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by 권민 Nov 23. 2017

질문이 만든 미래
디자이너가 대답한 미래

좋은 질문은 기계가 마지막으로 배우는 것이 될 수 있다-케빈 켈리

질문이 미래를 만든다,
사람이 그 대답을 그린다.
우리는 그를 선행 디자이너라고 한다.

‘발견은 누구나 볼 수 있는 것을 보고 누구도 생각지 못한 것을 생각하는 일이다.’

센트죄르지 얼베르트(Szent-Györgyi Albert)

“전화기가 꼭 이래야만 될까?”

“카페가 꼭 이래야만 될까?”

“해외여행에서는 꼭 호텔만 이용해야 할까?”

“꼭 택시를 타야만 할까?”

어떤 브랜드가 떠오르는가?

미래(우리가 살고 있는 지금)는 항상 이런 질문과 함께 시작되었다.

이런 질문이 위험한 것은 ‘아니요’라는 대답이 나올 때다. 기존의 시장을 재정의하면서 지금까지의 질서와 기준을 뒤집거나 사라지게 하기 때문이다. 우리는 이 위험한 질문을 누가 했는지 그리고 이 질문을 통해 그가 어떻게 세상을 바꾸었는지도 알고 있다. 왜냐하면, 우리는 현재 ‘아니오’라고 말한 그들이 상상했던 미래를 살고 있기 때문이다.

위험한 질문 중에도 심각하게 위험한 질문이 있다.

“자동차에 휘발유가 필요할까? “

“꼭 사람이 운전을 해야 할까?”

이는 존재 자체를 부정하는 질문이다. TED 콘퍼런스에서 크리스 엔더슨(Chris Anderson)은 엘론 머스크에게 혁신적인 사고를 위한 자신만의 비법이 있는지 물었다. 크리스 엔더슨은 엘론 머스크의 실천은 디자인을 시스템적인 수준에서 생각하면서 디자인과 기술과 사업을 동시에 생각할 수 있는 능력에서 나오는 것 같다고 말했다. 엘론 머스크는 이 질문에 자신이 어떻게 다른 생각을 할 수 있는지 대답했다.

“저는 물리학적 접근법(the physics approach)으로 생각합니다. 물질의 근본까지 파고들고 그 본질에서 다시 생각하죠. 살아가면서 우리는 삶의 대부분에서 뭔가를 유추합니다. 이 방식은 기본적으로 기존의 생각을 조금씩 변형하는 것에 불과합니다. 그러나 새로운 것을 하려면 물리학적으로 접근해야 합니다. 물리학은 새로운 것을 어떻게 발견할지 생각하는 학문으로 직관에 의존하지 않습니다.”

사실 전기차는 1837년 영국의 화학자인 로버트 데이비슨(Robert Davidson)이 처음 만들었던 오래된 미래였다. 19세기 말에 미국에 등록된 전기차의 수는 3만 대 이상이었다고 한다. 하지만 전기차는 휘발유차보다 가격이 비쌌고 주행속도와 거리 효율이 떨어졌다. 결국, 자동차 시장은 휘발유차가 장악하게 되었다. 하지만 기술의 발전으로 엘론 머스크는 골프장을 돌아다녔던 전기차를 스포츠카 반열로 끌어올렸을 뿐 아니라 운송이라는 본질 외에 불필요한 모든 것을 제거함으로써 끝내 사람이 운전하지 않는 자동차를 만들기에 이르렀다. 주변을 둘러보면 엘론 머스크의 물리학적 사고법과 같은 혁신으로 재창조된 제품이 가까이에 있음을 알 수 있다.

선풍기(扇風機, electric fan)에 날개(팬, fan)가 없다는 생각을 어떻게 할 수 있을까? 127년 동안 이 생각을 하지 못했던 이유는 선풍기(扇 부채 선, 風 바람 풍, 機 베틀 기, electric fan)라는 이름에 선(扇 부채 선)과 팬(fan)이 있기 때문이다.

물리학적 관점에서 선풍기의 본질은 [바람]이다. 선풍기 날개는 선풍기라는 이름(고정관념)에 갇혀있는 일반인의 생각이다. 제임스 다이슨(James Dyson)은 수학자이자 물리학자인 다니엘 베르누이(Daniel Bernoulli)의 ‘베르누이 법칙’에 따라 압력차로 공기의 흐름이 발생하는 것에 착안해 날개 없는 선풍기를 발명했다.

새로운 미래시장 창조와 구축을 위한 선행 [先行] 전략

비즈니스에서는 시장의 기존의 관념과 습관 그리고 선두 기업이 만든 질서에 순응하는 지구 비즈니스맨도 있지만, 이런 시장 고정관념을 벗어나 새로운 질서와 가치를 창조하려는 혁신가도 있다. 그들이 관심 있는 분야는 시장의 고정관념/과거에 의해 안정된 현재 시장이 아니라 아직 경험하지 못하고 상상할 수 없는 미래의 시장이다. 우리는 이런 혁신가의 생각을 미래 전략 혹은 선행 전략이라고 말한다.

선행 전략은 트렌드를 주도하고 민감하게 반응했던 패션과 뷰티에서 시작되었고, 지금은 기술의 진보로 인해서 IT분야가 주도하고 있다. 미래를 주도할 기술을 기반으로 선행 전략을 구축하려면 독창적인 발명이 필요하다. 시장 파괴적이기까지 한 창의적인 발명을 하기 위해서는 엘론 머스크의 [물리학적 접근법]처럼 본질을 탐구하고, 분해한 뒤 새롭게 조합하는 접근법이 필요하다.

우리에게 미래의 관점을 이미 오래전에 알려주고 작고한 미래학자 앨빈 토플러는 ‘미래는 보는 것이 아니라 찾는 것이다’라고 말했다. 100년 전에 태어난 생리학자 센트죄르지 얼베르트(Szent-Györgyi Albert)는 미래를 찾는 법에 대해서 이렇게 말했다.

‘발견은 누구나 볼 수 있는 것을 보고 누구도 생각지 못한 것을 생각하는 일이다.’

미래의 관점으로 엘론 머스크는 19세기에 이미 존재했던 전기차를 상용화했고, 제임스 다이슨은 18세기에 발견한 베르누이 법칙을 응용해서 날개 없는 선풍기를 발명했다. 그들은 모두 과거에 존재한 오래된 미래를 발견했다. 그들에게 미래는 볼 수 있는 것이 아니라 만드는 것이었다.

필립 코틀러는 자신의 저서인 《마켓 4.0》에서 오래된 미래와 다가올 미래에 관한 마케팅 관점을 이렇게 설명하고 있다.

“우리는 marketing이라는 단어를 market-ing으로 써야 한다고 믿어왔다. 이렇게 써야만 마케팅이 끊임없이 변하는 시장을 상대하는 것임을 알게 되기 때문이다. 나아가 최첨단 마케팅을 이해하기 위해선 최근 몇 년 동안 시장이 어떻게 진화되어왔는지를 이해해야 한다는 사실도 알게 된다.”

그는 미래시장은 갑자기 오는 것이 아니라 이미 존재하고 만들어지고 있다고 말한다. 이처럼 기업이 선행 전략을 통해서 market-ing을 하려는 궁극의 목적은 미래를 움직이는 전략 규칙이나 패턴을 읽고 미래시장의 주도권을 획득하는 것이다. 주도권을 보다 직접적으로 표현한다면 독점이다.

기업이 자신만의 철학과 가치로 미래시장에서 소비자의 마음을 얻을 수 있다면, 미래라는 시간을 독점하게 될 것이다. 그래서 선행 기획자들은 마켓셰어에 관심을 두기보다는 미래 가치와 의식의 변화에 집중하여 앞으로 바뀌게 될 인간의 행동을 상상한다. 이런 선행 전략을 통해 미래의 시간과 행동을 독점하도록 주도하는 것이 바로 선행 전략의 디자인이다.

선행 전략의 디자인이라는 것이 어찌 보면 상상력을 이용해 구름 위에 집을 짓는 것처럼 느껴질 때가 있다. 자신이 구름 위에 있다고 두려움을 느끼는 순간 모든 기획은 무너지기 시작한다. 실패를 예감하는 순간, 미래보다는 현재의 경쟁구도 안에서 시장 선도자를 벤치마킹하기 때문이다. 그 순간 미래 그림은 사라진다. 이를 방지하기 위해서 선행 기획자는 스티브 잡스가 말한 것처럼 과거, 현재 그리고 미래의 점을 연결하면서 창의적인 미래에 관한 그림을 그려야 한다. 미래의 그림을 그리기 위해서는 확실한 점을 찾기 위한 시장조사가 필요하다. 이번 커넥츠 소사이어티에 소개된 선행 기보를 통해 과거와 현재 그리고 미래를 연결했던 선을 살펴보자.

스티브 잡스는 2007년 아이폰을 출시한 후 월스트리트 신문에서 이렇게 말했다.

“우리가 맥을 발표하기 일주일 전이 생각나네요. 우리 모두는 컴퓨터가 맥처럼 바뀌리라는 것을 알고 있었어요. 앞으로 컴퓨터가 맥처럼 바뀔지 안 바뀔지에 대한 문제가 아니라 언제쯤 맥처럼 바뀌느냐가 문제였죠. 이것이 제가 느끼는 바입니다. 모바일 기기가 가게 될 방향, 결국 가야만 할 방향이라고 생각합니다. ‘무엇’에 관한 문제가 아닙니다. ‘언제’의 문제인 것이죠.”

그렇다면 선행 디자인은 어떻게 디자인을 해야할까?

어떤 디자이너가 해야할까?

나는 이 질문의 대답으로 항상 디-사이너(de-signe)라고 말한다. (디사이너는 아래 글에 자세히)

https://brunch.co.kr/@unitasbrand/180

퇴사를 할까? 기보를 볼까?

Designer와 De-signer | 내 핸드폰에는 저장되어 있는 사람중에 50% 디자이너다. 나는 [디자인 경영]이라는 특집도 썼지만, 디자인 교육을 받은 적은 없다. 이렇게 많은 디자이너와 인맥을 가진 이유는 1993년부터 패션(의류)에 관련된 다양한 업무를 했기 때문이다. 1993년, 해외 의류(봉제) 수출부에서 근무했고, 1995년부터는 2001년도까지는 패션 마케터, 패션 광고 기획

brunch.co.kr/@unitasbrand/180