고관여 제품의 고객 관리는 어떻게 달라야할까?
리텐션 마케팅의 모든 것
안녕하세요. 버클팀 마케터 조입니다. “우리 제품 정말 좋은데, 고객이 사러 오기까지 오래 걸려. 재구매가 너무 어려워”라고 생각한 적 있으신가요? 가구, 작품, 가전기기 등 브랜드를 운영하거나 마케팅을 하는 분들이라면 이런 고민을 한 번쯤 해보셨을 거예요. 소파, 침대, 청소기, TV처럼 단가가 높고 구매주기가 긴 제품을 다루는 브랜드일수록 다른 방식의 고객 관리가 필요하죠.
이번 아티클에서는 단순히 재구매를 유도하는 것이 아닌, 장기적인 관점의 고객 관리 방법과 충성고객을 만들어 리텐션을 높이는 방법을 알아보려 합니다.
이 아티클에선 이런 것을 알 수 있어요
첫 번째 구매 이후 장기적으로 고객과 소통하는 방법
로열티를 높이는 콘텐츠 전략
타이밍을 기반으로 고객에게 접근하는 법
고객은 할인쿠폰에 반응하지 않는다
단가가 높고 주기가 긴 제품군을 다루는 브랜드에게 “고객 관리를 어떻게 해야 할지 막막하다”라는 이야기를 많이 듣습니다. 광고를 집행해도 고객이 다시 방문하지 않고, CRM 캠페인을 돌려도, 쿠폰을 줘도 반응이 뜨뜻미지근한 경우가 많다고요.
그런데 진짜 문제는 고객이 돌아오지 않는다는 게 아니라, 고객과의 관계를 쌓을 기회 자체가 적다는 데 있습니다. 샴푸, 화장품, 옷, 식료품 등 일상적으로 구매하는 상품의 재구매 주기는 짧고, 그동안 캠페인을 하거나 시즈널한 이슈로 매출의 등락이 있을 수 있습니다. 그 중간중간 캠페인을 준비해서 마케팅하기도 하고, 고객의 구매 패턴을 파악하기에도 쉽죠.
반대로 단가가 높고 재구매 주기가 긴 제품군은 할인, 캠페인, 시즈널한 이벤트의 영향을 크게 받지 않습니다. 재구매가 적다 보니 고객의 성향을 파악하는 것 또한 어렵고요. 이런 문제는 고객 관리의 어려움과 연결되는데요. 다음 챕터에서 자세히 알아볼게요.
왜 재구매 주기가 긴 상품은 고객 관리가 더 어려울까?
재구매 주기가 긴 상품의 고객 관리가 어려운 이유는, 고객의 삶이 끊임없이 바뀌기 때문입니다.
패션과 휴대폰을 한 번 비교해 볼까요? 패션은 빠르게 변화하고, 비교적 많은 선택지가 존재합니다. 그렇기 때문에 본인의 스타일이나 취향이 변하면 다른 브랜드로 이동이 쉽죠. 그리고 기회비용 역시 재구매 주기가 긴 상품과 다르게 낮고요. 반대로 휴대폰을 예로 들자면 본인이 편리하다고 느낀 것, 그리고 신뢰도가 있는 제품을 선택해 구매하고, 큰 결심이 있지 않는 이상 구매하던 브랜드 제품을 구매합니다. 삼성에서 엄청난 혜택을 준다! 애플에서 엄청나게 멋있는 광고를 만들었다!라고 해도 각자 구매하던 것을 구매하겠죠? 결국 고객의 삶에 얼마나 영향을 주느냐가, 재구매 주기가 긴 상품의 리텐션을 좌우합니다.
가구는 대표적으로 재구매 주기가 긴 제품군 중 하나인데요. 가구 브랜드가 어떤 리텐션 전략을 펼치고 있는지 다음 챕터에서 알아볼게요.
가구 브랜드의 리텐션 전략
여러분이 가구를 구매하는 주기는 어느 정도인가요? 대부분 이사 시즌, 크게 인테리어를 바꾸고 싶을 때를 가정한다면, 짧게는 1년 2년에서 길게는 10년 이상일 거에요. 예를들어 20대 독립 초기엔 원룸에 어울리는 소형 가구를 찾지만, 결혼을 앞둔다면 혼자 살던 가구에서 여럿이 사용할 수 있는 가구를 찾을거고요. 침대 사이즈도, 옷장의 크기도 모두 바뀔거에요. 또 아이가 생기면 안전한 소재, 마감이나 오염관리 등 가구를 선택하는 기준도 바뀔겁니다. 즉, 나이나 가구 구성, 이사, 출산, 결혼 등 소비자의 라이프 스타일에 따라 니즈가 변합니다. 하지만 대부분의 브랜드는 이 타이밍을 놓치고 있고요.
앞선 챕터에서 말했던 것처럼 소비자는 라이프 스타일과 들어맞는, 혹은 신뢰도를 가진 브랜드의 고관여 제품을 선택합니다. 그렇다면 가구 브랜드는 신뢰도를 주기 위해, 혹은 라이프 스타일을 제안하기 위해 어떤 활동을 하고 있을까요? 국내에서 알려진 몇 개 브랜드 사례로 알아보겠습니다.
일룸 : 소비자의 눈으로 세상을 바라보다
일룸은 퍼시스 그룹이 전개하는 브랜드로 ‘더 나은 일상을 위해 사용자의 삶을 세심하게 관찰하고 디자인하는 가구’를 소구하고 있어요. 실제 제품엔 이 가치가 어떻게 반영되고 있을까요?
일룸의 디자인씽킹 프로세스 (출처=일룸 매거진)일룸은 ‘디자인씽킹’ 프로세스를 통해 제품을 기획하고, 사용자에게 숨어있는 불편함과 개선 방법을 찾는다고 해요. 이때 실제로 타겟이 어떻게 방을 사용하는지, 또 이 가구가 필요할 때는 언제인지, 한국의 평균적인 집 구조와 위치 등을 고려하고, 실제 인터뷰와 가구에서 일어나는 행동을 분석합니다. 그 결과로 다음과 같은 자료로 기획 방향을 정리하고, 제품이 탄생하는 것이죠. 이런 과정은 일룸을 접한 사람이 브랜드를 신뢰할 수 있는 중요한 소스가 됩니다.
여기에서 중요한 점 한 가지를 눈치채셨나요? 제품을 기획하는 과정을 매거진을 통해 노출하고 있다는 거예요. 저는 일룸 제품을 구매해본 적은 없지만, 이번 리서치를 통해 일룸이라는 제품에 신뢰가 생겼고 궁금해졌거든요. 그런데 실제 일룸을 사용하는 고객이 이런 노고를 알게 된다면? 자연스럽게 충성도가 높아지겠죠.
이뿐만 아니라 로맨스인 줄 알았는데 일룸 광인의 제품 소개였던 <일룸이 이룸> 캠페인은 소비자의 허를 찌르며 매트리스, 소파, 테이블 세 가지를 확실히 각인시켰어요. 일룸 마케팅팀 서지혜 팀장은 이 캠페인은 일회성에 그치지 않고, 앞으로 일룸이 고객과 어떤 방식으로 대화를 이어 나갈 수 있을지에 대한 좋은 출발점이 되었다고 이야기하기도 했어요.
제가 일룸 사례를 보며 느꼈던 건 ‘단순히 좋은 제품력, 단순히 많이 팔기위한 마케팅 활동이 아니라 고객의 삶에 어떻게 다가갈 수 있을지, 또 지금 트렌드는 무엇인지, 어떻게 일룸과 접목할 수 있을지 많은 고민을 하는구나’였어요. 당장 구매하지 않더라도 고객의 기억에 남을 수 있도록요.
일룸 이외에도 시몬스나 에이스 침대가 고객과 잘 소통하고 있고요, 구매가 없는 잠재 고객과도 적극적으로 소통하고 있습니다.
고객과 관계를 쌓고, 데이터를 기반으로 브랜드 로열티를 만들어내고 있는 사례가 궁금하다면 콘텐츠 전문을 확인해 보세요!
