플랫폼, 고객쟁탈전 2017 上
기-승-전-비디오 커머스 플랫폼으로 과연 귀결될 것인가
계속해서 플랫폼에 대한 이야기 이어가겠습니다. 전편 "생존의 기로에 선 플랫폼"에서는 플랫폼이 생존하기 위해서는 가치순환구조에서 가치를 만들어내는 이들에 대한 가치 부양책이 필요하다고 이야기하였고, 그리고 그들이 뛰어놀 수 있는 무대를 만드는 것이 플랫폼이 해야 할 일이라고 말했습니다.
고객을 둘러싼 모든 채널의 점령이 꼭 고객의 지갑을 여는 열쇠는 아니다그리고 이어서 쓴 "플랫폼 전쟁"에서는 세상에는 3종류의 플랫폼(Content Platform, O2O Platform, Online Shopping Platform)이 있고, 마음을 뺏기 이전에 너무 성급하게 고객의 지갑을 열려고 무리하지만 않으면 된다고 하면서 크게 ① 플랫폼 스스로가 주인공 행세하지 않기 ② 가치 사슬 본연의 가치에 집중하기 ③ 소속된 시장이 무르익는 것을 기다리기, 총 세 가지를 이야기했습니다.
이러한 부분을 간과해서 안되는 이유는 세상의 모든 플랫폼이 현재 위기이고, 앞으로는 이전과는 다른 위기를 맞이 하게 될 가능성이 높기 때문입니다. 혼란한 정국에서 자신의 자리를 찾고 또한 굳건히 일어설 준비를 위해서는 향후 플랫폼이 어떻게 적응해야 하고, 지금까지의 변화된 상황을 고려할 때 어떤 준비를 해야 하며, 혹시라도 있을 '남 좋은 일'을 하지 않기 위해서 경계 해야 할 대상 및 작업에 대해 上ㆍ 下로 나눠서 정리해보겠습니다.
플랫폼의 진화
세상 모든 것은 변화합니다. 플랫폼도 변화하는 세상에서 살기 위해서는 어쩔 수 없습니다. 하지만, 문제는 대부분의 플랫폼이 아직까지는 자기주도적인 변화에 의지하고 있다는 사실입니다. 충분하지 못한 고객층, 그들이 만들어내는 확실하지 않은 데이터, 그리고 이를 통해 만들어내는 다양한 인사이트로 플랫폼은 작지만 내적인 변화를 계속해서 실행하고 있지만, 아직은 미진한 수준입니다. 지속적인 변화에 적응하기 위해서 유연한 몸체를 갖는 것도 좋지만, 이제는 결단을 내려야 합니다. 변화와 혁신 둘 중에 말입니다.
마케팅3GO 비즈니스 차별화 강의 中지금까지 플랫폼은 계속해서 변화를 꿈꾸었습니다. 하지만, 그러한 변화는 치열한 경쟁에서 살아남기 위한 차별화를 위한 포석이었지만, 수준 높은 급격한 마케팅ㆍ브랜드 혁신이기 보다 세일즈 수준에 가까웠습니다. 이는 본연의 가치가 흔들릴 수 있다는 것에서 오는 두려움, 다양한 종류 및 양적인 팽창으로 플랫폼 스스로가 감당할 수 있는 능력 또는 자정작용을 할 수 있는지에 대한 일종의 자가 테스트였다고 볼 수 있었습니다.
쉽게 말해 「① 환경 변화에 맞춰서 몸집 끼워맞추기」를 주로 해왔습니다. 이는 고객 방향의 차별화 또는 경쟁사 대비 차별화 전략에 국한되어 자신의 Core Benefit 운신의 폭을 최소화한 전략을 구사하였습니다. 이는 혹시 모를 플랫폼 정체성의 훼손 및 변화를 최소화하기 위함이고, 확실한 고객층의 확보를 통해 안정적인 수익모델을 내재화하기 위함이었습니다. 물론 이미 그런 단계를 지나 반독점 체제를 이룩하다시피 한 일부 기업의 경우, 그렇게 점령해버린 고객의 마음과 지갑 속에서 고객도 모르게 슬그머니 자동이체를 하고 있습니다.
차별화의 포인트를 고객 제공의 핵심 혜택에서 주변으로 확장할 수 있어야 한다하지만, 뒤 늦게 따라가는 다수의 플랫폼은 어쩌면 이제 초강수를 두어야 할지 모릅니다. 이미 고객을 서로 빼앗기 위한 혈투가 시작되었습니다. 누가 내 고객이고, 그들에게 제공할 핵심 가치가 정돈되었다고 하면 이제 그 주변 가치로 넘어가면서 시장에서 자신들의 퍼스널리티를 널리 퍼뜨려야 합니다. 이는 「② 단순 변화에서 '혁신'으로 발돋움」입니다. ①이 변화에 단순 적응의 혁신이었다면, ②은 여기에 플랫폼 스스로 '나 다움'의 실천을 하는 것입니다. 유사 플랫폼으로 부터 제대로 된 차별화를 시도해야 하고, 그걸 사용자의 머릿속에 각인시켜야 합니다.
제 3의 플랫폼의 등장
<플랫폼의 생존을 위한 수익다각화>
그렇게 변종의 플랫폼(제 3의 플랫폼)은 등장하기 시작했습니다. 새로운 플랫폼의 등장이라기 보다는 플랫폼 성장에 있어서 새로운 기능이 추가되기 시작하면서, "우리는 너희와 다르다"라는 메시지를 던지기 시작하였습니다. 대표적으로 대부분의 (콘텐츠) 플랫폼이 가지고 있는 수익모델인 '광고 비즈니스'가 새롭게 구축되는 채널, UI/UX에 적합하게 설정되거나, 플랫폼 참여자의 변화된 요구에 적합하게 가격 및 가치가 재조정되는 등 크고 작은 변침을 겪으면서 양적ㆍ질적 성장을, 다수 그리고 다양한 고객의 등장으로 부터 시작되기 시작하였습니다.
페이스북 : Media AD Business를 Filtering & Curation Content Business로
최근에 Media Business 관련한 자신의 업(業)을 재규정 짓는 이야기가 주커버그의 입에서 나오면서, 다시 주목받기 시작하였습니다. 이는 최초의 페이스북이 친구들의 소식을 온라인(모바일)에서 쉽게 기록하고, 볼 수 있는 장점에서 부터 시작되었다면, 다수의 사업자 ,이해관계자(특히 언론사를 포함한 미디어 비즈니스 관계자)의 등장으로 한 개인의 Timeline은 내가 누구를 팔로우 하고, 그들로 부터 가장 빠르게 다양한 소식을 접하게 되는 일종의 News Borad로 바뀌고 있습니다.
더욱이 받아들이는 사람에 따라서 광고와 정보의 구분이 모호한 상황에서 보고 싶은 이야기만 필터링 해서 볼 수 있는 페이스북 기능을 역이용해서 사업자들은 각각의 개인에 적합한 타이밍, 내용 등을 제공할 수 있는 페이스북의 기능을 최대한 활용하여 광고를 정보를 인식하게 만들고 있습니다. 우리가 보고 있는 대부분은 광고이며, 그 광고가 내가 정말 필요할 때 나에게 노출된다면 '정보'로 변환된다는 간단한 논리를 그대로 적용할 수 있습니다.
이는 페이스북이 여러분들이 페이스북 상에서 표시한 자신의 '기호' 또는 '관심사'를 모두 기록하여 이에 적합하게 다양한 형태의 광고를 노출시킬 수 있는 알고리즘을 가진 광고상품을 사업자들에게 판매하고 있기 때문이고, 또한 현재는 이러한 개인화 된 특징으로 타 광고 채널 또는 상품, 콘텐츠 보다 강력한 도구임을 인식하고 있습니다.
또 한편으로 네트워크(다양한 연결 고리), 위치기반(LBS) 등을 통한 커머스로의 확장을 꿈꾸고 있으며, 아마도 곧 개인과 개인, 기업과 개인 간의 거래 시스템을 페이스북 내에서 구축하여 그들끼리 자유롭게 거래할 수 있도록 하여 커머스와 핀테크 등으로 연결되는 거대한 금융 네트워크의 구축의 보편화가 이루어지지 않을까 조심스럽게 짐작해봅니다. 이는 그렇게 발생한 네트워크의 다수의 다양한 거래에 있어 일정한 '거래 수수료'를 부과하거나, 적정한 서비스를 연결해주는 연결 서비스 Fee를 부과하거나 하는 등 광고와 유통을 온라인 상에서 직접 연결하려는 시도를 할 수 있을 것으로 기대하고 있습니다.
예를 들어, 기업들의 브랜드 사이트(페이지)에 커머스 및 쇼핑 기능을 그대로 붙이고, 올라가게 되는 콘텐츠에 대한 형태 및 내용에 대한 제약을 삭제한다고 하면, 그 안에서 판매하지 못할 기능은 없습니다. 또한 부가적으로 그렇게 모여진 (사업주)고객과 (일반)고객 사이의 트래킹 가능한 거래 데이터를 통해 새롭게 구축될 페이지에 대한 재구성의 컨설팅, UI/UX에 대한 끊임없는 개선 작업 등의 추가적인 비즈니스도 가능할 수 있습니다. 이는 단순히 1+1을 넘어서는 국가 또는 지역의 경계를 완전히 허물 수 있는 획기적인 비즈니스가 될지 모릅니다.
기-승-전-Video Commerce Content
모든 e-Commerce는 Video가 지배할 것이다수익다각화에 이어 콘텐츠의 다각화도 함께 이루어질 것입니다. 가장 핵심적인 변화가 「Video Commerce Age」 도래입니다. 앞서 예로 든 페이스북은 전략적으로 유튜브와의 경쟁(고객의 시간 차지하기)에서 승리하기 위해 페이스북 내의 영상 업로드 및 노출 극대화(기존의 알고리즘 재변경), 페이스북 라이브 서비스 추가 개설 및 진화 등 '영상' 자체를 매우 장려하는 듯한 모습을 보이고 있습니다.
이는 비디오 형태의 콘텐츠가 가지고 있는 다양한 이점때문입니다. 첫째, Video는 인지ㆍ기억하기 쉽습니다. 이미지 또는 소리로만 전달하는 것 보다 대략 30~50% 정도 효과가 좋습니다. 또한 지금의 밀레니얼 세대에게는 비디오만한 것이 없습니다. 이는 향후 모든 온라인 커머스에서 제공하는 쇼핑 콘텐츠는 그래서 대부분 영상으로 제공될 것입니다. 고객이 가장 이해하기 쉬운 형태는 결국 비디오가 될 것이며, 그 외 부가적인 Sub Title이 기존의 상품 메뉴얼에서 제공되던 Text + Image가 될 것입니다. 이러한 형태는 가장 직관적인 구매 결정이 이루어질 수 있는 구조 및 패턴(문화)를 만들기 위한 노력이며, 대부분의 플랫폼에서 실행될 것이고, 특히 Online Content Commerce Platform을 선두로 하면서, 대부분의 플랫폼에서 빠르게 확산될 것입니다.
모든 플랫폼은 비디오 콘텐츠를 직간접적으로 수용 전달할 것이고, 자신만의 정체성을 녹일 수 있는 형태 및 내용에 고심 중이다둘째, 고도화 된 스마트폰 기능을 최대한 활용한 고객 최적화 Video 콘텐츠 제공이 가능합니다. 과거 TV에서만 볼 수 있었던 고화질 HD급 영상도 이제 스마트폰이 소화할 수 있게 될 정도로 발달하였습니다. 어쩌면 곧 TV라는 매체가 이제 나이든 어르신들만 보게될 수도 있습니다. 더 이상 무한도전을 TV로만 보지 않습니다. 스트리밍으로 직접 다운받지 않고 볼 수 있습니다. 오리지널 콘텐츠의 소비를 위해 수많은 '짤'이 생성되고, 그러한 짧은 영상을 보면서 일반 소비자는 전편의 콘텐츠 구매에 대해 고민할 수 있고, 짤 영상 유통 및 소비만으로도 플랫폼 사업자 및 제작 유통사는 광고 수익을 거둘 수 있는 등 새로운 비즈니스가 창출 될 수 있습니다.
위와 같은 변화된 환경 속에 Video는 고객의 빅데이터를 만나면서 셋째, Video 제작에 비용절감 및 효과의 극대화를 가져올 수 있게 되었습니다. 과거에 감독 또는 프로듀서의 철저한 감에 의존했던 크리에이티브 시스템의 한계를 플랫폼 상에서 수집하게 되는 고객 데이터를 통해, 보다 고객이 원하는 콘텐츠 제작에 필요한 데이터 활용이 가능하게 되었습니다. 이는 고객 맞춤화를 위한 콘텐츠 제작 및 유통의 한계를 극복하는 것으로 실시간으로 수집되는 다양한 고객 반응의 정성ㆍ정량의 데이터로 최적화 된 비용 코드를 일궈낼 수 있습니다.
유튜브의 행보 : 유튜브 레드 이후에 얼마나 비디오 콘텐츠 사용자 확대에 성공할 것인가
최근에 YouTube에는 중요한 변화가 있었습니다. 바로 YouTube Red 유료 서비스 시작입니다. 광고비를 사업주에게 요구하여 일반 사용자들에게 무작위 광고를 노출하였던 기존의 수익모델에서 한 단계 더 나아간 새로운 수익모델로, 사업주가 부담해야 할 영상 Upload, Save, Playing 등의 비용을 아주 저렴한 듯한 비용을 부과(한화 Global ￦9,900원 / 국내 ￦7,900원)함으로써 일반 사용자에게 광고 없는 유튜브의 사용을 권하고 있고, 유튜브 안에서 자신만의 비디오 라이브러리를 구축하면서 "영상은 유튜브다"라고 하는 유튜브 본연의 정체성을 집적화 한가치를 제공하려고 하고 있습니다.
온라인 플랫폼 중 '유료 서비스'는 성공 못한다라는 공식을 깰 수 있을까물론 아직 서비스를 이용해보기 전이고, 시작하지 얼마 안된 서비스이기 때문에 성공과 실패를 논하기는 어렵지만, 분명한 것은 그동안 사람들이 유튜브에 기대했던 모습에서, 보다 '개인화 된 서비스'로 진화하려는 움직임은 분명합니다. 또한 앞으로 사용하게 될 예비 유튜버들에게는 자신만의 채널을 구축하여 돈을 주고 제대로 이용하게 만들기 위함이고, 새롭게 출시한 유튜브 뮤직 등을 통해 과거 유튜브를 PC 또는 타블릿에서 즐겼다고 하면 이제는 Hand Off 상태에서도 즐길 수 있도록 하여 유사 서비스에서 우월한 영역을 차지하기 위함입니다. 이는 유튜브이기 때문에 가능한 전략이고, 일부 나라에서는 이미 안정된 서비스로 제공되고 있다고 하니, 국내외 음원 서비스 및 영상 디렉토리ㆍ스트리밍 서비스는 긴장해야 할지 모릅니다.
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