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매거진 대한민국 이커머스의 역사

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계정을 잊어버리셨나요?

by 도그냥 Sep 20. 2016

3기 – 폐쇄적 수익구조의 강화(2003~2005)

역사학과 출신 UX기획자가 작정하고 정리하는 대한민국 이커머스의 역사

*본 기고글의 저작권은 작성자 이미준에게 있습니다.

닷컴 기업들의 수익구조 개선을 위한 부분유료화

가장 강력한 온라인 커뮤니티 중 하나였던 프리챌은 광고만으로는 수익모델이 부족하다는 닷컴 기업의 고질적인 문제를 이기지 못하고 전면 유료화를 선언한다. 가장 실패한 유료화로 손꼽히는 프리챌이지만, 닷컴기업들의 유료화 전략이 처음부터 실패했던 것은 아니었다. 세이클럽과한게임과 같은 사이트에서도 아바타 서비스와 같은 일부 서비스에 한해 유료서비스를 만들어서 실시했고 상당한 수익을 벌어들이고 있었다.[i] 하지만 2002년 10월 선언한 프리챌의 전면유료화는 엄청난 사용자 이탈을 가져왔고 7개월만에 다시 무료서비스로 전환되었다.

이탈한 사용자들은 싸이월드로 유입되면서 ‘개인미니홈피’라고 불리는 초기 SNS의 엄청난 유행에 일조하게 되었다. 여기서 주목해야하는 점은 싸이월드의 수익모델이었다. 기존의 닷컴 사업자들이 실시했던 유료화가 ‘건당결제’에 지향하였다면 싸이월드는 ‘도토리’라는 사이버머니를 통해 아바타, 아이템, 음악 등 다양한 콘텐츠를 판매할 수 있는 기반을 마련하였다. 또한기존에 카드결제와 무통장 입금, 계좌이체에 한정되어 있었으나[ii] 싸이월드는 휴대폰소액결제와 ARS를 통한 도토리 충전서비스라는 결제수단의 다양화를 통해 사이버머니에 대한 부담감은 줄이고 카드는 없지만 휴대폰은 소지한 젊은층에게 온라인 결제에 대한 경험을 심어주게 되었다.

그 사이 온라인 채팅 서비스는 개인 메신저 서비스로 번졌고, 2003년에 들어서며 MSN메신저, 네이트온, 버디버디의 3강 체제가 굳어졌다. 포털은 2002년 출시한 집단지성 서비스인 ‘지식in’ 서비스를필두로 ‘네이버’가 무섭게 성장하기 시작했다. 2004년에는 온라인 저작권 문제로 불법 다운로드 사이트였던 이른바 ‘와레즈사이트’와 ‘소리바다’에대한 폐지논쟁이 벌어지기 시작했고 콘텐츠와 소프트웨어에 대한 합법적인 유료 판매 사이트가 나타나기 시작했다. 음악스트리밍 서비스로 대표적인 ‘멜론’도 이 시기에 탄생한다.

상품군 : 콘텐츠(음악,영화,이미지 등), 부분 유료화 서비스
결제수단의 다양화 : 사이버머니, 휴대폰 결제
신규 미디어의 출연 : 개인 메신저(IM), 메타검색을 넘어선 에이전트검색의 강화(네이버)

전통적인 쇼핑몰 사이트는 무엇을 했나?

이 시기는포털과 커뮤니티 사이트들이 유료화로 수익구조를 만들어 나가면서 e-Commerce의 온라인 결제 시장이 성장하는 결과를 가져왔다. 그러나 이미 수익구조가 있었던 고전적인 실물상품 판매의 쇼핑몰은 그 테두리 내에서 시장 형성에만 주력하고 큰 두각을 나타내지 못하였다. 여기에 대해서는 몇가지 해석이 가능하다.

첫째, 국내 쇼핑몰들은 수익개선을 위해 상품력과 내부 광고사업에 집중했다. 이미 온라인에서 판매가능한 택배상품은 지속적으로 증가해온 소호 쇼핑몰들이 전문화되면서 저가경쟁이 치열해졌다. 초기에 대기업 쇼핑몰들은 전자제품과 소규모 상품을 중심으로 판매해왔기 때문에 의류와 잡화에 대한 비중을 높여야 했다. 저가상품으로는 출혈경쟁을 피할 수 없기 때문에 이에 대한 해결책으로 대기업은 상품구색을 고급화하는 방향으로 전략을 구사했다.

롯데닷컴(구,롯데인터넷백화점), GS, CJ 등 대형 종합몰은 해외 의류와 잡화 브랜드로 상품 구색을 넓혔다. 반면 오픈마켓들은 배너광고 등 내부 광고사업에 투자했다. G마켓을 필두로 인기있는 개인 홈피 문화에 편승하여 입점 업체를 대상으로 미니홈피 형태의 소호몰을 만드는 것에 집중했다.

해외의 사이트들이 동일한 문제상황에서 B2C를 강화하기 위해 웹2.0을 강화하고 개인의 참여와 공유를 강화하여 생태계를 구축한 것과는 다른 행보였다. 해외에서 쇼핑몰 시장을 세분화해서 보지 않고 상호 경쟁할 때, 이미 국내에서는 종합쇼핑몰과 오픈마켓의 시장을 완전히 구분하여 판매가능한 상품군이 다르다는 생각을 갖고 업종을 구분했다. 때문에 두 쇼핑몰에서는 각각의 상품 소싱력을 기반으로 전략을 내세웠고, 각사의 경쟁사에도 세부구분을 적용하여 비교했다. 이에 대한 반증으로 랭키닷컴이나 코리안클릭 등에서도 업종 세분화가 되어 있다는 점을 들 수 있다.

둘째, 2001년에서 2003년 사이 해외에서의 변화에 동참할 수 없었다. 국내외 쇼핑주요 사건 연표를 분석해보면 해외에서 새로운 서비스나 나오고 2년 정도 뒤에 국내 시장에서 Me-Too 전략을 가진 사이트가 오픈되는 패턴이 보인다. 예를 들어 1994년에 아마존과 이베이가 오픈 후 2년 뒤에 국내에도유사한 종합쇼핑몰과 경매사이트가 등장했고 2000년 Mercata라는공동구매 사이트가 등장 이후 국내에도 다수의 공동구매 서비스가 등장하였던 것처럼 말이다.

하지만 2001~2003년에 해외의 대형 쇼핑몰은 눈에 보이는 변화보다는 내부적인 구조변화에 집중하고 있었던 때였다. 생태계를 형성하고 개인의 참여를 강화하기 위해 단기적 수익보다는 장기적인 전략으로 움직였다고 볼 수 있다. 때문에 눈에 띄는 캐시카우서비스는 없었다. 물론 국내에서도 이 흐름을 파악했을 것이지만, 국내의 특수한 비지니스 상황에서 이 흐름을 따라가기 어려웠을 것으로 예상된다.

이미 수익구조가 크게 개선된 서비스가 보이지 않고 단순히 자연증가분만 보이는 상황에서 온라인 사업에 대한 추가 투자는 기업내 설득력이 부족했을 것으로 생각된다. 이는 사업자의 성향에 큰 영향을 받았을 것으로 예상된다. 해외의 닷컴버블 시기의 스타트업 벤처 기반의 사이트가 주요 사이트를 차지하고 있었던 반면, 국내에서는 기존 오프라인 유통업자가 온라인으로 전이되어 온 경우가 많았다. 특히 투자가 가능한 대기업에게는 메인 판매 채널이 아닌 추가적인 유통채널로만 인식되었고, 당연히 지속적인 매출신장을 중요시했다.

이는 고전적인 오프라인 유통사업에서는 제조업과 다르게 인프라 투자비용에 대한 인식이 부족하기 때문이다. IT와 유통의 중간적인 이커머스에 기존 오프라인 유통에 익숙한 결정권자들은 오프라인 유통과 동일한 잣대로 판단했을 가능성이 매우 높다. 이러한 상황적 특성이 웹 2.0으로의 변화를 지연시키고 국내의 폐쇄적인 구조를 유지하는 것에 영향을 끼쳤을 것이라고 추측된다.

이 외에 옥션과 G마켓, 인터파크의 경우 온라인 기반의 사이트였으나 수익구조의 문제로 인수의 위기가 진행되고 있었기 때문에 추가적인 인프라 투자는 불가능 했을 것으로 추측된다.

첫째, 국내 쇼핑몰들은 수익개선을 위해 상품력과 내부 광고사업에 집중했다.
둘째, 웹2.0으로의 변화에 동참할 수 없었다.(국내 쇼핑몰 사업자의 특징과 단기적 비용문제)

이에 따라, 국내의 쇼핑몰은 사이트간 폐쇄적이고 상품력에 집중한 오프라인 방식의 유통 경쟁이 온라인으로 이어지게 되었다.

한편 해외에서는..

반면 해외에서는 '웹 2.0'의 시대가 시작되고 있었다. 웹2.0은 참여, 공유, 개방이라는 키워드로 단순한 서비스가 아닌 플래폼으로서의 생태계를 만들어 내려는 노력이 가속화되었다. 먼저 2003년에 애플은 iTunes Store를 오픈하여 음악 및 동영상 콘텐츠 판매를 시작하였고 2004년에 Google은 Adwords라는 광고 서비스를 런칭하였다. 콘텐츠판매와 검색광고를 통해 커다란 웹 생태계를 만드는 굵직한 출현이었다..

쇼핑몰에서는 Woot.com이라는 최초의 ‘오늘의 딜(Deal-a-Day)’ 사이트와 당시 강력하게 성장한 Twitter와 Facebook이라는 SNS을 통해 공유와 참여의 키워드를 강화했다. 공유만 해도 가격이 다운되다는 점에서 구매에 꼭 참여해야하는 기존의 공동구매와 차이를 나타냈으나 크게 유행된 것은 아니었다. 2005년에는 아마존에서는 Amazon Prime이라는 연간회원제를 통해 프리미엄 서비스를 구축하고 초창기 개인화 상품추천 서비스를 적용하기 시작하였다. 아마존 프라임이라는 선입금 제도를 통해 무료 배송에 대한 예산을 산정하고 고객을 Lock-in하는 방향으로 전략을 시작한 것이라고 해석이 가능하다.

기술적인 면에서는 페이지리로딩 때문에 정보를 놓치는 기준의 웹의 경험을 한층 강화한 Ajax를 통한 Seamless한 UX경험의 중요성이 강조되기 시작했다. 기존 닷컴버블 시기의 가장 큰 문제로 지적되었던 수익구조의 문제를 B2C를 강화하는 롱테일전략으로 풀어내기 시작했고 이를 위해 집단지성, 사용자 참여의 SNS가 강조되었다.