북극성 지표(North Star Metric) 101
북극성 지표(North star metric)란?
그로스 해킹(growth hacking)이라는 말을 만들어낸 드롭박스(Dropbox)의 마케터인 션 엘리스(Sean Ellis)가 대중화한 개념이며, 북극성 지표는 다음과 같은 특성을 가진다.
1. 단 하나의 지표(a single metric)로 구성된다.
- 북극성 지표는 '집중할 것'을 만드는 것이다.
2. 이해하기 쉬워야한다(easy to undestand).
- 북극성 지표는 구성원 모두가 같은 마음으로 같은 목표를 향하게 한다.
3. 고객으로부터 출발한다(customer-centric).
- 제품에서 고객이 어떤 가치를 얻는지에 대한 모든 것을 반영한다.
4. 지속 가능한 고객 가치를 만들어낸다(sustainable).
- 고객이 제품에 대한 버릇을 만드는 정도까지 말이다.
5. 회사의 비전과 미션으로 한발짝 더 가깝게 해준다.
- 조직원에게 동기부여를 하여 목표를 향해 나갈 힘을 부여한다.
6. 측정가능하다(quantitative).
- 주관적인 의견이 아니라 숫자로 표현된다.
7. 실행가능하다(actionable).
- 지표에 기반해 어떤 전략을 취할지의 기준이 된다.
8. 사업의 기준이 된다(leading indicator).
- 장기적인 사업의 성공 지표로서 역할한다.
북극성 지표를 설정할 때 다음과 같은 질문을 하면 좋다.
- 이 지표가 정말로 고객 가치를 반영하는가?
- 이 지표가 고객이 제품에 대한 버릇을 만드는 데에 도움이 되는가?
- 이 지표가 제품을 만드는 팀원들을 동기부여시킬 수 있는가?
- 이 지표가 장기적인 관점에서 사업의 성공에 대한 기준이 될 수 있는가?
북극성 지표는 왜 필요한가?
넷플릭스는 단순히 '구독자 수', '월간 매출'로 지표를 측정하지 않고, '주간 시청 시간'을 북극성 지표로 삼고 있다. 주간 시청 시간은 고객이 제품을 사용하는 실질적인 연관성을 지닐 뿐만 아니라, 매출과 같은 사업적 지표와도 깊은 연관이 있다.
'매출'에만 집중하게되면, 매출이 지속적으로 증가할지라도 고객 가치가 이를 따를 것이라는 보장은 없다. 제품이 고객에게 제공하는 가치가 부족한 채로 매출이 증가되는 추세가 계속되면, 어느 순간에 이르러서는 갑작스러운 매출 폭락을 겪게되고 말 것이다.
예를 들어, 컨텐츠 서비스 구독이 증가하여 MRR(Monthly Recurring Revenue, 월간 반복 매출)이 당장은 상승했지만, 실제로 구독자의 10%만 컨텐츠를 읽는 상황처럼 말이다. 이런 상황이라면 구독자 수가 급격하게 떨어질 수밖에 없다.
북극성 지표에 대한 오해
오해 1. 북극성 지표는 여러 개의 지표다.
북극성 지표는 집중해야 할 '하나'의 지표다. 하늘에 뜬 북극성은 여러 개가 아니다.
오해 2. 북극성 지표는 사업적인 가치에 집중한 지표다.
MRR과 LTV/CAC(Lifetime Value/Customer Acquisition Cost)와 같은 사업 지표는 고객 관점의 지표가 아니라는 함정이 있다. 사업 지표는 북극성 지표가 충족되면 자연스럽게 따라오는 결과적인 지표들이다.
오해 3. 북극성 지표는 OKR과 같다.
OKR(Objective and Key Results)은 목표를 설정하는 방법론이다. OKR은 북극성 지표를 달성해나가는 과정에서 세부적인 지표들에 대한 중간 지표들을 표현하는 데에 사용되는 것이다. 두 개념은 다른 개념이며, 혼동하지 말아야 한다.
오해 4. 북극성 지표는 전략이다.
전략은 여러 사업적 행위의 선택지 묶음이다. 서로 영향을 끼치는 사업적 요소, 행위, 객체들을 의미한다. 북극성 지표를 달성하기 위해 이런 전략들이 북극성 지표를 반영해야 한다. 전략과 북극성 지표는 개별 개념인 것을 명심해야 한다.
북극성 지표의 세 가지 사업 갈래
북극성 지표는 어떤 사업(game)에 속해있느냐에 따라 크게 세 가지로 나뉜다.
1. 관심을 끌어야 하는 사업 (attention)
- 고객들이 얼마나 긴 시간 동안 제품에 머무르며, 사용하는 지가 중요한 경우
- 고객의 제품 사용 시간과 반복도가 중요한 기준
2. 거래를 발생시키는 사업 (transaction)
- 고객들이 제품에서 얼마나 많은 거래를 하는지가 중요한 경우
- 고객이 원하는 제품을 쉽고 빠르게 찾을 수 있도록 도와주는 것이 중요한 기준
3. 생산성을 증진시키는 사업 (productivity)
- 고객의 일을 얼마나 효율적으로, 효과적으로 하는데에 도움을 줬는지가 중요한 경우
- 특정 업무에 대해 고객을 도와주는 것이 중요한 기준
북극성 지표를 설정하는 방법
1. 선행 지표(input metric) 설정하기
- 선행 지표는 북극성 지표에 크게 영향을 미치는 앞 단계의 지표들을 의미한다. 북극성을 둘러싼 별자리(constellation)라고도 불린다.
- 가장 상위 레벨의 선행 지표는 3~5개로 설정하는 것이 추적하기에 용이하다.
- 예시, 음악 스트리밍 서비스 스포티파이(Spotify)
(1) '음악을 듣는 시간'을 북극성 지표로 삼았다.
(2) 1차 선행 지표로 '사용자를 되돌아 오게 하는 것'과 '세션 당 사용 시간'을 지표로 삼았다.
(3) 2차 선행 지표로는, '사용자를 되돌아 오게 하는 것'에 '새로운 아티스트 알림'과 '추천'을 연관 지표로 삼았으며, '세션 당 사용 시간'에 대해서는 '플레이리스트 생성 수'와 '새로운 음악을 듣는 횟수'를 지표로 삼았다.
2. 중장기 사업 효과 측정하기
- 북극성 지표가 어떻게 사업적 목표와 사업 지표 달성에 도움이 될 수 있는지 서로간의 관계를 규명하는 것도 중요하다.
- 예를 들어, '주간 2시간의 청취 시간[북극성 지표]]이 사용자 이탈율(churn rate)[사업 지표]을 최소 30% 줄여준다.'와 같이 말이다.
- 이런 관계를 규명할 때에는 상관관계인지 인과관계인지 혼동하지 않는 것이 중요하다. 단순히 수치적인 원인과 결과로 끝낼 것이 아니라, 심층적인 고객 조사를 통해 중요한 다른 요인은 없는지 확인해야 한다.
OMTM(중요한 단 한 가지 지표, One Metric That Matters)와의 차이점
- OMTM도 실행가능하고, 비교가능해야하며, 이해하기 쉬우며, 의사결정의 기준이 되는 지표라 비슷하게 보인다.
- OMTM은 린 스타트업(lean startup) 방법론에서 나온 개념이다.
- 스타트업이 현재 속한 단계에 따라 변동성을 가지는 개념이기 때문에, 스타트업이 어느 단계에 속해있는지 아는 것이 중요한 지표다.
- 공감(Empathy), 점착(Stickiness), 유행(Virality), 매출(Revenue), 폭발적 성장(Scale)의 각 단계에서 중요한 지표들을 의미한다.
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