3. 앱 유저의 이탈 패턴 파악하기
모바일 앱 데이터 분석 활용방안 시리즈
모바일 앱 데이터 분석 활용방안 시리즈 세 번째 글을 소개합니다. 이전 포스트는 다음을 참고하세요.
1. 스크롤 깊이에 따른 콘텐츠 배치와 사용자 반응 측정 (https://brunch.co.kr/@userhabit/28)
2. 모바일 앱 UI 성과 측정하기 (https://brunch.co.kr/@userhabit/29)
앱 서비스에서 가장 많이 궁금해하는 것 중에 하나는, 유저들이 의도한 시나리오대로 앱을 잘 사용하고 있는가 하는 것입니다. 시나리오 상의 기능들을 잘 사용하고 있는지, 이탈은 어느 구간에서 발생하는지를 알고 싶어 하죠. 그리고 이탈 원인을 알아냄으로써 해당 구간을 개선할 방법을 찾고 싶어 합니다.
개선 방법을 찾기 위해 유저들이 남기는 행동 데이터를 기반으로 그들이 어떤 경험을 하고 있는지 파악해 볼 수 있습니다. 유저해빗에는 이런 경우에 활용할 수 있는 몇 가지 기능이 있는데요. 지금부터 멤버십 포인트 관리 앱의 실제 개선 사례를 통해, 이탈의 원인을 파악하고 이에 대한 대응방안을 수립했던 과정을 살펴보도록 하겠습니다.
분석 배경 설명
이 앱 서비스의 UX 담당자는 사용자들이 앱의 주요 기능인 '포인트 선물하기' 기능을 잘 사용하는지 알고 싶어 했습니다. '포인트 선물하기' 기능을 사용하기 위해서는 다음과 같이 여러 단계의 화면을 거쳐야 합니다.
자세히 살펴보면, '선물하기' > '고객조회' > '고객선택' > '고객확인' > '선물선택' > '발송완료'의 다섯 단계를 진행해야 합니다. 다시 말해, '발송완료'까지 사용자 이탈을 최소화하는 것이 이 기능의 중요 목표라고 할 수 있습니다.
「목표사용흐름」에서
특정 구간 내의 이탈 시점을 파악
먼저, '선물하기' 화면부터 '발송완료' 화면까지의 구간에서 사용자가 어떤 패턴으로 이동하는지 살펴보겠습니다.
기능의 구성에 맞춰, 「시작화면」에는 '선물하기' 화면을, 「목표화면」에는 '발송완료' 화면을 선택합니다.
유저들은 해당 구간에서 4단계부터 14단계까지 다양한 패턴으로 이동하였지만 그중 주요 패턴은 약 30%를 차지하는 다섯 단계(26,139 세션) 패턴이라는 것으로 확인할 수 있습니다. 이제 이것을 선택하여 다섯 단계에 걸쳐 「목표화면」인 '발송완료'까지의 상세 이동패턴을 살펴보겠습니다.
의도한 대로 사용자들이 '선물하기' 화면에서 '발송완료' 화면까지 이동하는 패턴을 확인할 수 있습니다.
각 화면의 접속 세션수를 확인하면 다음과 같습니다.
[시작화면] 선물하기 (3,124)
[1단계] 고객조회 (1,603)
[2단계] 고객선택 (985)
[3단계] 고객확인 (965)
[4단계] 선물선택 (962)
[목표화면] 발송완료 (889)
시작화면에서 1단계로 이동할 때 48.7% 이탈, 1단계에서 2단계로 이동할 때 38.6%를 이탈하였으며, 3단계부터는 단계별 이탈률이 8% 미만으로 낮아지는 것을 확인할 수 있습니다. 즉, 1단계와 2단계로 이동하는 과정에서 가장 많은 이탈이 발생하고 있으며, 이러한 단계에서 어떤 문제가 있는지 파악을 필요하다는 것을 찾아냈습니다.
「화면분석」에서
해당 화면에서의 이탈 원인 파악
01. '선물하기' 화면
다음 단계로 넘어갈 수 있는 '선물하기' 버튼이 처음 노출 영역 아래에 위치하고 있어 터치하는 비율이 50% 정도로 낮았고, 42.4%는 '뒤로가기' 기능으로 이전 페이지로 이동하는 패턴으로 나타났습니다. 다음 화면으로 이동하는 패턴과 비슷한 수준으로 메인화면으로 되돌아 가는 패턴이 많은 상황입니다.
02. '고객조회' 화면
해당 페이지는 입력 정보를 제대로 입력한 사람만 다음 페이지로 이동 가능한 구조입니다. 입력 정보의 양이 너무 많거나 입력 UX에 불편함을 느껴 이탈하는 것이라고 가설을 세울 수 있습니다. 데이터를 살펴보니, 체류시간이 매우 길었으며, 입력 정보를 입력하다가 포기하고 이탈하는 패턴이 나타나 이 가설이 맞는 것으로 판단됩니다.
분석 결과를 통한 개선
01. '선물하기' 화면
가장 중요한 요소인 '선물하기' 버튼의 위치를 변경하여 사용자에게 무조건 노출되도록 해볼 수 있습니다. 실제로 처음 노출 영역으로 버튼을 재배치하여 다음 단계로의 이동을 높일 수 있습니다.
02. '고객조회' 화면
단순 정보 입력 UI만으로는 사용자가 선물할 대상을 선택하는데 어려움을 겪고 있었으므로, 주소록과 같은 편의 기능을 통해 사용자가 좀 더 쉽게 선물할 대상을 선택할 수 있도록 하고 입력 정보의 가짓수를 줄여 다음 단계로 이동하며 발생하는 이탈을 줄이고 체류시간(소요시간)도 줄일 수 있습니다.
목표사용흐름과 개별경로분석, 화면분석을 통해 고객의 이탈 패턴을 파악하고 개선점을 도출해 보세요.
