OTT(Over-the-top) 시장 탐구
이직을 준비하며 여러 곳과 인터뷰를 진행하다 보니 타겟 고객은 누구인가? 그들은 뭘 좋아하나? 시장을 선도하기 위해선 무엇을 해야 하나 등 고민을 하게 되고 그러다 보니 해당 산업에 대해 분석하고 공부를 하게 되는 경우가 많다. 그 자체가 굉장히 재미있는 경험이고 다양한 분야에 대해 알게 되는 계기가 되고 있다. 그냥 흘려보내기엔 조금 아깝기도 하고 글로 적으면 생각도 정리될까 싶어서 얕게 생각했던 것들에 대해 한번 적어보기로 한다.
주의
- 그저 개인의 공부와 기록을 위한 것으로 신뢰도는 보장할 수 없고 깊이도 얕을 것이다!
- 가정간편식 시장 https://brunch.co.kr/@yamju/325
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OTT 시장?
이번엔 OTT 시장을 한번 탐구해보자. 나는 이야기 덕후라서 만화책부터 일반 도서, 웹툰, 영화, 드라마 등 모든 콘텐츠들을 다양하게 소비하는 편이다. 당연히 왓챠랑 넷플릭스도 돈 내고 본다. (호갱ㅜㅜ) 콘텐츠 시장이 궁금해서 좀 보다가 발견한 용어 OTT.
위키피디아를 참고하면 아래와 같다.
OTT는 인터넷을 통해 방송 프로그램·영화·교육 등 각종 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스를 말한다. OTT는 over the top의 준말로 over-the-X는 기존의 범위를 넘어서라는 뜻을 가지며 top은 TV 셋톱박스 같은 단말기를 의미하므로 직역하면 셋톱박스를 통해서, 넘어서의 의미를 가진다. 이처럼 OTT 서비스는 초기에 단말기를 통해 영화·TV 프로그램 등 프리미엄 콘텐츠를 VOD 방식으로 제공하는 서비스를 지칭했다. 이후 인터넷 기술변화에 따라 콘텐츠 유통이 모바일까지 포함하면서 OTT의 의미가 확대됐다.
한마디로 지금은 온라인으로 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스를 지칭한다고. 그러다 보니 범위가 꽤 넓다.
이 시장 또한 엄청나게 커지고 있다. 전편에 쓴 간편가정식 시장이 국내에서 연 3조 원이라고 했던가.. 국내 OTT 시장은 2020년쯤 연 8000억 정도로 추산되고 있다고 한다. (http://www.dt.co.kr/contents.html?article_no=2018011802101131037001) 세계적으로는 더 어마어마한 규모라고 한다. 생활필수품도 아닌데 콘텐츠 소비로 이 정도면 엄청난 규모인 듯.. 국내에서도 2년 새 2배가 성장했다고 하고 HMR만큼은 아니어도 다양한 업체들이 뛰어들고 있으며 해외 사업자들의 진출이 가장 큰 위기가 된 상황이랄까. 여기도 레드오션이다..
http://bravo.etoday.co.kr/view/atc_view.php?varAtcId=4899어떤 사업자들이 있나? (경쟁 현황)
처음엔 왓챠나 넷플릭스만 OTT라고 생각했으나 전적으로 내 콘텐츠 소비패턴 탓이었다. 나는 집에 TV 연결을 하지 않았다. 즉 전자제품인 TV는 있지만 유료 방송을 신청하지 않고 내가 보고 싶은 콘텐츠만 연결해서 보는 사람. (TV를 신청하면 하루 종일 보게 될 것이 뻔해서 안 함) 허나 아직까지 국내엔 나 같은 사람보단 일반적인 TV를 신청해서 보는 사람이 더 많고 그러다 보면 왓챠, 넷플릭스 보다는 방송사/통신사와 연결된 서비스를 쓰는 사람이 더 많을 수 있다는 이야기, 그 방송/통신사들이 만든 OTT 서비스도 꽤 많다.
한번 분류를 해보자면 방송사에서 서비스하는 푹(Pooq)/티빙, 통신사에서 서비스하는 옥수수/올레TV/비디오포털, IT기업에서 서비스하는 네이버TV/카카오TV/왓챠플레이 정도로 요약이 된다. 거기다가 해외 시장의 경쟁자인 구글(유튜브)/넷플릭스, 더 나아가서는 페이스북/아마존/애플 등 거대한 사업자들도 시장에 들어오려 꿈틀대고 있다 ㄷㄷ 조사를 시작할 쯤엔 왓챠와 넷플릭스 정도만을 바라보며 좁게 생각했는데 점점 더 복잡해진다 @_@ 결국엔 '동영상 플랫폼' 모두가 경쟁 사업자가 될 수 있는 상황.. 아니 이미 그렇다고 봐야겠다.
표엔 LG유플의 비디오포털은 없음OTT 이용 현황은?
그렇담 얼마나 쓰고 있는지 한번 보자. 미국은 유료TV를 해지하고 (나처럼?) OTT 서비스로 옮겨가는 비중이 2017년에 20%를 기록한 후 점점 늘어나고 있다고 한다. 허나 국내는 아직까지 90% 이상이 유료TV를 시청하고 있고 17년 기준으로 해지율은 7% 정도,로 미국이랑은 좀 다르다. OTT 서비스 이용률 자체는 36% 정도로 늘어나고 있는 추세지만 36% 중에서 유료 이용자의 비율은 5.7%에 그친다. 미국/중국 시장에 비해 아직은, 아직은 적은 편. 허나 앞으로 계속 늘어나지 않을까.
정보통신정책연구원에서 분석한 리포트로 국내 OTT 이용 행태를 보면 (https://www.kisdi.re.kr/kisdi/common/premium?file=1%7C14350 18년 4월 발간, 2017년 기준)
OTT 이용률은 약 36%, 그중 98%가 스마트기기로 이용하고 80% 이상이 주 1회 이상 이용한다. 그리고 IPTV에서 점점 pooq이나 tving의 유료 이용률이 증가하고 있고 2~40대 비중 높고 남성 비중이 좀 더 높고 유료는 30대/독신가구 비중이 높다.
고 나와있긴 하지만.. 왓챠, 넷플릭스는 빠져있고 16~17년 통계에다가 예상 가능한 성별/연령이라 크게 의미 있다고 보긴 어려울 듯..
그래서 한번 월간 활성 이용자(MAU)로 따로 보면.. (18년 5월 기준)
SK브로드밴드의 옥수수 280만 명, LG유플러스의 비디오포털 240만 명, 올레TV의 올레TV모바일 100만 명, POOQ 92만 명, 티빙 86만 명, 넷플릭스 81만 명, 왓챠플레이 40만 명 정도라고.. 아무래도 접점이 많은 통신사의 서비스가 사용자 수가 확실히 많은 것을 볼 수 있다. 유료 가입자 수로 보면 또 다르겠지만? 아 그리고 저 비디오포털은 넷플릭스랑 제휴할 예정이라고..
그래서..? 타겟?
자 시장 상황을 쭉 둘러봤으니 이제 이 시장에서 살아남으려면 어떻게 해야 하는가를 생각해보자. 누가, 어떨 때 이런 서비스를 원하고, 더 많이 사용하게 하려면 어떻게 해야 할까? 누군지 알아야 니즈를 파악할 수 있을 테니 누군지 먼저 생각해보자
사실 여기서부터는 글을 쓰다가 몇 번을 지우고 다시 썼는지 모르겠다. 처음엔 '영상을 소비하는 사람'으로 타겟을 설정하고 유료/무료 이용자로 나눠보기도 하고 영상의 종류나 소비 패턴 등으로 나눠보기도 했다. 국내 TV 콘텐츠는 통신/방송사에서 무료로 제공하기도 하고 불법 다시보기 루트 등이 많아서 해외 콘텐츠로 공략해야 하나 생각도 해보고 기꺼이 비용을 지불하는 고관여자들을 확대해야하나 생각해보다가 국내 콘텐츠 계약을 늘려야 하나 생각도 해봤다. 그러나 생각하면 할수록 너무 1차적이고 좁고 근시안적이라는 생각이 들었다. 어떤 가치를 추구하고 어떤 메시지를 사람들한테 전하고자 하느냐에 따라 타겟도 포지셔닝도 방법도 매우 달라지게 되는데, 단지 '타겟'을 설정해야지 라는 작은 미션만을 해내려고 하다 보니 혼란에 빠진 것이다.
예를 들면 이런 것이다.
'영화 볼 땐 왓챠플레이'라고 하는 것은 기능에 소구 하는 메시지로, 영상 사업자를 경쟁자로 두고 영상 소비자를 타겟으로 두는 메시지다. 직관적이고 명확하여 바로 성과를 낼 수 있지만 타겟이 좁고 단기적이라 한계가 있다. 반대로 '나만을 위한 시간, 왓챠플레이'라고 하는 것은 가치에 소구 하는 메시지로, 모든 콘텐츠 공급자를 경쟁자로 보고 모든 사람을 잠재적 타겟으로 두는 넓고 장기적이며 브랜드 이미지를 구축할 수 있지만 직관적이지 않아서 단기 성과를 내긴 어렵다.
둘 중에 뭐가 더 '낫다'고 할 수는 없고 적재적소에 잘 맞게 사용해야 한다. 추구하는 방향을 잘 정립하여 메시지를 잡아 장기적인 브랜드 이미지를 쌓는 동시에 같은 방향의 직관적 메시지를 사용해 서비스 지표를 지속 상승시켜야 하는 그런 거..? (말이 쉽지 실제론 어려움 ^_ㅠ)
이런 이유들로 인해 타겟은 장/단기 또는 넓게/좁게 두 종류로만 잡아보기로 했다.
넓게 보면 '콘텐츠를 소비하는 사람'
콘텐츠라 함은 영화, 도서, 만화, 웹툰, 드라마 등의 모든 이야기를 포함한다. 사람들은 여가 시간, 틈새 시간 등을 잘 보내기 위해(요게 니즈인가) 다양한 콘텐츠 중 하나를 선택해서 소비한다. 그중 하나가 영상인 것이고 이렇게 되면 사실 경쟁자들도 훨씬 많아진다. (실제로 최근에 카카오페이지는 웹툰, 웹소설에서 시장을 확장해 영상까지 공급하고 있음) 본질적인 니즈는 '시간을 잘/재미있게/의미있게/즐겁게 보내기 위해서' 일 것이고 부가적으로는 '집에서 편하게 보고 싶음', '남들 보는 거 나도 보고 싶음', 재미/가치/편의성 등 추구하는 니즈가 다 다를 것이다.
좁게 보면 '영상을 소비하는 사람'
많은 콘텐츠 중에서 영상을 택해 보는 사람들이 단기적인, 좁은 타겟이다. 이 사람들이 고려하는 여러 가지 서비스 중에서 1등이 되어야 하는 것. 이 사람들의 니즈도 본질적으로는 위와 같을 것이고 부가적으로는 '다양한 기기에서 편하게, 좋은 화질로, 안 끊기게 보고 싶음', '내가 찾는 영상이 있었으면', '찾기 힘든데 재밌는 거 추천해줬으면' 등의 니즈가 있을 것이다.
차별화는 어찌..
시장을 분석하고 타겟을 고민하면서 계속 들었던 생각은 결국은 서비스 이용 행위를 가치 있게 만들어줘야 장기적으로 사랑받을 수 있는 것이 아닐까 였다.
가격이 싸서 저가항공사를 타는 게 아니라 합리적인 소비를 하는 스마트 컨슈머라고 생각하게 하는 것, 집에서 게임만 하는 사람이 아니라 이스포츠를 하는 것이다 라고 생각하게 하는 것, 외롭게 혼밥 하는 게 아니라 나를 위한 시간을 보낸다 라고 생각하게 하는 것처럼 주말에 집에서 혼자 미드 정주행 한다가 아니라 나를 위한 진정한 휴식이라고 생각하게 하는 것이 중요한 게 아닐까 생각했다.
실제로 OTT의 코어타겟인 나도 집에서 책을 읽으면 뭔가 뿌듯하고 큰일을 한 것 같은데 넷플릭스나 왓챠플레이로 영상을 시청하면 시간을 낭비한 기분이 들어 죄책감이 든다. 밖에 나가서 영화관에 가서 독립영화를 보면 뿌듯한데 집에서 뒹굴뒹굴 독립영화를 보면 죄책감이 드는 것이다. 실제로 내 행위의 본질은 똑같이 영상을 본 것인데 말이다. 아마 외부 활동을 하는 것이, 활동적으로 지내는 것이 더 좋은 것이다라는 오랜 편견 때문이겠지..
그래서 진짜 진짜 사실은 그냥 '재밌는 게' 보고 싶은 건데 의미도 있었으면 좋겠고 아님 의미가 있는 척이라도 하고 싶은 것이 현재 우리의 진실이 아닐까 생각한다. 인스타에 뿌듯하게 인증할 수 있는 서비스가 되어야 한다는 것..
OTT 산업에 대해 잘 안다고 생각했고 가장 간단히 쓸 수 있을 줄 알았는데 가장 오래 걸리고 가장 고민되는 글이었다. 해당 산업에 종사하게 된다면 본격 조사/분석을 통해 유의미한 가치를 찾아서 그 가치를 소구 하는 활동을 해보고 성과도 함께 내볼 수 있다면 좋을 것 같다.
콘텐츠란 무엇인가.. 악필이란 무엇인가..참고 링크
OTT 이용 행태 분석 (PDF)
https://www.kisdi.re.kr/kisdi/common/premium?file=1%7C14350
국내외 OTT 서비스 현황 및 콘텐츠 확보 전략 분석 (PDF)
http://www.itfind.or.kr/admin/getFile.htm?identifier=02-001-180820-000004
OTT, 생존을 위한 경쟁이 시작되었다 (PDF)
http://www.kocca.kr/insight/2017vol10/201706_vol10_4_2.pdf
춘추전국시대 맞은 국내 OTT 시장 2년 새 급성장… (PDF)
http://116.125.124.10/kpf/no554/pdf/07.pdf
http://news.hankyung.com/article/2018082451311
http://news.hankyung.com/article/2018082449641
http://bravo.etoday.co.kr/view/atc_view.php?varAtcId=4899
http://www.yonhapnews.co.kr/bulletin/2018/04/06/0200000000AKR20180406159500005.HTML
