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by 진민우 Jun 30. 2017

맞춤타겟 10가지 총정리, 이것만 알면 된다(1)

페이스북/인스타그램 광고 익힘책 - 5

페이스북 광고에서의 맞춤 타겟은 크게 2가지로 나뉜다. 페이스북이 나눈 것은 <내 소스>, <Facebook 소스>인데 먼저 내 소스는 웹사이트 트래픽, 고객 파일 등과 같이 광고주가 자신이 운영하고 있는 웹사이트에 픽셀을 설치하여 얻은 데이터와 같이 '스스로' 확보한 데이터라고 볼 수 있다. Facebook 소스는 동영상, 인스타그램 비즈니스 프로필과 같이 페이스북 광고를 운영하면서 페이스북 혹은 인스타그램에 직접적으로 쌓인 데이터라고 볼 수 있겠다. 개인정보에 대한 이슈가 지속적으로 문제가 되면서 좀 더 개인정보와 밀접한 데이터는 <내 소스>, 그 이외의 데이터를 <Facebook 소스>로 구분지은 것으로 보이는데 밑의 캡쳐화면을 보면 각각 어떤 소스 종류가 있는지 확인할 수 있다.

2019년 3월을 기점으로 맞춤 타겟 만들기라는 화면의 UX/UI가 바뀌면서 내 소스, 페이스북 소스라는 단어가 자연스럽게 등장했다. 기존에 맞춤타겟을 만드는 과정과는 크게 차이가 없고 앞서 언급한 것처럼 '개인정보' 이슈가 어느정도 반영된 변화라고만 보면 좋을듯 하다. 먼저 살펴볼 내용은 내 소스를 활용하여 맞춤타겟을 생성하는 4가지 방법이다. 웹사이트 트래픽, 고객 파일, 앱 활동, 오프라인 활동에 대한 내용을 소개하면서 실제로 실무현장에서 각각의 맞춤타겟에 대해 느꼈던 부분들도 간단하게 코멘트를 달아보려고 한다.

1. 내 소스 타겟 : 웹사이트 트래픽

내 소스 타겟에서 가장 대표적인 맞춤타겟을 꼽으라면 주저없이 <웹사이트 트래픽>을 뽑는다. 특히나 앱이 아닌 웹사이트를 기반으로 비즈니스를 한다면 절대 피해가서는 안 된다. 모르고 있었다면 이번 글에서 반드시 익혀서 활용해보자. 이 곳에서는 웹사이트에 유입되는 트래픽 데이터를 바탕으로 맞춤 타겟을 생성할 수 있다. 미리 설치해둔 픽셀 데이터를 적극적으로 활용할 수 있는 공간이기도 하다.(픽셀에 대한 내용은 뒤에서 좀 더 디테일하게 다뤄 볼 계획이다.) 화면에서 확인할 수 있듯이 표준 이벤트 데이터(ex. Viewcontent, Addtocart, Purchase)에 대한 맞춤타겟을 각각 만들 수도 있으며 웹사이트에 방문한 모든 사람들을 추출하는 '모든 웹사이트 방문자', 특정 제품에 대한 상세페이지 혹은 리뷰페이지에 관한 방문객 데이터만 추출할 수 있는 '특정 웹페이지를 방문한 사람', 방문객 중 체류시간이 높은 사람들만을 추출할 수 있는 '이용 시간별 방문자'도 확인할 수 있다.

웹사이트 트래픽 : 특정 웹페이지를 방문한 사람

특정 웹페이지 맞춤타겟(원활한 설명을 위해 이렇게 표현하겠다.)를 원활하게 활용하기 위해서 알아야 하는 개념은 포함, 포함하지 않음, 다음과 같은 경우 마지막으로 파란색 글씨로 조그맣게 기재되어 있는 추가 세분화 기준까지 총 4가지이다. 포함을 선택하면 입력한 특정 키워드가 포함된 URL에 있는 방문자 데이터를 일괄추출할 수 있고, 포함하지 않음을 선택하면 입력한 특정 키워드가 포함된 URL을 방문한 사람을 제외한 방문자 데이터를 추출할 수 있다. 다음과 같은 경우는 특정 전체 URL을 기입하여 해당 랜딩페이지만을 소비한 데이터를 추출하는 경우 유용하다. 쇼핑몰 웹사이트에 적용하여 설명해보면 다음과 같다.

가령, 전체 메탈 시계 중 남자 시계만을 광고한다라고 가정해보자. 특정 웹페이지 맞춤 타겟의 포함 개념을 이용하여 운용하고 있는 시계 쇼핑몰 내에서 남성 시계들의 상세페이지를 한 번이라도 조회한 타겟 데이터를 추출하는 것이 목표라고 했을 때 해당 상세페이지들을 조회했을 때 중복되는 키워드들을 찾아 입력해주면 된다. 위의 URL창을 확인해보면 category/61라는 키워드가 중복됨을 알 수 있는데(호스팅사가 카페24임을 참고) 이를 입력하면 원하는 '목표'를 달성할 수 있다. 포함하지 않음도 마찬가지로 활용가능하다. 포함하고 싶지 않은 제품에 공통되는 키워드를 입력하면 해당 제품에 관한 타겟 데이터는 제외된다. 예시 쇼핑몰은 카페24를 기반으로 한 쇼핑몰이지만 고도몰, 메이크샵 등 이외의 호스팅사도 적용하는 방법은 동일하다.

* 실제 적용한 화면

특정 웹페이지 맞춤 타겟의 마지막 개념은 바로 추가 세분화 기준(빈도, 기기)이다. 빈도 규칙을 적용하면 웹사이트에 방문한 총 횟수를 지정하여 특정 웹사이트 방문 빈도 이상 혹은 이하인 타겟들을 구별하여 추출할 수 있다. 왼쪽과 같이 빈도를 세팅한다면 '웹사이트를 적어도 2번 이상 방문한 사람 중 남성 시계 상세페이지를 조회한 타겟'을 추출할 수 있다. 내부적으로 신규 방문 고객(ex. 1회 이하 방문 고객), 기존 방문 고객(ex. 2회 이상 방문 고객)과 같이 고객을 정의내린 다음 두 가지 고객 데이터를 각각 추출할 수 있는 규칙이기도 하다. 오른쪽 화면은 기기에 관한 규칙이다. 모든 모바일 기기, IOS, ANDROID, 데스크톱 중에 추출하고 싶은 데이터만 추출할 수 있는 영역이다. 만약 아이폰에 관한 제품만을 취급하는 쇼핑몰이라면 IOS 만을 선택하여 좀 더 세밀한 타겟 데이터를 추출해볼 수 있겠다.

웹사이트 트래픽 : 이용 시간별 방문자

이용 시간별 맞춤 타겟은 웹사이트 방문자의 체류 시간을 고려하여 전체 방문자 중 체류 시간이 상대적으로 높은 타겟 데이터를 추출할 수 있는 맞춤 타겟이다. 페이스북이 맞춤 타겟을 통해 '품질 높은 트래픽'을 확보하는 기능을 꾸준히 업데이트하고 있는데 그 방향을 엿볼 수 있는 맞춤 타겟 중 하나라고 볼 수 있다. 여기서 주목해볼만한 부분은 필자가 세팅해놓을 것처럼 특정 웹페이지 방문에 대한 데이터만을 세부적으로 세팅할 수 있다는 점이다. 위의 사진과 같이 세팅하면, 남성 시계 상세페이지를 조회한 사람(카페 24 키워드 기준, category/61)중에 해당 상세페이지에서의 체류시간이 높은 사람들만을 추출해볼 수 있다. 만약 특정 제품을 기준으로가 아니라 전체 방문자를 기준으로 추출하고 싶다면 '특정 웹페이지 추가'라는 부분을 굳이 건드리지 않아도 된다.

웹사이트 트래픽 : 표준 이벤트 활용

웹사이트 트래픽 맞춤타겟에서 가장 빈번하게 활용되는 부분이 바로 픽셀의 표준이벤트 데이터를 기반으로 생성하는 맞춤타겟이다. Pageview를 시작으로 Purchase 표준 이벤트 픽셀까지 이 곳에서 일괄 생성 가능하다. 예를 들어 이 영역에서 Purchase를 선택하고 최근 30일로 기간을 정해서 타겟을 만들었다면 최근 30일간 픽셀 데이터로 잡힌 구매 전환을 한 유저들을 추출할 수 있다. 광고 운영을 해나갈수록 가장 빈번하게 사용하는 부분이니 꼭 숙지하고 넘어가자.

2. 내 소스 타겟 : 고객 파일

고객 파일에서는 총 3가지의 선택이 가능하다. 고객 생애 가치(LTV)가 포함 혹은 포함 하지 않는 파일을 업로드 할 수 있고, 이메일 마케팅 솔루션인 메일침프에 있는 정보를 그대로 업로드하는 방법이 있다.(메일 침프 사용자들이 간편하게 업로드할 수 있게 만들어 놓은 것임과 동시에 나머지 2가지 파일 업로드를 이해하면 쉽게 사용할 수 있어 이 부분의 설명은 생략하겠다.) 고객 생애 가치(LTV)가 포함된 파일을 업로드 하는 방식을 이해하기 전 먼저 고객 파일의 기본 양식부터 들여다보자.

고객 데이터 파일에 들어가는 '식별자'를 확인하기 위해선, <LTV를 포함하지 않는 파일 사용>을 클릭하여 이 화면을 들여다보면 쉽게 확인 가능하다. LTV 개념이 가장 마지막에 나온 개념이므로 이를 설명하기 전에 어떤 기본 항목들이 있는지 살펴보자.(페이스북에서는 '항목'이라는 단어를 '식별자'라는 단어로 쓰고 있다) 이메일부터 시작해서 페이스북 페이지 사용자 ID까지 다양한 식별자가 존재하고 꼭 모든 데이터가 있어야 고객 파일 맞춤 타겟을 활용할 수 있는 것은 아니다. 이메일 데이터와 같이 적어도 1개 이상의 식별자 데이터만 있어도 맞춤 타겟은 생성가능하다. 다만, 식별자 정보가 많을수록 고객의 데이터는 조금 더 선명해지고 정교해진다.

<LTV가 포함된 파일을 사용>의 핵심은 value라는 추가적인 식별자 데이터가 있어야 맞춤 타겟을 생성할 수 있다는 것이다. value(고객 가치)라는 변수를 설정하여 기재한 뒤 파일을 업로드하면 위와 같은 화면을 만난 뒤 LTV가 포함된 고객 파일 맞춤 타겟을 생성할 수 있다. 밑의 사진은 value값을 정의내릴 때 주의해야 하는 페이스북 가이드이므로 반드시 숙지하여 설정하자.

3. 내 소스 타겟 : 앱 설치

앞서 공부한 웹사이트 트래픽 맞춤타겟의 경우 페이스북 '픽셀'을 설치해야 활용할 수 있는 맞춤 타겟이었다면 앱 설치 맞춤 타겟은 페이스북 'SDK'가 설치되어 있어야 활용 가능한 맞춤 타겟이다. SDK 설치를 통해 앱 내에서 일어나는 사용자들의 행동(ex. 앱 실행, 앱 설치, 앱 내 로그인 등)이 추적할 수 있는데 이 데이터들을 바탕으로 이 곳에서 맞춤 타겟을 생성할 수 있는 것이다.

4. 내 소스 타겟 : 오프라인 이벤트

오프라인 이벤트는 오프라인 사업자를 위한 맞춤 타겟이다. 매장에서 확보한 데이터(ex. 이메일, 핸드폰 등)를 페이스북에서 제공하는 오프라인 이벤트 양식에 입력하여 페이스북 광고가 매장 일어나는 전환 성과(ex. 구매, 전화 주문 등)를 추적할 수 있을뿐더러 오프라인에서 확보한 행동 데이터를 토대로 해당 성향에 맞는 페이스북 내의 유사 타겟에게 광고를 노출시킬 수 있다. 다만, 페이스북 광고가 매장에 일어나는 성과를 추적하려면 개발자의 도움으로 오프라인 전환 API에 관한 세팅이 필요하므로 이 부분은 참고해두자.

* 오프라인 이벤트 데이터 업로드 : https://www.facebook.com/business/help/155437961572700?helpref=faq_content

* 오프라인 전환 API 연동 : https://www.facebook.com/business/help/104039186799009?helpref=faq_content