로운 방법론으로서 ‘고객 경로 5A (Aware-Appeal-Ask-Act-Advocate)와 마케팅 생산성 향상을 위한 구매행동률 PAR와 브랜드 옹호율 BAR’을 제시하고, 브랜드 매력, 호기심, 몰입, 친밀감을 높여야 한다고 한다.
‘Human to Human 연결’이 마켓 4.0 시대의 핵심 변화 동력이고, 이로 인한 기업의 대처가 아직 변화의 속도에 못 미치고 있다. 이제 ‘Machine to Machine 연결’이 가속화되고 이로 인한 변화는 이미 시작되었다. TV광고는 소비 자를 타깃을 기획되는 것이 아니라 인공지능 스피커를 타깃으로 기획되는 시대가 열였으며, Smart Things(IoT로 연결된 사물)가 수집되는 소비자의 정보가 쌓이면서 빅데이터와 AI(인공지능)으로 고객의 취향을 Machine이 선행적으로 추천하고, Needs가 없는 상황에서도 Needs를 만들어낼 수 있는 상황이 전개될 것이다. 고객의 인지, 구매, 사용 상황에 또 다른 큰 변화가 이미 시작되고 있다.
브랜드 전략이 기업 전략을 지배하게 하라
수직적 계열화, 다각화, 경쟁우위, 핵심역량 등 현재의 기업전략. Top down방식의 전략으로는 성공하기가 힘든 상황이 전개되고 있다. 소비자의 삶은 ‘초연결성’으로 인해 이미 변화하였으며, Smart Things(IoT)로 인한 연결을 통해 어떤 새로운 가치가 탄생되는지에 대해서 주목하고 기회로 활용해야 기업이 살아남을 수 있다. 전자, 통신 등 IT 회사가 사활을 걸고 진행하는 일련의 과정들에 소비재 회사들은 기존의 전략 수립 방법론을 버리고 브랜드와 제품 중심의 bottom up방식으로의 전략 수립의 방식을 채택해야 한다. 또한 외부조직과의 활발한 협업을 통해서 조직의 ‘창의성’을 높이고, ‘상상력’을 발휘해서 브랜드와 제품의 성공률을 높여야 할 것이다. 만두, 햄 회사는 프라이팬 등 사용도구를 연구해야 하고, -연결해야 하며- 식품회사는 건강 관련 기기들, 분유회사는 임신, 육아 관련 기기들, 생활세제는 칫솔 그리고 세탁기 관련 기기에 연결해야만 한다.
아마존 대쉬가 자신의 브랜드나 제품이 아닌 다른 브랜드와 제품을 판매한다면, ‘구매 편리성이라는 단 하나의 조건’에 모든 브랜딩과 마케팅 효과는 무너질 수밖에 없는 상황이 전개되고 있다. ‘연결 지배성’을 확보한 기기와의 적극적 협업이나 직접 ‘연결 지배성’을 확보하는 전략을 bottom up으로 전개하고 그 전략에 의거하여 기업의 Value Chain과 조직을 재구성하는 과감한 변화가 살 길이다.
브랜드와 제품 전략으로 시작된 bottom up으로 전략을 수립하고, 그에 의거해 기업의 벨류체인을 혁신하고 외부 협업을 늘려야 할 때다. 당장 크고 근엄한 전사 경영 회의실에서 나와서 ‘외부의 기회’를 살펴보라.
글, 곽정우
란치핀 전략을 통한 비비고 브랜드 구축 맵 피처에디터 소개
곽정우 :전 CJ제일제당 상무고려대학교에서 심리학을 전공했다. 1999년 CJ제일제당이 Brand Manager시스템을 도입하고 처음 뽑은 공채로 입사하여 2016년까지 17년 동안 CJ에서 브랜드 매니저로 근무했다. 브랜드를 탄생시키고 육성하고 재활성화하면서 다양한 신사업과 M&A, T/A 프로젝트를 업으로 삼고 브랜드를 통해 세대와 세대를 이어주는 것이 브랜드 매니저 본연의 의무라고 생각하는 이상주의자이다. 다시다팀을 시작으로 백설,다담 등 상온제품의 브랜드 관리를 하고 진로, 해찬들 M&A를 시작으로 글로벌전략팀에서 미주 사업 관리를 맡아 애니천, 옴니(현 비비고 만두공장) 인수의 PM을 함으로써 현 미주 사업의 기반을 마련했다. 국내로 복귀해서는 신사업인 신선사업의 브랜드를 맡아 스팸, 백설 햄, 하선정, 행복한 콩, 삼호어묵, 가쓰오우동, 제일제면소, 맥스봉 등 신선 브랜드를 총괄하여 운영하였으며 5년동 안 년 1천억 성장, 이익 200억 성장을 하여 현재 1.5조의 신선사업군을 확립했다. 플랫폼-린치핀-연관성 전략의 실행을 통해서 비비고, 건강한 햄, 고메 론칭, 스팸, 삼호어묵, 맥스봉 등 다양한 브랜드 재활성을 통해 No1 시장지위를 확고히 하였다. 현재는 다수 기업의 자문역을 맡아 린치핀을 발견하고 기획하는 일을 돕고 있다
린치핀 전략 소개
https://brunch.co.kr/@unitasbrand/124
