Journey Map을 어떻게 만드는 것일까?
어떤 요소를 넣으면 되고 어떻게 만들어야 효과적일까?
어떤 문제를 명확하게 정의 내리는 과정에서 고객 여정 지도(Journey Map)는 하나의 도구로서 활용될 수 있다. 지난 블로그 포스팅을 통해 Journey Map이 왜 필요한지를 이야기하면서 더불어 무조건적인 만능 도구는 아니라는 이야기를 정리한 적이 있다. Journey Map이 왜 필요한지 간단히 요약하자면 고객들이 서비스를 이용하면서 발생할 수 있는 인터랙션, 감정 변화, 정보, 문제점 등을 이해하는데 효과적이기 때문이다. 서비스의 접점에서 고객의 경험들을 측정하기 때문에 해당 서비스가 겪고 있는 문제를 이해하는데 그 어떤 툴보다 유용하다. 더불어 디자이너, 기획자, 개발자 등 모든 이해관계자와 명확히 커뮤니케이션할 수 있다는 장점이 있어 Journey Map이 필요하다.
Journey Map의 구성요소
Journey Map, Customer Journey Map이라고 부르는 고객 여정 지도의 구성 요소는 목적에 따라 다르다. 필요한 이유, 시간, 인적자원에 따라 구성 요소는 달라질 수 있지만 대개 아래 요소들이 담긴다.
터치 포인트(Touch Point)
- 터치 포인트는 고객이 서비스와 만나는 각 접점을 의미한다. Journey Map에서 가장 중요한 요소이자 작성하는 목표랑 직결되는 요소이다. 언제, 어느 순간에서 서비스를 마주하는지 대표적인 접점을 다룬다. 접점은 HW/SW가 될 수도 있고 메타버스와 같은 가상공간이나 실제 존재하는 물리적인 공간이 될 수도 있다. 형태가 어떻게 이루어지듯 고객이 서비스와 직접적으로 만나는 접점을 보여주는 것이 필요하다.
- 터치포인트는 해결해야 하는 가장 근본적인 것들이다. 댄 셰퍼의 '인터랙션 디자인'에 따르면 만약 공항에서의 체크인이라고 가정할 때 터치포인트를 창구 직원, 자동발권기, 항공권, 수속 카운터가 될 수 있다고 한다.
시간/단계 (Time / Stage)
- 시간이나 각 단계도 고객 여정 맵을 만들 때 꼭 들어가야 하는 대표적인 구성 요소이다. 시간이 흘러감에 어떤 식으로 서비스를 활용하는지, 각 단계별 서비스는 어떤 식으로 이용하는지를 보여준다.
문제점, 불편한 점 (Problem / Pain Point)
- 각 단계별 고객이 어떤 문제를 겪고 있는지 다룬다. 혹은 단계에 따라 불편한 사항들을 기입한다. Journey Map을 그리는 이유가 어떤 문제를 해결하기 위해서라면 해당 문제가 어떤 지점에서 나타나는지 전체적인 맥락에서 보여주는 것이 필요하다.
감정 (Emotion)
- 서비스를 이용하면서 어떤 감정들이 생기는지 보여준다. 긍정적인 감정이 유발되는 포인트와 반대로 부정적 감정이 나타나는 포인트를
니즈 (Needs)
- 각 단계별로 해당 퍼소나가 어떤 니즈가 있는지 나타낸다. 서비스의 타깃 유저가 진정 원하는 것이 무엇인지 보여주면서 솔루션과 연결이 직결된다.
그 외에 상황을 설명할 수 있는 여러 가지 요소들을 추가로 넣을 수 있다. 때에 따라서는 각 단계별 목표가 될 수도 있고 인터랙션 하는 방식을 넣을 수도 있다. 참고를 할 수 있는 정보나 각 단계별 산출물이 무엇인지도 필요시 기입을 하면서 문제를 모두가 정확히 인지하고 정의할 수 있도록 한다. 그렇다면 고객 여정 맵(Journey Map)을 어떻게 만들면 될까?
Journey Map 만드는 방법
출처 : https://www.ideatheorem.com/customer-journey-map-template-example/1단계. 만들려고 하는 목표를 정의하기
먼저 고객 여정 지도를 만들기 위해서는 목표를 정의하는 것이 필요하다. 해결하고자 하는 목표는 무엇일까? 1단계에서는 어떤 문제를 해결하고 싶은 것이고 누구의 관점으로 바라볼 것인지 설정을 한다. 가장 근본적인 질문들이 명확해지는 순간 고객 여정 지도의 방향성 역시 명확해지고 때론 그동안 만들어 놓은 고객 여정 지도를 변경해야 할 수도 있다.
2단계. Persona 선정
고객 여정 지도의 주체가 될 수 있는 가상의 사람을 설정한다. 그동안 쌓은 유저 데이터를 기반으로 해당 데이터들을 대변할 수 있는 사람을 만든다. 퍼소나는 라이프 스타일, 인구 통계학적 정보들을 담아 Journey Map에 매핑시키도록 한다.
3단계 단계/프로세스를 고민하기
각 단계는 어떻게 전개되고 퍼소나는 그때 어떤 접점을 갖는지 기록한다. 병원에서 외래진료를 받는 서비스를 기획한다면 병원 찾기-병원 이동- 병원 도착- 접수하기- 채혈하기 - 외래 진료와 같은 단계를 생각해 볼 수 있다. 각 단계별 터치포인트가 무엇인지도 고민하는 것이 필요하다.
4단계 고객 접점 맵핑하기
단계별 프로세스에 따라 고객의 접점이 어떻게 설계되는지 보여준다. 해당 접점을 자세히 맵핑하면 맵핑할수록 해당 서비스가 고객 입장에서 어떻게 접근할 수 있을지 더욱 생생하게 머릿속에 그려질 수 있다. 더 많은 접점이 생기면 생길수록 접점에 따라 다방면으로 고객 입장에서, 서비스 입장에서 고민을 해볼 수 있어 접점을 매핑하는 일은 매우 중요하다.
5단계 단계별, 접점에 따른 퍼소나 Emotion, Needs, Activity 등 맵핑하기
고객 접점까지 맵핑이 되었다면 서비스 유저가 각 단계나 시간의 흐름에 따라 서비스 접점을 마주하면서 느끼는 다양한 감정이나 생각, 행동들을 서술해본다. 전체 맥락 중 어느 시점에서 감정적인 변화가 나타나는지 각 단계별로 고객이 가질 수 있는 니즈는 무엇인지 유저 리서치 기반으로 맵핑을 한다.
6단계 수정하고 보완하기
고객 여정 지도는 한번 만들고 끝나는 절대적인 가이드가 아니다. 일회성 이벤트로 끝나기보단 유저 리서치를 통해 변화되는 부분이 있다면 얼마든지 지속적으로 프로세스의 수정을 해 나갈 수 있다. 전체적인 단계에 따른 고객들의 반응과 감정, 목표, 니즈 등을 살펴본 뒤 수정 후 보완하는 작업을 거쳐 나간다.
출처 : https://online.visual-paradigm.com/ja/infoart/templates/customer-journey-maps/understand-custom물론 지난 포스팅에서 다루었듯 Journey Map은 만능 도구는 아니다. 고객들은 저마다의 개성이 다르고 원하는 바도 서로 다르지만 Journey Map은 대표 퍼소나를 기반으로 통합해 여정을 분류하기 때문이다. 공통의 여정을 가정하면서 생기는 변수들이 많아 예기치 못한 감정의 '사각지대'가 생길 확률이 높다. 대부분 고객은 특정 단계에서 '실망감'을 느꼈다고 하지만 일부 고객은 '실망감'보다는 '기대감'을 느꼈을 수 있다. 사람은 저마다의 환경, 개성, 가치관에 따라 감정의 흐름 역시 달라질 수 있다.
그럼에도 불구하고 Journey Map의 장점은 크다. 각 단계별로 어떤 부분이 개선점인지 쉽게 알 수 있고, 전체 맥락에서 상황을 이해할 수 있다. 협업을 할 때 디자이너, 개발자, 기획자 등 다양한 사람들과 논의를 해야 하는데 이때 Journey Map을 통해 불필요한 커뮤니케이션 오류를 줄여나갈 수 있다. 그래서 잘 활용을 한다면 보다 효율적으로 프로젝트를 수행할 수 있다. 이왕 이렇게 적어놓고 보니 그동안 내가 기획한 프로젝트들의 Journey Map들을 다시 한번 살펴보아야겠다. 한번 만들고 끝나는 것이 아니라 계속 업그레이드하면서 발전시켜 나가야겠다.
