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by 진민우 Jun 29. 2017

'유입'을 늘릴 수 있는 대표적인 캠페인 2가지

페이스북/인스타그램 광고 익힘책 - 4

페이스북을 통해 '유입'을 늘리는 캠페인 세팅은 다양하다. 실제로 인지도 캠페인의 <브랜드 인지도> 혹은 <도달> 캠페인으로 광고를 진행하거나 위와 같은 카드뉴스 형식의 콘텐츠를 발행하여 관심 유도 캠페인의 <참여>(좋아요, 댓글, 공유와 같은 게시물 참여를 늘려주는 캠페인)캠페인을 활용하더라도 '유입'은 늘릴 수 있다. 그런데 페이스북에서는 어떤 캠페인을 '유입'에 최적화된 캠페인으로 만들어놓았을까? 지금부터는 페이스북에서 '유입' 전략을 실행시켜줄 최적화된 도구로 만들어놓은 몇가지 캠페인만을 살펴보고자 한다. 바로, 트래픽 캠페인에서의 <링크 클릭>, <랜딩 페이지 조회> 그리고 전환 캠페인에서의 <Pageview>, <Viewconetent> 이다.먼저 살펴볼 캠페인은 트래픽 캠페인이다.

1. 트래픽 캠페인

페이스북에서 '유입'을 늘리기 위한 가장 쉽게 세팅할 수 있음과 동시에 가장 효율적인 캠페인이 바로 트래픽 캠페인이라고 할 수 있다. 페이스북 픽셀을 설치하지 않아도 집행 가능한 관심 유도 캠페인 중 하나이기 때문에 실제 담당자가 집행하기에도 장벽이 그리 높지 않다. 트래픽 캠페인에 광고비가 집행되는 순간 '링크 클릭당 비용(CPC)'이라는 결과값이 광고관리자에 등장하는데 가장 값싼 비용으로 얼마만큼의 고객을 데리고 오느냐가 트래픽 광고 효율에서는 가장 중요하다.

트래픽 캠페인에서 우리는 크게 4가지의 광고 게재 최적화 기준을 마주할 수 있다. 광고 게재 최적화 기준은 모든 캠페인에서 등장하는 지표이니 반드시 알아두자. 4가지 최적화 기준 중 노출은 말 그대로 광고를 여러 번 표시하는 것에 해당 광고 세트를 최적화시킨다라는 것이고, 도달도 마찬가지로 해당 광고 세트를 광고를 많이 도달시키는데에 최적화 시킨다는 것이다. 다만 다른 점은 노출의 경우 하루에 여러 번 타겟에게 광고를 노출시키는 반면 일일 고유 도달의 경우 최대 하루에 한 번 광고를 표시한다라는 점이다. 노출이 전혀 되지 않은 상황이라면 당장 많이 보여주는데 집중을 해야겠지만 그렇지 않고 어느정도 노출이 된 상황이라면 광고 피로도를 고려해 일일 고유 도달을 선택하는 것도 좋은 방법이다.

* 광고 게재 최적화 기준 : 광고 세트를 어떤 '기준'에 맞추어 최적화 시킬 것인지에 대한 결정을 하는 영역, 예를 들어 링크 클릭으로 최적화를 한다면 페이스북 내에서 링크 클릭할 가능성이 높은 사람들에게 더 많이 광고를 노출시켜준다

다시 본격적인 트래픽 캠페인에 대한 설명을 이어서 하자면, 트래픽 캠페인에서 '유입'을 늘리기 위해 우리는 2가지 광고 최적화 기준을 '선택'할 수 있다. 첫 번째가 링크 클릭이고 두 번째는 랜딩 페이지 조회이다. 링크 클릭의 경우 우리가 평소 관심이 있을 때 해당 상세페이지로 넘어가기 전 하는 행동이라고 생각하면 된다. 링크 클릭을 선택하면 페이스북, 인스타그램에서 단순히 클릭을 많이 하는 유저들을 링크 클릭을 할 가능성이 높은 잠재고객이라고 판단하여 그들에게 좀 더 많이 광고를 노출해준다. 그러면 랜딩페이지 조회는 무엇인가? 랜딩페이지 조회는 '진짜' 랜딩 페이지를 조회하는 사람들에게 좀 더 많은 광고를 노출시켜주는 광고 최적화 기준이다. '진짜' 랜딩 페이지를 조회하는 사람들? 그러면 '가짜'로 랜딩페이지를 조회하는 사람들이 있다라는 말인 것인가? 그렇다. 페이스북에서 정의내리는 '가짜'로 랜딩페이지를 조회하는 사람들은 다음과 같은 예외적인 행동을 하는 사람들이다.

- 광고 콘텐츠를 클릭하자마자 웹사이트로 유입되지 않고 바로 이탈한 경우

- 광고 콘텐츠를 클릭하고난 뒤 웹사이트로는 유입되었지만 '픽셀' 이벤트를 실행하기 전에 이탈한 경우

2가지 행동을 보이는 사람들이 '가짜'로 랜딩페이지를 조회한다고 인식되는 이유는 페이스북의 픽셀 이벤트가 실행되기 전에 사이트에서 이탈되는 유저는 픽셀 데이터에 쌓이지 않기 때문이다.(평균적으로 1~2초 정도만 머무르더라도 보통 픽셀 이벤트는 실행된다. 다만, 클릭한 랜딩페이지의 내용이 너무 많아 소비해야되는 스크롤의 길이가 평균적인 랜딩페이지보다 더 길다면 이벤트가 실행되는 시간은 좀 더 지연된다.) 3초 이내에 이탈되는 사람들을 과연 '진짜' 랜딩페이지를 조회 한 사람들로 볼 수 있을까? 이런 기준을 만들어놓은 페이스북 덕분에 랜딩페이지를 조회하는 진짜 유저와 가짜 유저를 구분할 수 있다. 위의 사진에서 오른쪽 상단 부분에 </> 표시와 함께 3이라는 숫자가 적혀져 있는데 이는 픽셀이 자사몰에 정상적으로 설치가 되었는지를 확인할 수 있는 '픽셀 헬퍼(Pixel Helper)를 다운받으면 된다.

링크 클릭 vs 랜딩 페이지 조회

링크 클릭과 랜딩 페이지 조회의 개념의 차이점에 대한 내용을 강의하는 과정에서 설명하게 되면 가장 많이 듣는 질문이 '뭐가 더 좋나요?"라는 질문이다.(사실 이 질문은 어떤 개념을 설명하더라도 많이 듣는 질문 중 하나이다.) 이 부분에 대한 필자의 답변은 정해져 있다. '상황마다 다르다'이다. 링크 클릭은 단순 링크 클릭에 최적화시켜주는 세팅 방법이기 때문에 기본적으로 랜딩 페이지 조회당 비용보다 CPC 비용이 좀 더 낮게 측정되는 편이며 단기간에 많은 트래픽을 발생시키는 방법 중 하나이다. 그래서 온라인 홍보 프로젝트를 앞둔 대기업에 항상 KPI 지표로 끼워넣는 CPC 및 링크클릭 수를 달성시키는데 가장 효과적이라고 할 수 있다. 상대적으로 랜딩 페이지 조회당 비용은 링크 클릭에 비해 진짜 랜딩페이지를 소비하는 '진성 유저'를 데리고 올 가능성이 더 크므로 실질적억이며 당장의 성과(ex. 매출)이 필요한 쇼핑몰에게 좀 더 유용하다고 볼 수 있다. 페이스북이 랜딩 페이지 조회라는 개념을 내놓았을 때 썼던 단어가 '품질 높은 트래픽'임을 본다면 두 개념의 차이점을 좀 더 이해하기 수월할 것이다.

2. 전환 캠페인

전환 캠페인은 기본적으로 페이지뷰, 상세페이지 조회, 장바구니 담기, 결제정보 추가, 위시리스트 추가, 구매완료 등 웹사이트 내에서 유저들이 구매완료 전 단계까지의 여정 각각에 존재하는 '전환'성과를 최대한 극대화시켜주겠다는 페이스북의 포부가 담긴 캠페인이다. 유입을 늘리는 전환 캠페인 세팅에 대한 이야기를 다루기 전에 전환 캠페인에서의 광고 게재 최적화 기준부터 살펴보자.

전환 캠페인은 말 그대로 '전환'을 극대화시켜주는 캠페인이기 때문에 광고 게재 최적화 기준에서도 '전환'이라는 최적화 기준을 볼 수 있다. 그리고 전환 다음에 생긴 광고 최적화 기준은 바로 '가치'라는 최적화 기준이다. 기존 전환이라는 최적화 기준은 페이스북, 인스타그램 내에서 '전환'이라는 행동을 하는 사람들에게 좀 더 많은 광고를 노출시켜주었다면 '가치'라는 최적화 기준은 '전환'이라는 행동을 하는 사람 중 더 많은 ROAS(광고비 대비 구매전환값)를 발생시키는 사람에게 좀 더 많이 광고를 노출시켜주는 것을 말한다. 두 가지 개념만 보자면 더 높은 ROAS를 발생시키는 유저에게 광고를 노출시키는 것이 더 이득이 된다라고 생각할 수도 있지만 현재 우리 상황이 '구매 전환'건 수 자체가 낮은 상황이라면 일단 구매 전환이라도 하는 사람들의 데이터를 최대한 많이 확보하는 작업이 우선되어야 한다. 뒤의 내용에서도 계속 반복 될 이야기지만 페이스북은 공부할 데이터가 많으면 많을수록 더 광고 효율을 개선시켜나갈 수 있는 여지가 많은 플랫폼이기 때문이다.

페이지 뷰, 콘텐츠 조회 픽셀 이벤트를 최적화 이벤트로

전환 영역에서 '유입'을 늘릴 수 있는 세팅을 진행하려면 먼저 최적화 이벤트에 대한 내용을 알아야 한다. 이 개념은 픽셀 이벤트 데이터를 기반으로 광고를 집행하는 전환 캠페인을 선택하자마자 가장 상단에서 결정해야 하는 내용이기도 하다. 즉, 전환 캠페인을 어떠한 '최적화 이벤트'로 세팅할 것이냐를 결정하는 것이다. 위에서 잠깐 언급했듯이 장바구니, 결제시작, 구매 등 다양한 최적화 이벤트가 있지만 '유입'을 증대시키기 위해서 우리는 2가지 최적화 이벤트를 선택할 수 있다. 바로, Pageview(페이지뷰)와 Viewcontent(콘텐츠 조회)이다. 각각의 최적화 이벤트를 선택하면 웹사이트로 유저를 최대한 많이 끌어드릴 수 있는 것에 집중할 수 있다. 다만, 두 최적화 이벤트도 링크 클릭 그리고 랜딩 페이지 조회 개념과 같이 좀 더 품질 높은 트래픽을 확보할 수 있는 쪽은 Viewcontent(콘텐츠 조회)쪽이라고 할 수 있다.

유입을 늘리는 캠페인 세팅 방법 4가지를 살펴본다면 링크 클릭보다 나머지 세 가지의 세팅 방법(트래픽 캠페인의 랜딩페이지 조회, 전환 캠페인의 Pageview, Viewcontent)이 진성 유저를 데려올 가능성이 더 높다고 볼 수 있다. 진성 고객을 한 명 한 명 모셔오는 것이 중요한 중소사업자의 경우는 더더욱 그렇다. 지금 당장 페이스북을 통해 '유입'을 늘리기 위한 방법을 모색해야 한다면 언급되었던 총 4가지의 세팅 방법을 꼼꼼히 살펴보고 지금 나의 상황에 맞는 것을 취사선택 해보도록 하자.