HEART 매트릭스
HEART metrics
정량 데이터와 정성 데이터를 조합한 5가지 관점에서 정한 UX의 지표
UX 설계를 하기 위해서는 매트릭스가 중요하다. 매트릭스는 데이터를 정량화하고 계량이나 분석을 하기 쉬운 형식으로 만든 지표를 가리킨다.
UX의 품질에 대한 매트릭스로 Happiness, Engagement, Adoption, Retention, Task Success의 앞 글자를 딴 것이 HEART 하트 매트릭스이다.
5가지 지표 카테고리를 가리킬 경우에는 HEART 프레임워크라고도 불린다.
Google의 UX 조사 팀에 소속해 있던 Kerry Rodde, Hilary Hutchindon, Xin Fu가 2010년에 SIGCHI 컨퍼런스(※)에서 발표했다.
※Human-Computer Interaction(HCI) 연구에 있어서 가장 중요한 국제회의
구글 UX조사 팀 : Kerry Rodde, Hilary Hutchindon, Xin Fu(인용 : Measuring UX on large scale)정량 데이터만으로는 사용자 만족도를 알 수 없다
유저 만족도를 측정할 때는, 페이지뷰나 체재 시간, 대기 시간이라고 하는 비즈니스나 기술에 맞은 정량 데이터를 사용하는 경우가 많다. 물론 이러한 지표는 중요하다. 예를 들면, 대기 시간이 너무 긴 사이트를 유저가 기꺼이 사용할 일은 없다. 정량 데이터를 종류 지표의 앞 글자를 따서 PULSE 펄스 매트릭스라고 부른다.
Page views (페이지 뷰)
Uptime (체류시간)
Latency (대기시간)
Seven-day active users (7일간의 액티브 유저 수, 주 1회 이상 사용한 유니크 유저 수)
Earnings (수익)
PULSE 매트릭스만으로는 판단할 수 없는 두 가지 과제
PULSE 매트릭스만으로는 판단할 수 없는 다음 두 가지 과제가 있다.
사용자 체험의 품질을 측정하기 어려움
비즈니스 개선으로 이어질 수 있는 측정 기준을 마련하지 않음
예를 들면, 액티브 유저수가 많아도 유저의 상당수는 어쩔 수 없이 이용하고 있을지도 모른다.
또 사이트의 체재 시간이 길어 회유율이 높아도, ‘이용자가 목적의 정보를 찾지 못했다’인지 ‘흥미가 있는 컨텐츠가 풍부하기 때문에 사이트에 체재하고 있었다’인지는 수치만으로는 판단할 수 없다.
HEART 매트릭스로 UX 품질을 측정하다
HEART 매트릭스는 사용자 체험의 품질에 관한 지표를 정량 데이터와 정성 데이터를 조합한 5가지 관점의 카테고리를 정하고 있다. HEART 매트릭스는 서비스·제품 전체 또는 특정 기능에 대해 적용할 수 있다.
Happiness (행복)
Engagement (관여)
Adoption (채택)
Retention (유지)
Task Success (태스크 성공)
1. Happiness (행복)
서비스에 대한 이용자의 태도에 관한 지표.
사용자 만족도, 시각적 매력, 사용자가 다른 사람에게 추천할 가능성(NPS), 그리고 사용 편의성 등 사용자 익스피리언스의 주관적인 측면을 나타낸다.
2. Engagement (관여)
서비스에 대한 유저의 관여 정도에 관한 지표.
이용자가 1주간에 서비스를 이용한 횟수의 평균이나, 업로드 한 사진의 수, 코멘트수 등 이용자 인터랙션의 수, 빈도나 내용으로부터 측정할 수 있다.
인게이지먼트 지표에서는 서비스 총 사용자 합계가 아니라 일정기간 내에서의 1 사용자당 평균을 사용한다.
이용자 전체의 합계 치는 이용자 수의 증가와 함께 증가하므로 지표의 수치 증가와 이용자가 서비스에 많이 관여하였는가 하는 인게이지먼트에는 관련이 없기 때문이다.
3. Adoption (채용)
서비스 그 자체, 또는 일부의 기능을 처음으로 사용하는 유저에 관한 지표.
1주일 동안 신규로 생성된 어카운트의 수, 처음 구입한 유저 수, 라벨 기능을 처음으로 사용한 유저 수를 예로 들 수 있다.
4. Retention (유지)
기존의 유저가 다시 서비스를 이용하는 비율을 나타낸다.
어느 기간의 액티브 유저는, 일정기간 경과 후에 어느 정도 서비스 이용을 계속하고 있는가,라고 하는 계속율이나, 반복의 상품 구입 등을 예로서 들 수 있다.
'챈 레이트(Churn Rate)'라는 지속을 그만둔 사람의 비율(=해약률)도 리텐션의 지표 중 하나이다.
5. Task Success (태스크 성공)
태스크를 완료하기 위한 시간. 완료된 태스크의 비율 및 에러율 등의 이전부터 계측되고 있는 정량적인 지표.
검색이나 동영상의 업 로드, 유저의 프로필 작성 등, 작업에 포커스 한 제품·서비스나 기능으로 중시된다. 리모트의 usability test나 벤치마크 조사로 측정할 수 있다.
HEART 매트릭스로 UX 개선 방법을 알다
HEART 매트릭스의 이점은 사용자의 만족도와 개선해야 할 지표를 가시화할 수 있다는 점이다.
목적에 대해 의미 있는 지표를 설정하고 쫓음으로써 프로덕트의 사용자 설계가 확실해진다.
HEART 매트릭스 사용법
HEART 매트릭스를 팀에 도입하여 지표 계측·분석을 할 때는 다음과 같은 순서로 실시한다.
1. HEART 매트릭스 카테고리를 선택한다
제품·서비스 및 대상으로 하는 기능에 대해 관련성이 높은 HEART 매트릭스 카테고리를 1~2개 선택한다.
2. GOALS-SIGNALS-METRICS로 구체적인 매트릭스로 떨어트린다
선택한 카테고리를 구체적인 매트릭스(지표)에 떨어뜨린다. 이 프로세스로서 Google의 조사팀은 GOALS-SIGNALS-METRICS Google의 조사팀은 GOALS-METRICS Goals·시그널스·매트릭스를 제창하고 있다.
GOALS-SIGNALS-METRICS 프로세스를 이용하면 측정하는 의의가 있는 지표인지 아닌지의 판별이 쉬워져 지표의 우선순위를 매기기 쉬워진다.
GOALS-SIGNALS-METRICS의 프로세스
1. 골(Goals) : 목표를 설정하다
서비스나 기능에 대한 목표(goal)를 설정한다. ‘신규 유저를 획득한다’, ‘기존 유저를 정착시킨다’와 같이 구체적이고 실현 가능한 것으로 한다.
목표는 앞서 선택한 서비스·기능에 관련된 HEART 매트릭스 카테고리와 관련된 것이 된다.
예를 들면, 인게이지먼트(E)와 관련된 목표를 "사용자가 콘텐츠를 만끽하고, 그 밖에도 재미있는 콘텐츠가 없는지 적극적으로 콘텐츠를 탐색하는 것"이라고 정의하면, 다음과 같이 표현할 수 있다.
팀원들의 관점을 통일하기 위해서도 목표를 반드시 처음에 설정한다.
목표부터 정해야 팀이 무엇을 목표로 서비스를 개발해야 사업이 성공할 수 있을까라는 의견을 모을 수 있다. 목표는 3개 이하로 좁히는 것이 현실적이다.
「액세스수를 늘리는 것」이라는, 기존의 무의미한 지표를 바탕으로 해 버리는 것을 목표 설정의 실패 예로서 들 수 있다.
액세스수를 늘리기 위해서 신규 유저를 늘리고 싶은 것인지, 그렇지 않으면 유저의 서비스에의 인게이지먼트를 높이고 싶은 것인지, HEART 매트릭스의 각 지표를 바탕으로, 명확한 목표를 정의하도록 유의한다.
2. 시그널(Signals) : 목표 달성을 판정하는 시그널을 정의한다.
설정한 목표를 달성했는지 판정할 수 있는 신호를 정의한다.
목표의 달성 또는 실패가 사용자의 행동이나 태도에서 어떻게 나타나는지를 생각한다.
예를 들면 팀에서 설정한 목표가 「유저가 콘텐츠를 만끽하고, 그 밖에도 재미있는 콘텐츠가 없는지 적극적으로 콘텐츠를 탐색하는 것」이라면, 「유저가 서비스에 체재한 시간」이나 「유저가 본 콘텐츠의 양」, 「유저가 호의적인 리액션을 한 콘텐츠의 양」이 시그널에 해당한다.
시그널은 목표와의 관련성이 강한 것으로 할 필요가 있다. 목표 달성 여부에 따라서만 시그널이 되는 행동이나 태도가 변화할 필요가 있으며 그 밖의 요인에 의해 변화하는 행동이나 태도는 시그널로 삼지 않는 것이 좋다.
신호를 어떻게 데이터 수집할지 생각하는 것도 이 과정에 포함된다. 데이터 수집 방법은 정성·정량을 모두 검토한다. 데이터 수집이 현실적으로 가능한지, 수집은 간단한지, 목표와의 관련성이 강한지 등의 관점에서 신호를 검토한다.
3. 매트릭스(Metrix) : 시그널을 측정한다
시그널을 매트릭스(지표)에 떨어뜨려 측정한다.
예를 들면, 「유저가 본 컨텐츠의 양」이라고 하는 시그널에 대한 매트릭스는, 1 유저의 1일 평균의 「컨텐츠 시청 시간」 「열람 컨텐츠수」라고 구체적인 지표에 빠뜨릴 수 있다.
목표와 명확하게 관계가 있는 중요한 매트릭스인 만큼 좁혀 계측한다.
HEART 프레임워크와 GOALS-SIGNALS-METRICS를 사용한 예
주의점
위의 표에서는 예시를 들기 위해 모든 항목이 메워져 있지만, 실제로 HEART 매트릭스를 실시할 때는 서비스·기능과 관련된 1~2개의 카테고리로 좁혀 이용한다.
켈리 로든이 말한 것처럼 모든 지표를 사용하는 것이 아니라 팀의 목표에 대해 최적의 지표를 설정한다.
“HEART 매트릭스는 사용만으로 모든 프로젝트를 성공으로 이끄는 마법의 대시보드가 아닙니다. 팀에 따라서 가장 효과적인 지표는 다릅니다.”
(인용 : How to choose the right UX metrics for your product)
템플릿을 활용하여 HEART 매트릭스를 시작하다
HEART 매트릭스에는 다음과 같은 템플릿이 제공되고 있다.
템플릿을 준수할 필요는 없으며 프로덕트 및 서비스에 있어서 중요한 지표를 선택하도록 권장되고 있다.
HEART 매트릭스 템플릿 인용 : Heart metrix framework