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by 조현우 Feb 15. 2018

설명을 하면 이해하는 표정은 짓는데 왜 구매는 안할까?

1990년, 스탠퍼드대학에서 심리학 박사 학위를 딴 엘리자베스 뉴턴은 한 가지 실험을 했다. 그녀는 실험 참가자들에게 ‘두드리는 그룹’과 ‘듣는 그룹’ 중 하나의 역할을 맡도록 주문했다. ‘두드리는 그룹’에 들어간 사람들은 전 세계인이 알법한 노래(예를 들면 ‘해피 버스데이’와 같은)를 들으며 책상에 손가락을 두들기는 역할을 맡았다. 그들은 ‘듣는 그룹’에 속한 사람들이 자신의 손가락 두들기는 소리를 듣고 노래의 제목을 맞출 수 있도록, 최대한 리듬감을 맞추기 위해 노력했다. 이 실험에서 ‘두드리는 그룹’에 있는 사람은 120곡을 들으며 손가락을 두들겼는데, ‘듣는 그룹’에 있는 사람은 고작 3곡의 제목만 맞출 수 있었다.

하지만 이것은 손가락 두들기는 리듬으로 얼마나 노래를 맞출 수 있는가에 초점을 맞춘 실험이 아니었다. 듣는 사람이 노래 제목을 추측하기 전, 뉴턴은 ‘두드리는 그룹’에 있는 사람에게 물었다. ‘듣는 사람이 몇 곡이나 맞출 것 같습니까?’ 놀랍게도 두드리는 그룹에 있는 사람들은 듣는 그룹의 사람들이 50퍼센트 이상 노래의 제목을 맞출 수 있을 거라고 생각했다. 실제로는 2.5퍼센트에 그쳤는데도 말이다.

우리는 이 실험에 대한 결과를 보고 ‘지식의 저주’라고 부른다. 자신에게는 너무 익숙하고 쉽다고 해서, 다른 사람들도 그럴 것이라는 무책임한 확신을 하는 것이다. 이 지식의 저주는 우리의 일상에서 너무나 비일비재하게 일어난다. 회사에서는 직장 상사가 신입사원에게 ‘이렇게 쉽게 설명을 해주는데 왜 이해를 못하냐’라고 구박하고, 선생님은 학생들에게 ‘중요한 것을 알려주는데 학생들은 그저 잠만 잔다.’라고 하는 경우다. 신입사원들과 학생들은 당신의 설명을 이해하지 못하고, 외계어 같은 단어들만 늘어놓으니 잠이 올 수밖에. 이것은 듣는 사람의 잘못이 아니다. 굳이 잘잘못을 따진다면, 말하는 사람이 ‘지식의 저주’에 빠진 것이 잘못이다.

영업을 하는 입장에서는 어떨까? 특이하게도, 영업사원들의 불만은 조금 다르다.

‘아무리 설명을 해도 사람들이 이해를 못해요.’

라는 고민보다.

‘고객들이 이해하는 표정을 짓는데 사지는 않아요.’

라고 하는 경우가 더 많다. 지그 지글러는 이것에 대해 고객들이 자신의 진짜 거절 이유를 밝히지 않기 때문이라고 말한다.

‘어떤 잠재고객은 거부하는 진짜 이유를 밝히지 않으며 또 어떤 잠재고객은 자기가 왜 거부하는지 그 진짜 이유를 모르기도 한다. 둘 중 어느 경우든 이런 잠재고객들은 심리적인 수준에 머물러 있다. 돈이 없다는 사실에 당혹스러워 하는 잠재고객이나 세일즈맨이 말하는 내용을 이해하지 못하는 잠재고객은 스스로 진짜 이유를 밝힐 수 없다. 자신이 가난하거나 똑똑하지 못하다고 느끼게 되면 잠재고객의 자존심이 발동해 관심 없다는 말을 하게 되는 것이다.’

고객의 입장에서는 영업사원에게 굳이 모른다고 말하며 자존심을 구길 필요가 없다. 그저 영업사원이 말하는 것을 이해하는 척 해주면서 자존심은 지키고, 상품은 안사면 되기 때문이다. 그런데 이 사실을 알고 있으면서도, 또 실수를 하는 세일즈맨들이 있다. 자신들은 엄청 쉽게 풀어 말한다고 생각하는데, 그렇게 풀어 말하는 것 또한 고객에게는 어려운 경우다. 홈쇼핑 판매 기네스 기록을 세웠던 장문정 씨의 저서 <한마디면 충분하다>에 나와 있는 사례를 보자.

‘한번은 어느 시계 브랜드에서 내게 판매사원들을 위한 표준화된 세일즈 매뉴얼을 만들어달라고 부탁했다. 다음은 시계 판매자들이 일상적으로 쓰는 말을 내가 소비자 언어로 바꾼 것이다.

드레스 워치(시계 판매자 용어) - 정장용 시계(소비자 언어)

스트랩(시계 판매자 용어) - 시곗줄(소비자 언어)

무브먼트(시계 판매자 용어) - 시계 작동장치(소비자 언어)

이렇게 바꿔놓았더니 현장에서 볼멘소리가 나왔다. 시계 소비자도 그 정도 용어는 다 알고 있다는 것이었다. 나는 곧바로 시계를 두 개 이상 소유한 소비자를 상대로 조사에 들어갔는데, 표에서 왼쪽 용어를 절반 이상 아는 사람이 전체의 5%도 채 되지 않았다. 전문가에게는 쉬운 것이 일반 소비자에게는 생소할 수 있음을 잊으면 안 된다.'

대부분의 지식의 저주는, 전문적인 용어에서 발생한다. 우리는 이 무서운 저주를 굉장히 쉬운 방법으로 풀 수 있다. 당신이 파는 상품에 대해 전혀 전문적인 지식이 없는 사람들(가족이나 친구 등)에게 설명하면 된다. 당신과 친한 지인들은 모르는 용어에 대해 정확하게 말해 줄 것이다. 그들이 말하는 단어들을 받아 적고 위의 예시처럼 전문 용어 – 소비자 언어 표를 만들어둬라. 앞으로의 세일즈에 엄청난 도움이 될 것이다.

자, 이제 우리는 전문 용어로 인한 지식의 저주에서 벗어날 수 있게 되었다. 하지만 하나의 관문이 더 남아있다. 아무리 단어를 쉽게 풀어서 이야기해도, 고객에게 와 닿지 않는 설명들이 있기 때문이다. 최고의 세일즈맨들은 고객의 물음표(?)를 느낌표(!)로 바꿀 줄 안다. ‘무슨 말인지 대충 이해는 되네..’가 아닌 ‘아! 그런거였구나!’ 가 되어야 한다는 것이다. 그러기 위해서는 쉬운 사례와 비유를 다채롭게 활용할 줄 알아야 한다. 다음의 이야기를 보자.

황현진 씨는 가족들과 함께 해외여행을 갈 계획을 짜고 있었는데, 굉장히 난감한 상황에 처하게 되었다. 부모님은 중국 북경을 가고 싶어하셨고, 아내는 일본 오키나와를 가고 싶어했기 때문이다. 어느 한쪽의 편을 들어주기 애매한 상황이었다. 그는 부모님과 아내에게 이유를 물어보았다. 부모님은 아예 들어보지도 못한 오키나와보다 가보지는 못했지만 그래도 얼추 들어봤던 북경이 더 좋다고 말씀하셨고, 아내는 추운 걸 워낙 싫어했기에 따뜻한 오키나와를 원했다. 마땅한 해결책이 없어 고민하던 중 아내에게 전화가 왔다. ‘여보, 아버님, 어머님께서 오키나와 가시겠대!’ 어떻게 설득했냐고 물어보니, 아내는 오키나와에 대해서 설명해드렸을 뿐이라고 말했다. 대체 그의 아내는 오키나와에 대해 들어보지도 못한 시부모를 어떻게 설득할 수 있었을까? 뭐라고 설명했냐는 그의 질문에 아내의 대답은 간단했다. ‘응, 일본의 제주도 같은 곳이라고.’ 너무도 간단한 설명이 아닌가? 황현진 씨는 저서 <세일즈, 말부터 바꿔라>에서 이렇게 말했다.

‘아내는 시부모를 설득하지 않았다. 질문을 통해 ‘오키나와가 생소해서’라는 시부모의 속내를 듣고, 기대요소(해외지만 많이 낯설지 않은 곳으로 가고자 하는 ‘안심’)를 발견했을 뿐이다. 그리고 설명했다. 그렇다고 오키나와의 연간 강수량이 어떻고 지정학적 위치가 어떻고 따위의 난해한 이야기를 하지도 않았다. 익숙한 ‘제주도’라는 관념을 가져와 ‘오키나와’를 연상하게끔 했을 뿐이었다. 실제로 오키나와는 일본 내에서도 자국 관광객들이 가장 많이 찾는 휴가지기에 일본의 제주도라는 비유가 전혀 어색하지 않았다. 세일즈 화법도 마찬가지다. 강요해서는 안 된다. 고객이 스스로 연상할 때 말의 힘이 생긴다.‘

만약 그의 아내가 오키나와에 대한 전문적인 지식을 통해 시부모를 설득하려 했다면 실패했을 것이다. 하지만 전혀 어렵지 않고 익숙한 이미지인 ‘제주도’에 오키나와를 비유함으로써, 시부모에게 ‘아! 제주도 같은 곳이구나!’라는 느낌표를 줄 수 있었다. 만약, 아무리 어려운 것도 부드러운 비유로 쉽게 표현해낼 수 있는 능력을 갖추게 된다면 고객들은 당신의 말에 귀를 뗄 수 없을 것이다. 어려운 것을 쉽게 설명하는 능력은 어디에서나 최고의 기술로 인정받는다. 다음의 사례를 보며 쉬운 용어와 비유를 통한 설명이 얼마나 중요한지 느껴보기 바란다.

<USA 투데이>는 다양하고 쉬운 기사들을 발행하는, 미국에서 가장 있기 있는 신문이다. 이 신문의 기자들은 아무리 어려운 주제라도 쉽게 풀어 설명하는 엄청난 기술을 가지고 있는데, 케빈 매니는 그 중에서도 손꼽히는 과학기술 전문 칼럼니스트다. 어느 날 그는, 브이엠 웨어(VM WARE)라는 회사의 소개문을 쉽게 바꿔달라는 요청을 받았다. 당시 그 회사의 웹사이트에는 이런 설명이 적혀있었다.

‘브이엠 웨어는 여러 분야, 특히 X86 아키텍처의 가상화와 하드웨어 자원 관리 분야에서 첨단 기술을 이용해 혁신적이고 유용한 소프트웨어 제품을 개발하는 회사입니다.’

얼핏 봐도 어렵고 딱딱한, 전혀 와 닿지 않는 설명이었다. 매니는 자신의 능력을 십분 발휘해, 이 글을 완전히 바꿔 놓았다.

‘여러분이 네 개의 버너 위에 냄비 네 개를 올려놓고 스튜, 으깬 감자, 옥수수, 완두콩을 요리한다고 해보자. 이때 만약 브이엠 웨어가 컴퓨터를 가상화하는 방식으로 여러분의 냄비를 가상화한다면 훨씬 더 융통성있게 요리를 할 수 있다. 이 방식을 사용할 경우 버너 하나를 끄고 완두콩과 으깬 감자를 함께 담아도 이들은 각각 따로 요리된다. 냄비마다 여분의 공간이 생겨 가상 냄비 하나로 두세 가지 요리를 한꺼번에 할 수 있게 되면, 여러분은 비용 절감을 위해 두 개의 버너를 잠가버릴지도 모른다.’

이 엄청난 비유에는 많은 것들이 들어있다. 브이엠 웨어가 무슨 일을 하는 회사인지, X86 아키텍처가 무엇인지, 그것을 사용하면 무[엇이 이득인지 아무 것도 모르던 고객들은 한 번에 모든 것을 이해할 수 있게 되었다. 결론적으로 이 글은 브이엠 웨어의 기술자들과, 고객들을 모두 만족시키는 완벽한 글이었다. 어려운 전문용어를 없애고, 쉬운 비유를 통해 고객의 이해를 도왔기 때문이다. 앞으로 우리는 고객들을 ‘진짜로’ 이해시키기 위해, 두 가지를 반드시 염두에 두어야 한다.

1. 전문 용어가 아닌 고객이 이해할 만한 언어를 사용하라.

2. 고객에게 사례와 비유를 통해 이해시켜라.

절대 지식의 저주에 빠지지 말라. 마지막으로 장문정 씨의 저서 <한마디면 충분하다>에 나오는 멋진 비유를 참고하기 바란다.

‘아무리 신나게 떠들어도 고객에게 전달되지 않으면 이것은 ’꿈속에서 잔치음식‘을 먹는 것과 같다.’

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