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매거진 대한민국 이커머스의 역사

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by 도그냥 Sep 06. 2016

1기- 온라인 쇼핑의 등장(1996~1999)

역사학과 출신 UX기획자가 작정하고 정리하는 대한민국 이커머스의 역사

*본 기고글의 저작권은 작성자 이미준에게 있습니다.

역사적인 국내 최초의 온라인 쇼핑몰의 등장

1994년은 Amazon과 eBay가 각각 책 온라인판매와 온라인 경매 사이트로서 WWW상의온라인 전자상거래의 역사를 시작했다. 국내에서도 이러한 전략에 힘입어1996년에 6월에 두 개의 종합쇼핑몰이 같은 날에 오픈하였다.

1996년 오픈당시 롯데인터넷백화점

롯데닷컴의 전신인 ‘롯데인터넷백화점’과 데이콤의 ‘인터파크’는 서로 다른 전략을 가지고 오픈했다. 롯데인터넷백화점은 오프라인 백화점의 상품을 온라인으로 판매한다는 판매채널의 선점효과를 노렸다면, 데이콤 인터파크는 ‘카테고리 킬러’를목표로 세우고 있으나 자체 유통망과 브랜드파워 부족으로 인해 EC컨설팅 사업부분을 강화하는 Mall&Mall 전략을 구사하였다.

가격정책적인 면에 있어서 롯데인터넷백화점은 오프라인 매장의 등가정책으로 인해 가격적 혜택이 최소화되었던 반면 데이콤의 인터파크의 경우 온라인 세일과 원가조절을 통해 소비자가를 낮춰서 제공할 수 있었다.상품 구색에 있어서는1998년 조사시 롯데인터넷백화점이 백화점 상품 80%와 직접 소싱한 상품 20%로 약 1800여종을 전시하고 있었던 반면, 데이콤인터파크는 소규모 상점들을 많이 끌어들여 약 6000여종 이상을전시하였고 Mall과 판매자 입점을 통한 초기 오픈마켓의 모습을 보였다. 단, 인터파크의 경우 서적, 컴퓨터주변기기, 생활용품 등의 상품군이 주요 판매되었으나 롯데인터넷백화점의 경우 선물용품이나 소형가전이 주를 이루었다. 이 시점에는 물류망의 미성숙과 온라인을 통한 고객 경험 수준이 낮아 주요 상품은 눈으로 직접 보거나 만져보지않아도 품질 확인할 수 있는 제품이었고, 품질이 정형화 되어 있어 고객의 제품관여도 낮은 제품으로 조사되었다. 현재와 비교했을 때 특이점으로 쇼핑몰임에도 ‘정보서비스’라고 하여 외부검색서비스와 디렉토리 링크 서비스를 제공하였다.[i]닷컴버블의 초창기 사이트라는 점에서 아직까지 온라인사용자들의 정보검색을 위한 고정화된 패턴이 정착되지 않았고, 사이트간의 전문성 수준이 낮았다고 생각되는 부분이다.

초기 두종합쇼핑몰은 24시간 운영되는 온라인 매장을 통해 상품을 구매하고 배송받는 것만으로도 고객들에게 신선한 경험이 되었다. 하지만 닷컴 버블 초기에 오픈한 것에 비해 아마존과 이베이처럼 고정 고객층을 만들지못하고 금새 후발주자에게 선두의 자리를 내주게 되었다는 점에서 곧 한계를 드러냈다.

쇼핑몰 업태 분류 : 종합쇼핑몰, 초기 오픈마켓
전략 : 롯데닷컴 - 백화점 상품의 온라인 판매
인터파크 - 다양한 상품을 오프라인보다 낮은 가격에 판매
주요 상품 : 정형화되어 고객의 제품관여도가 낮은 소규모 상품(ex. 소형가전, 소규모 잡화, 생활용품)
UX적 특징 : 물류서비스의 미성숙, 온라인 쇼핑 경험의 부족
사용자들의 정보검색 패턴 미정착으로 '정보서비스' 포함 -> 사이트 전문성 수준 저하

온라인 경매 서비스의 등장

닷컴 버블이본격화된 1998년과 1999년에는 각각 종합경매 사이트인㈜인터넷경매의 ‘옥션’과 인터파크 자회사였던 ‘G마켓’의전신인 온라인 경매사이트 ‘구스닥’이 오픈하였다. 기존의 두 사이트와는 다르게 본격적인 TV광고 마케팅 등을 내세우며 온라인쇼핑몰에서 빠르게 자리를 잡아갔다.

두 오픈마켓 중 먼저 승기를 잡은 것은 옥션이었다. 옥션은 1999년 당시 이미 60만명의 회원을 확보하고 하루평균 10만여개의 거래량을 기록했다. 당시의기사들은 인터넷 경매사이트가 온라인 사용자들에게 아주 싼 값에 물건은 구입하면서 동시에 경매과정의 즐거움과 낙찰의 기쁨도 만끽하게 해주는 것을 장점으로 꼽았다.[ii]

이러한 옥션의 성장에는 1997년의 IMF 외환위기와 닷컴버블이 자리잡고 있다. IMF 외환위기 사태 이후 소비시장은 급격하게 위축되었고, ‘10원 경매’와 같은 서비스를 통해 원하는 물건을 자신의 노력으로 최저가로 구매하는 것은 사용자들에게 굉장히 매력적인 서비스로 다가왔을 것이다. 또한 1997년에는 현재 다음(Daum)사이트의 전신인 한메일넷(hanmail.net)이 오픈 1년 뒤인 98년에 가입자 1백만명을 돌파하면서 해외 사이트와 PC통신 사이에 잔류해있던 사용자들을 국내 WWW으로 끌어내는 효과를가지고 왔다.[iii] UX관점에서 보았을 때, 처음 온라인 쇼핑을 시도하기 위해서는 회원가입이라는 절차가 걸림돌이될 수 있으나 한메일넷을 통해 경험한 회원계정 생성의 경험이 옥션과 같은 사이트 회원가입에 긍정적인 경험으로 작용했을 것이라고 생각된다.

쇼핑몰 업태 분류 : 종합경매
전략 : 옥션 - 10원 경매를 통해 소수의 사용자들의 노력으로 큰 효용을 거두는 재미를 제공
구스닥 - 옥션과 동일
주요 상품 : 정형화되어 고객의 제품관여도가 낮은 소규모 상품(ex. 소형가전, 소규모 잡화, 생활용품)
UX적 특징 : 경제불황으로 자신의 노력으로 최저가 구매할 수 있다는 획득가치가 매력적으로 다가옴
닷컴 버블이 시작되면서 온라인 유저가 늘어난 것이 기회요인으로 작용