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Dec 04. 2019
자본가가 되고 싶은 당신이 알아야 할 4가지 이야기
마스다 무네아키, <지적자본론>
아쉽게도 당신이 생각하는 자본은 아니지만, 괜찮다. 그보다 훨씬 가치 있는 것이니까.
재무자본이 세상을 이끄는 시대가 점차 저물고 있다. 여전히 돈은 중요하지만, 그 상위의 자본이 돈방석을 깔고 앉는 세상이 되었다. 바로, 지적자본이다.
1800년대, 증기기관을 시작으로 일어난 산업혁명은 세상을 크게 뒤흔들었다. 기계는 그 어느 때보다 빠른 속도로 물건을 생산해내기 시작했다. 그때만 해도 만드는 족족 팔렸다. 이러한 자본과 토지, 노동을 소유한 사람은 자본가가 되어 막대한 부를 쌓았다. 책에서 말하는 스테이지 1 - 물건이 부족한 시대이다.
그런데 어느 순간부터 상품이 넘쳐나기 시작했다. 수요보다 공급이 넘쳐나기 시작하니, 만든 물건이 매대에 쌓이기 시작한다. 어떻게 해야 할까? 그렇다. 광고. 이를 태울 수 있는 플랫폼이 권력을 쥐는 시대로 옮겨간다. 스테이지 2 - 플랫폼이 부족한 시대다.
스테이지 1에서 2로 옮겨가기까지는 못잡아도 50 여년 이상의 시간이 흘렀다. 그런데 20년이 채 안되어 다음 스테이지로 확 잡아 이끄는 것들이 등장한다.
인터넷, 모바일, sns
그래서 이제는 스테이지 3 - 플랫폼마저 넘쳐나는 시대가 되었다. 강자였던 전통 미디어들은 속수무책으로 자신들이 점유하던 파이를 내어주고 있다. 그러면 이런 세상에서는 무엇이 부족할까?
제안이다. 모든 게 넘쳐나는 세상에서는 아이러니하게도 이를 줄이는 능력이 절실해졌다. 책에서 말하는 지적자본은 이런 제안을 하는 능력을 일컫는다. 얼마나 고객에게 선별된 가치를 제공해줄 수 있는가, 그것이 오늘날의 자산이다. 결국, 이러한 능력을 가진 개인과 기업에게 돈이 따라올 수밖에 없다.
그러면, 어떻게 제안을 잘할 수 있을까? <지적자본론>의 저자이자, 서점의 혁명이라 불리는 츠타야 서점을 창업한 마스다 무네아키는 다음의 네 가지를 제안한다.
마스다 무네아키, 지적자본론1. 제안을 가시화해라
브랜딩해라
고객에게 제안하는 건 무엇인가? 상품이다. 이는 본질적으로 2가지를 가진다. 먼저, 기능. 상품의 본질은 그것이 해내는 역할에 있을 것이다. 무언가를 편리하게 해준다거나, 불가능한 걸 가능하게 해주거나. 그런데, 사실 불가분의 관계가 하나 더 있다. 상품이 세상에 존재하려면 반드시 “외형”을 가져야 한다. 단순히 유형의 물건 뿐만 아니라, 무형의 서비스조차도 잘 생각해보면 외형을 가진다. 앱과 같은 소프트웨어를 비롯해, 항공 서비스를 이용하더라도 승무원의 유니폼이 그렇다.
그런데 판매자, 생산자 입장에서는 기능에 훨씬 집중하는 일이 잦다. 디자인과 같은 외형은 부가적인 가치라고 여긴다. 디자인적 요소를 부가가치라고 일컫는 것만 보아도 그렇다. 하지만 스테이지 3에서 살아남기 위해서는 제안이 돋보여야 한다. 그리고 그 제안은, 기능에서 보이지 않는다. 그를 둘러싼 디자인에서 보인다. 이것이 기업 내 모든 상품에서 일련의 양상을 갖게 되면 그게 브랜드가 된다.
제안을 가시화하라. 브랜딩해라.
2.제안은 흥미로워야 한다
서점은 서적을 판매하기 때문에 안되는 것이다
저자는 처음에 츠타야 서점을 지으면서 생각했다. “책을 팔아서는 안 된다. 고객은 책을 사는 게 아니라 그 안의 내용물을 사는 것이다.” 하지만 서점들은 콘텐츠에 집중하지 않고 책 자체에만 몰두한다. 차이는 거기에서 출발했다.
보통 서점의 매장을 가면 분야별로 구분되어 있다. 700번대는 예술, 800번대는 소설, 900번대는 과학...하지만 이런 분류 방식은 유통하는 입장에서 편리한 것이지 고객 입장에서는 전혀 아니다. 만약 어떤 고객이 예술과 과학의 접점에 관한 책을 구매하고 싶다고 하면, 그는 어디로 가야할까? 700번대도 가야하고, 900번대도 가야한다. 아니, 그 둘을 버무린 소설이 있을 수도 있으니 800번대도 들러야 한다.
츠타야는 달랐다. 제안하려는 내용에 따른 분류로 서점 공간을 새롭게 정의한다. 여행, 요리, 자동차, 디자인 등 장르에 따라 구분한 뒤 그 안에서도 테마에 맞게 전혀 관련 없어보이는 책들을 배치한다. 여행 분야 안에 “산티아고 순례길”이라는 테마를 배치한다. 그 책장 안에는 산티아고 순례길에 대한 역사 책이 있고 그 옆에는 걷기를 주제로 한 에세이가 나란히 놓여 있는 식이다.
제안이 흥미로우면, 사람들은 자연스럽게 몰리게 된다. 입소문을 타게 만드는 스토리와 콘텐츠로 고객을 모은다.
흥미로운 제안은 고객을 구름처럼 몰려오게 한다.
3.경험을 제공해라
그것이 최종적으로 구매를 하게 만드는 요인이 된다
위에서 얘기했듯, 급작스럽게 스테이지 3를 이끈 동력은 인터넷, 모바일, sns다. 그리고 이들은 시공간의 제약을 없애버렸다. 집에서도, 꼭두새벽에도 상품을 구매할 수 있다. 오프라인이 뒷전으로 밀려나게 된다.
그런 상황에서, 취해야 할 선택은 세 가지다. 온라인에서 승부를 보거나, 꿋꿋이 오프라인을 고수하거나, 그리고 둘 다.
일반적으로 생각하기에는 온라인이 압도적일 것만 같다. 시공간의 제약이 없다는 건 어마어마한 힘이니까. 하지만 우리가 두 발을 붙이고 사는 곳은 여전히 오프라인이다. 오프라인만이 가질 수 있는 힘 역시도 여전하다. 즉시성 - 그 자리에서 즉시 구매가 가능하고, 직접성- 눈으로 직접 마주할 수 있다는 것이다. 온라인은 시공간의 제약을 없앴지만, 아이러니하게도 시공간이 주는 힘 역시도 제거할 수밖에 없었다. 그리고 오프라인은 여기서 강점을 가진다.
츠타야는 이를 자신만의 언어로 변용한다. “편안함.” 다른 서점들이 부랴부랴 온라인으로 갈아탈 때, 이들은 반대로 오프라인에 투자한다. 편안한 시간과 공간을 디자인하며. 이 역시 지적자본 없이는 불가능한 일이었다. 그들은 고객의 시간과 공간을 구매해 재방문율을 높이고 그 댓가로 수익을 창출할 수 있었다.
오프라인이 정답이라는 이야기가 아니다. 온라인이든 오프라인이든, 줄 수 있는 가치와 없는 가치가 명확히 갈린다. 어느 플랫폼을 사용할지를 정하고, 정했으면 그에 맞는 경험을 제공해라. 그것이 최종적으로 구매를 하게 만드는 요인이 된다.
4.브랜드는 미디어다
회사의 형태는 메시지다
