HMR이 뭐길래?
가정간편식(HMR) 시장 탐구
이직을 준비하며 여러 곳과 인터뷰를 진행하다 보니 타겟 고객은 누구인가? 그들은 뭘 좋아하나? 시장을 선도하기 위해선 무엇을 해야 하나 등 고민을 하게 되고 그러다 보니 해당 산업에 대해 분석하고 공부를 하게 되는 경우가 많다. 그 자체가 굉장히 재미있는 경험이고 다양한 분야에 대해 알게 되는 계기가 되고 있다. 그냥 흘려보내기엔 조금 아깝기도 하고 글로 적으면 생각도 정리될까 싶어서 얕게 생각했던 것들에 대해 한번 적어보기로 한다.
주의
- 그저 개인의 공부와 기록을 위한 것으로 신뢰도는 보장할 수 없고 깊이도 얕을 것이다!
- 가정간편식 시장 https://brunch.co.kr/@yamju/325
- 차량공유 시장 https://brunch.co.kr/@yamju/328
- OTT 시장 https://brunch.co.kr/@yamju/326
새로운 용어가 등장할 정도로 핫한 시장이다. 바로 가정 간편식(HMR: Home Meal Replacement) 시장. 가장 큰 성장세를 기록 중이고 가장 주목받고 있고 한참 피 튀기는 경쟁이 시작되고 있는 아니 이미 많이 시작된 것으로 보이며 도시락, 김밥 같은 즉석 섭취 식품, 햇반, 즉석 죽 같은 즉석 완조리 식품, 냉동만두, 냉동 볶음밥 같은 즉석 반조리 식품, 식재료 배달 등의 신선편의 식품 등 굉장히 많은 식품들을 포함한다.
1인 가구의 증가와 혼밥 증가, 건강에 대한 관심, 워킹맘들의 소비력 등등 시장이 커진 이유는 굉장히 많은 듯.. 개인적으로도 편의점 도시락부터 새벽 배송해주는 반찬이나 간편식 소비 경험이 점점 많아지고 있다. 통계적으로도 매년 시장 규모가 2~30%씩 성장하고 있다고 하니 경쟁이 치열할 만도.. 국내 농축수산물 연간 온라인 거래액은 14년에 이미 1조를 돌파해서 17년엔 무려 2조를 넘었다고 한다.
어떤 사업자들이 있나? (경쟁 현황)
위에도 언급한 것처럼 HMR 시장의 범위가 꽤나 넓어서 기존의 대표 식품 기업, 마트, 편의점 같은 유통사들 그리고 발 빠르게 뛰어든 스타트업 등 굉장히 다양한 플레이어들이 진입해있고 분야별로 나누어 보아도 즉석조리식품 위주의 업체들도 있고 신선 식품에 주력하거나 반찬류에 주력하는 등 너무나도 다양하다. 그래도 그냥 개인적으로 파악한 대로 분류를 해보자면..
신선/편의 식품에 집중
-마켓 컬리(무려 1위), 헬로네이처(BGF가 투자함) 같이 새로운 기업들이 진출해 있는 곳, 허나 이미 배송체계가 구축되어 있는 기존의 대형마트들도 경쟁에 참여 중이며 (이마트 새벽 배송, 신세계 쓱 배송, 롯데슈퍼 새벽 배송 등) 편의점 사업자들도 경쟁에 참여하고 있음 (BGF는 헬로네이처에 투자, GS는 미식일상, 심플리쿡 등 자체 브랜드 만드는 중). 오픈마켓/ 소셜 커머스에서도 역시! (GS프레시, G마켓의 지테이블, 티몬프레시, 쿠팡 로켓 배송 등), 생각해보니 네이버의 프레시윈도우나 카카오의 카카오파머도 역시 유사한 시장.. 어마어마하다.
반찬/반조리식품에 집중
-더반찬 (동원이 인수했다), 배민찬, 잇츠온, 기존 백화점/마트의 반찬 등.. 위에 언급한 신선/편의 식품 업체들이 반찬까지 하는 데가 많긴 하다.
즉석조리식품에 집중
-기존 식품 기업들이라고 볼 수 있음, 일명 레토르트 식품인 즉석밥이나 냉동 만두 등의 식품을 유통하는 기업들이 다양한 브랜드와 제품을 내놓고 있음. 동원F&B의 센쿡, 오뚜기의 3분요리, CJ의 비비고, 신세계의 피코크, 노브랜드 등
해외는?
10년 전부터 신선식품 배송 경쟁이 시작되었다고 한다. 아마존프레시는 07년도에 설립되었고 작년엔 홀푸드를 인수했다. 월마트는 우버, 리프트 등과 손잡고 배송 시장에 진출했고 일본에서도 활성화돼있다고 하고 중국에선 드론 배송까지 한다고 한다. (헐)
이렇게 나눠놓고 보니 신선식품 쪽이 가장 피 터지는 느낌이다. 아무래도 반복 구매율이 높고 지속적인 구매가 일어나는 분야라서 안정적인 매출을 기대할 수 있어서 이지 않을까..
핵심 타겟은 누군가?
분석해놓은 다양한 자료들이 있긴 하지만 가볍게 생각했을 때 2가지 분류로 나눌 수 있을 것 같다. 딱 '누구'라기보다는 라이프스타일? 니즈?로 나눠야 할 듯.. '간단하게 빨리 먹고 싶은' 니즈와 '건강하고 맛난 걸 편하게 차려먹고 싶은' 니즈. (실제 구매 비중은 2,30대 여성이 많다고 하지만 이제 타겟을 연령/성별로 나누기엔 너무 다양한 사람들이 있다고 생각함)
첫 번째 '간단하게 빨리 먹고 싶은' 사람들은 집에서 요리하기 싫은, 귀찮은 사람들이다.
1인이든 2인이든 요리를 하기는 번거롭고 맛있는 게 먹고 싶은 사람들. 맛집 배달을 이용하거나 간편식 배달을 이용하거나 편의점 맛난 도시락을 먹으면 된다. (즉석조리식품!)
두 번째 '건강하고 맛난 걸 편하게 차려먹고 싶은' 사람들은 요리 OK 건강 중요 근데 시간이 없는 사람들이다.
요리도 할 의향이 있고 맛있고 건강한 걸 먹고 싶은데 잘 모르겠는 사람들. 마트 갈 시간도 없고 요리 연구할 시간이 없으니 바로 요리를 할 수 있게 재료를 받아서 요리하거나(밀 키트) 반찬을 시켜먹거나 신선한 재료를 시켜먹으면 된다! (신선/편의 식품과 반찬)
이 두 종류의 사람들이 핵심일 것 같다. 따라서 포지셔닝이나 차별화 전략을 꾀할 데도 둘 중에 누굴 공략할지에 따라 달라질 듯.. 나는 어느 쪽인가 생각해봤더니 마음은 두 번짼데 실제 소비패턴은 첫 번째다 훗^_ㅜ
어떻게 해야 차별화를..
하 그렇다면 이 피 튀기는 시장에서 살아남으려면 어떻게 해야 하나. 내가 저 수많은 업체 어딘가의 브랜드마케터가 된다면 뭘 어떻게 해야 하나. 너무나도 어려운 문제다 =ㅅ=; 그래도 한번 두 가지로 나누어 생각해봅시다.. 차별점을 찾아내려면 타겟이 진정 본질적으로 원하는 것은 무엇인가? 그걸 어떻게 줄 수 있나? 등을 또 고민해야 한다. 어려웡 (체계적으로 타겟 분석하고 포지셔닝 잡고 그런 것 까진 없다. 그냥 생각의 나열만 한다. 그건 어딘가 입사하면 할 것임..)
즉석조리식품 + 첫 번째 타겟
간단하게 빨리 먹고 싶은 사람들이 원하는 건 무엇인가. 간단하고 빠른 게 핵심일까 맛있는 게 핵심일까 최소 건강도 해야 할까 어떨까. 아마 간단하고 빠른 게 핵심일 것으로 보인다. 가장 빠르고 간단한 건 사실 맛집 배달이다. 하지만 매번 시켜먹으려면 시킬 때마다 1시간씩 걸리니까 귀찮고 1인분 주문이 잘 안되고 최소 15,000원 이상은 들어가니까 좀 비싸다. 그래서 마트나 편의점의 즉석조리식품을 먹게 되는 현상이 발생한다. 사실 기존에도 즉석조리식품은 많다. 단점은 맛이 없거나 건강하지 않다는 것.. 실제로 그렇거나 이미지가 그렇거나 둘 다. 그래서 최근엔 '맛있는' 즉석조리 식품이 많이 나왔다. 비비고 만두는 맛있어! 이런 것.. 사실 다 냉동식품인데 막 뭐가 더 건강할까 그건 사실 잘 모르겠다. 근데 좀 더 건강해 보이는 것도 있고 좀 더 맛있어 보이는 것도 있다. 그게 결국 브랜드 이미지 아닐까나. 그렇다면 결론은 '맛있고' '건강한' 즉석조리식품 이 되든지 그런 이미지를 가지든지 해야 하는 것
신선/편의식품 + 두 번째 타겟
두 번째 타겟은 좀 더 넓고 복잡해진다. 요리는 내가 할 수 있는데 좋은 재료를 골라서 살 시간이 없는 사람들이랑 요리할 줄을 몰라서 짜잔 밀 키트를 원하는 사람들로 나뉜다. 그래도 공통적으로는 품질이 좋은 식재료를 편하게 쓰고 싶은 것 같다. 품질이 좋은 식재료란 무엇인가. 좋은 산지에서 잘 자란 좋은 야채 과일들, 그리고 더 중요한 건 빠른 배송. 그래야 신선이 유지되니까. 그래서 그렇게 다들 새벽 배송을 외치는 것이다. 그래서 또 결국 유통망이 없는 기업은 하기 어려운 사업이다. 근데 이게 좋은 식재료, 빠른 배송은 위에 나열한 모든 업체들이 이제 어느 정도 다 할 수 있는 것 같다. 다들 새벽 배송을 한다. 배송에서의 경쟁력이 사라지고 있다. 그럼 대체 뭘 내세워야 소비자 맘속에 비집고 들어갈 수 있을까..
워킹맘들이 주로 쓰는 마켓 컬리나 헬로네이처 후기를 보면 상품들이 좋아서, 종류가 많아서, 새벽 배송이 편해서, 고객 대응이 좋아서 등 다양한 이유로 서비스를 사용한다. 헬로네이처는 이유식 전문관이 맘에 들고 상품이 다양해서 아이들 음식을 많이 사고 마켓 컬리는 세련된 상품들이 많고 실제 엄마인 본인이나 남편이랑 먹을거리가 많아서 그런 것들을 산다. 고급 식재료의 이미지가 있다. 기존 마트 배송과 다른 건 확실히 '유기농' '친환경' '고급' '해외 식재료' 등의 키워드에 있는 것 같았다. 상품의 다양화, 빠른 배송, 고객 대응은 기본이고 그 외에 어떤 엣지를 내세워서 어떤 이미지를 가지게 할 것이냐의 싸움인 것 같다. 위에 이야기했던 그 두 번째 타겟들 중에서도 아이 것만 사는 사람, 비싼 식재료 위주로 사는 사람 등 타겟을 세분화해서 가장 영향력이 큰 타겟이 원하는 이미지를 내세운 다든지 하는 것이 필요할 듯..
타겟과 차별화 포인트를 정하고 나면 아마 어떻게 알릴 것이냐는 오히려 더 쉽게 도출할 수 있을 것이다. 회사의 예산과 조직 구성 등 내부 사정에 따라 많이 달라지겠지. 실제 일로 할 때는 위와 같은 내용으론 물론 택도 없다. 생각의 시작점이 될 뿐이고 좀 더 철저하게 분석하고 도출해야겠지 으오. 무튼 쇼핑 쪽에 별로 관심이 없다고 생각했었는데 식품 산업은 또 좀 다른 것 같다. 엄청 큰 시장이고 경쟁도 치열하고 누가 어떻게 이 시장에서 승자가 될지 궁금하기도 하고 참여해보고 싶기도 하고 이런저런 많은 생각이 든다.
+이 글을 쓰려고 여러 자료를 보다가 국내외 HMR 시장 현황을 정리한 표를 발견. 정리한 분 리스펙. 이렇게 보니 더 엄청나다;; 출처는 요기: http://www.foodbank.co.kr/news/articleView.html?idxno=54043
참고했던 링크들
http://mbanote2.tistory.com/288
http://www.thinkfood.co.kr/news/articleView.html?idxno=78524
http://insight.stockplus.com/articles/3369
http://news.mk.co.kr/newsRead.php?year=2018&no=410237
https://news.joins.com/article/21845826
