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by 진민우 Jun 25. 2017

상세 타게팅할 때 알고 있어야 하는 3가지

페이스북/인스타그램 광고 익힘책 - 3

페이스북 광고 타겟팅의 기본적인 내용이자 몰라서는 안되는 타게팅이 바로 상세 타게팅이다. 그림에서 알 수 있듯 상세 타게팅은 광고 세트에서 위치, 연령, 성별과 같은 기본적인 세팅 이후 바로 만날 수 있는 타게팅이다. 관심사 플랫폼임을 표방하는 페이스북 내에서 '관심사 타게팅'을 할 수 있는 상세 타게팅을 모르면 페이스북을 제대로 이용하고 있다라고 할 수 있겠는가? 지금부터, 페이스북 광고 내의 상세 타게팅을 진행하기 전 반드시 알고 있어야 하는 상세 타게팅 이론을 나열해보고자 한다.

상세 타게팅은 어떤 타겟을
공략하기 위한 타게팅인가?

페이스북 광고에서 선택할 수 있는 타겟을 나열해보면 상세타겟, 열린타겟, 맞춤 타겟, 유사 타겟 총 4가지로 볼 수 있다. 열린 타게팅 그리고 상세 타게팅은 신규 고객에 초점을 맞춘 타게팅이라면, 맞춤 타겟과 유사타겟은 기존 고객에 초점을 맞춘 타게팅이다. 여기서 맞춤 타겟, 유사 타겟은 뒤에서 자세히 다룰 내용이므로 우리 비즈니스에 반응한 기존 고객이라고만 이해하고 일단 넘어가기로 하자. 열린 타게팅은 연령, 성별, 관심사 등의 세팅을 아무것도 하지 않는 타게팅을 말한다. 열린 타게팅에 대한 내용은 다음 장 내용에 있으니 참고 바란다. 즉, 수 많은 타게팅 중 상세 타게팅을 선택함과 동시에 우리가 정성스레 만든 콘텐츠가 우리 비즈니스를 잘 모르는 신규 고객들에게 노출된다라는 사실을 자각하고 있어야 한다. 본격적으로 상세 타게팅에 대해 더 알아보자.

1. 상세 타게팅은 어떠한 기준으로 '관심사 키워드'를 정의내리는가

상세 타게팅을 선택하는 순간, 또 하나의 선택을 해야만 한다. 바로 인구 통계학적 특성, 관심사, 행동이라는 타게팅 중 어떤 것을 선택하느냐이다. 위와 같이 필자는 명품이라는 관심사 키워드, 연애 중이라는 인구 통계학적 특성 키워드, 구매에 관심을 보인 사람이라는 행동 키워드를 선택하였다. 우리가 이 곳에서 명품이라는 관심사 키워드를 설정하여 광고 세트 셋팅을 완료하고 광고를 집행하는 순간 페이스북 광고 머신은 명품에 관심 있는 사람들에게 광고를 노출시켜준다. 그런데 페이스북은 어떤 데이터를 기반으로 이러한 관심사 데이터를 취합하는 것일까? 정리해보면 다음과 같다.

- 클릭한 광고

- 좋아요를 누른 페이지 카테고리

- 기기 사용량, 구매 행동, Facebook에서의 다양한 활동

- 회원가입시 제출한 연령, 성별 정보를 포함한 인구 통계학적 특성

필자가 만약 페이스북 활동을 하며 자연스럽게 집을 꾸미는 콘텐츠 및 광고를 많이 소비하였다면 필자의 페이스북 개인 계정의 관심사는 DIY 혹은 인테리어와 같은 키워드로 등록될 수 있다라는 것이다. 우리가 페이스북에서하는 모든 행동이 페이스북 머신에 의해 추적당하고 있다라고 생각한다면 쉽다. 무심코 누른 좋아요를 보며 페이스북 머신은 지금도 당신이 어떤 관심사가 있는지 끊임없이 추적하고 있다.

2. 상세타게팅의 필수 개념 '포함' 명확하게 이해하고 계신가요?

상세타게팅에서 실무자들도 꽤 많이 놓치는 개념인 포함 & 좁히기 개념을 예시로 설명해보고자 한다. 신혼 부부에게 필요한 집꾸미기 제품을 판매하는 쇼핑몰을 운영하고 있다라고 가정하고, 해당 쇼핑몰의 제품을 홍보하기 위해 페이스북 광고를 선택했고 위와 같이 인테리어와 관련된 관심사 및 인구 통계학적 특성 키워드를 선택했다고 해보자.(신혼 부부에게 필요한 인테리어이므로 이와 관련된 관심사 및 인구 통계학적 특성 키워드를 선택하였다.) 아마도 이렇게 상세 타게팅을 선택하는 가장 많은 사람들이 키워드를 선택함과 동시에 하는 생각은 다음과 같을 것이다.

"광고가 이케아에 관심이 있으면서,
DIY에 관심이 있으면서,
신혼(3개월)생활을 보내고 있는
사람들에게 노출되겠지?"

결론을 먼저 말하자면, 이러한 생각은 틀렸다. 여기서 알아야 하는 개념은 바로 '포함'의 개념이다. 상세타게팅에서의 '포함'이라는 개념이다. 상세 타게팅옆에는 다음과 같은 문구가 기재되어 있다. '다음 중 하나 이상과 일치하는 사람 포함'이 바로 그것인데 이 개념 또한 한가지 사실만 알게 된다면 금방 이해를 할 수 있다. 이와 같은 방식으로 세팅되어 있을 때 이케아, DIY에 관심이 있으면서 신혼(3개월)이라는 인구 통계학적 특성 모두를 충족시키는 타겟에게 노출이 되지 않는 이유는 이케아에 관심이 있는 사람중에는 신혼생활을 보내지 않는 싱글 타겟이 있을 수 있기 때문이다. 마찬가지로 DIY를 좋아하는 사람중에서도 신혼생활을 보내지 않는 사람이 있을 수 있고 3개월이 아니라 결혼한지 3년 이상 된 부부(집꾸미기에 상대적으로 관심이 없을 수 있는 타겟)가 포함되었을 수 있다.

수학에서 '또는' 그리고 '그리고'로 대표되는 'or' 과 'and' 개념이 여기에 적용된다라고 보면 조금 더 수월하게 이해할 수 있다. 위의 사진처럼 세팅했을 시 수학적으로 설명해보자면 or(또는)의 개념을 기반으로 이케아 or DIY or 신혼(3개월)이라고 나열해볼 수 있다. 즉, 상세 타게팅에서의 '포함'이라는 개념은 수학에서 '또는'으로 대표되는 합집합의 개념이므로 이케아, DIY, 신혼이라는 키워드와 관련하여 많은 경우의 수가 있을 수 있다라는 것이다. 이 많은 경우의 수에는 우리가 생각지 못했던 이케아에 관심이 있는 싱글 타겟이 있다라는 것이 상세타게팅 '포함'의 개념이다. 여기까지 이해가 되었다면 상세 타게팅의 50% 이상은 이해했다라고 봐도 좋다. 그 다음 알아야 하는 개념은 and(그리고)에 관한 개념이고 이 개념은 '세밀한 타겟팅'과 밀접한 관련이 있으므로 끝까지 잘 집중해보자.

- A or B : A와 B의 합집합, 3가지 각각의 영역을 포함한 값

- A and B : A와 B의 교집합, 공통되는 1가지 영역만 포함한 값

3. 세밀한 타겟팅으로 인도해주는 and(그리고) 타겟팅

'포함' 타게팅의 한계점을 보완해줄 수 있는 것이 바로 '타겟 좁히기'로 진행하는 and(그리고) 타겟팅이다. '틀린 생각'이라고 표현 했던 질문 "광고가 이케아에 관심이 있으면서, DIY에 관심이 있으면서, 신혼(3개월)생활을 보내고 있는 사람들에게 노출되겠지?"이 타겟 좁히기로는 '옳은 생각'이 될 수 있기 때문이다. 수학에서의 교집합 개념을 이해하면 좋은데 다음 그림을 보면 조금 더 쉽게 이해가 가능해진다.

'타겟 좁히기'를 활용하면 이와 같은 세팅이 가능해진다. DIY에 관심을 가진 사람 중 신혼생활을 하고 있는 사람들에게 선별하여 광고를 집행할 수 있다. 물론 파란색 글씨로 기재된 <더 좁히기>를 선택하면 더 세분화 된 타게팅이 가능하다. 다만, 여기서 주의해야 하는 부분은 너무 세밀하게 세팅하다보면 타겟 규모가 너무 작게 형성되어 페이스북이 학습할만한 타겟 데이터를 확보하지 못하는 상황이 발생한다라는 것이다. 이러한 상황이 발생하면 페이스북이 충분히 타겟에 대해 학습하고 해당 타겟과 비슷한 관심사를 가진 이들에게 좀 더 광고를 노출시키는 일련의 과정을 거쳐야 하는데 이 경우, 이러한 과정을 밟을 수 없기 때문에 그만큼 높은 광고 효율은 달성하지 못하는 비효율적인 상황이 발생한다.

* 최소 타겟 규모는?

유사타겟 부분에서 확인할 수 있겠지만 타겟 규모가 많고 적고를 파악하는 기준은 존재하지 않는다. 필자의 경험을 기반으로 최소 타겟 규모를 언급하자면, 페이스북에서 유사타겟을 생성할 때 가장 적은 규모인 0-1%를 기준으로 타겟을 생성하였을 때 타겟 규모는 약 180,000명이 점이다. 최소 이 수치를 충족시키는 타겟을 생성하는 것이 페이스북이 학습할 데이터를 제공해야한다는 관점에서 유의미한 결과를 얻을 수 있는 방향이라고 생각한다.(180,000만명이라는 타겟 수치는 정말 최소한의 타겟 규모로 언급한 수치이고 보통 상세 타게팅을 진행할 때는 5,000,000명~10,000,000명 사이의 타겟 규모를 선택하여 윤용하기도 한다.)

상세 타게팅은 페이스북 광고의 기본 중의 기본이라고 할 수 있다. 하지만 위에 잠시 언급했던 것처럼 상세 타게팅을 여러 번 진행해본 사람들 중에서도 상세 타게팅이 어떻게 생겼는지를 제대로 아는 사람은 많지 않다. 이번 기회에 이미 알았던 사람은 한번 더 구조를 생각해볼 수 있는 기회가 되길 바라고 처음 접하는 사람은 페북 광고의 기본을 익혔길 바란다. 특히 '또는', '그리고', '타겟 좁히기' 이 세 가지의 개념을 명확히 알고 있어야 자유자재로 상세 타게팅을 세팅하는 것이 가능하다라는 점 꼭 기억하자.