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브런치북 초심을 잃자 돈을 번 식당 이야기 14화

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계정을 잊어버리셨나요?

by 두 딸이 커서 마케터가 되길 바라는 마케터입니다 Oct 13. 2020

브랜드로써 팔덕 식당

어떻게 팔덕 식당은 많은 팬을 얻게 되었을까?

팔덕 식당 안양본점 : 연매출 20억. 테이블 11개에 역세권도 아닌 외진 곳에서 이뤄낸 매출입니다. 심지어 비싼 음식이 아닌 일 인분에 13,000원짜리 등갈비를 팝니다. 코로나에 오히려 매출이 오른 신기한 식당입니다.

사람들이 한 번씩 들어봤을 만한 대도식당, 우래옥, 하동관, 명동교자, 삼청동 수제비, 토속촌 삼계탕과 같은 오래된 외식업 브랜드들은 대체로 오랜 시간 영업을 하면서 자연스럽게 브랜드가 되었습니다. 혹은 매스컴을 통해 알려지면서 사람들의 인식 속에 자리를 잡았습니다.

최근 들어서는 언론을 통해 스타 셰프들이 등장하면서 그들이 일하는 식당들이 알려지면서 자연스럽게 브랜드화가 되었습니다.

위의 두 가지 방식이 주로 외식업에서 브랜드가 만들어지는 과정이었습니다. 하지만, 젊은 세대들이 외식업을 시작하면서 브랜드의 중요성을 알고 브랜딩에 집중하게 되었습니다. 그러면서 기존과 다른 방식으로 외식업 브랜드로 성장하게 된 건 그리 오래되지 않았습니다.

팔덕 식당이 그런 경우 중 하나입니다. 오랜 역사를 지닌 것도 아니고, 스타 셰프가 있는 것도 아니지만 소비자들의 꾸준한 사랑을 받는 외식업 브랜드로 성장했습니다.

"팔덕 식당은 어떻게 브랜딩을 했을까?

'아침 10시까지 출근하세요.'라고 누군가가 이야기를 합니다. 그러면 모든 사람이 10시까지 옵니다. '10'이라는 숫자는 객관적 지표라 이견없이 모든 사람이 똑같은 행동을 하게 만듭니다. '점심시간은 1시간이에요'라던지 '연차가 30일 남았어요.'와 같은 이야기도 사람들은 쉽게 이해합니다.

하지만 브랜딩으로 넘어오면 이야기는 달라집니다. 검색창에 '브랜딩 뜻'이라고 치면 다양한 사람들의 각기 다른 정의가 나옵니다. 많은 곳들이 브랜딩을 하기 위해 노력하지만 번번이 실패하는 이유는 조직 구성원들이 생각하는 각기 다른 브랜딩에 관한 정의 때문입니다. '브랜딩을 열심히 해보자'라고 이야기를 합니다. 하지만 대표와 팀장과 막내가 브랜딩에 관해 제각각의 생각을 갖고 있다면 절대 브랜딩을 잘할 수 없습니다.

팔덕 식당이 브랜딩을 잘할 수 있었던 이유는 팔덕 식당만의 브랜딩 정의가 있었습니다. 그리고 대표를 포함한 조직 구성원들이 함께 꾸준히 브랜딩을 위한 노력들이 있었습니다. 브랜딩은 결코 대표 개인의 생각만으로 되지 않습니다. 아무리 멋진 브랜딩 전략도 조직 구성원들이 따라주지 않는다면 그냥 헛된 구호로 그칠 수밖에 없습니다. 이러한 바탕 속에 팔덕 식당이란 브랜드가 만들어졌습니다.

'팔덕 식당 브랜딩 : 소비자들에게 다양한 추억을 제공해, 신뢰를 얻어, 브랜드의 팬으로 만드는 것'

"고객들에게 왜 추억을 만들어 줄까?"

심리학자로는 특이하게 노벨 경제학상을 수상한 경력이 있는 데니얼 카너먼은 글이나 연구에서 추억의 중요성을 늘 강조했습니다.

"사람들은 경험을 바탕으로 선택하는 것이 아닙니다. 우리는 경험이 선사한 추억을 가지고 선택합니다."

소비자들이 재구매를 하는 경우가 단순한 브랜드 경험을 통해서라고 생각하기도 합니다. 하지만 사람들이 재구매를 하는 진짜 이유는 브랜드 경험이 추억이 될 때입니다.

팔덕 식당은 브랜딩 관점에서 소비자들에게 추억을 만들기 위한 정말 많은 일을 합니다. 소비자들에게 추억이 심어주긴 위해선 브랜드가 기존의 경쟁사와 완전히 다른 경험을 제공할 때 추억이 될 수 있습니다.

팔덕 식당에 들어서면 일단 가게가 소란스럽습니다. 보통의 식당과 같은 식사에 집중할 수 있는 조용함을 기대하고 왔다가 소비자들은 완전히 색다른 경험을 하게 됩니다. 팔덕 식당 대표가 마이크로 쉴 새 없이 고객과 농담하고, 노래를 부르고, 북을 치는 장면을 보고 있으면 여기가 식당인지 공연장인지 분간하기가 어렵습니다. 소비자들은 보통통 예상치 못한 좋은 경험을 할 때 브랜드 호감도가 더 높아집니다. 더군다나 진심이 느껴지는 서비스와 맛있게 매콤한 등갈비의 맛은 소비자들에게 추억을 제공하기 부족함이 없습니다.

팔덕 식당에서 제공하는 색다른 추억 중 하나는 인력거에 있습니다. 식당이 인력거가 있다는 것 자체가 사람들에게 흥미를 끕니다. 대중교통 시설을 이용하기에는 멀리 떨어져 위치한 팔덕 식당의 입지 때문에 인력거는 고객들에게 멋진 경험을 선사합니다. 하지만 이 인력거가 고객들에게 추억을 제공하는 이유는 따로 있습니다. 식당에 방문한 단골 고객들 중에 유달리 표정이 좋지 않거나 우울해 보이면 팔덕 식당 대표가 먼저 이야기를 합니다. "왠지 오늘은 평소와 기분이 다른 것 같은데 지하철역이나 버스정류장까지 가는 길에 인력거를 태워 드릴게요." 대표는 인력거를 타고 가면서 왜 오늘은 기분이 좋지 않은지 이야기도 듣는다고 합니다. 그리고 도움이 될만한 본인의 경험이 있으면 들려주기도 합니다. 식당에 오는 사람들은 모두 오로지 음식만 먹기 위해 오는 건 아닙니다. 힘든 일이 있어서 주위 사람들에게 위로받기 위해서나 기분 전환을 하기 위해 오기도 합니다. 그런데 이런 기분으로 방문을 했는데 식당 대표가 고민도 들어주고 조언도 해주면서 인력거를 태워줍니다. 이렇게 되면 팔덕 식당은 그 손님에게는 추억으로 남게 됩니다.

팔덕 식당에서의 음식 또한 추억으로 기억되기 위한 결과물입니다. 팔덕 식당 대표가 최고의 음식을 만들기 위한 노력은 타의 추종을 불허합니다. 음식에서 가장 중요한 부분 중 하나는 식재료입니다. 제 아무리 뛰어난 요리 실력과 엄청난 소스가 있다고 하더라고 신선하지 않는 식재료는 최고의 음식으로 만들어지지 않습니다. 팔덕 식당의 주 메뉴인 등갈비는 스페인에서 도축한 지 3개월이 넘지 않는 돼지로 만들어집니다. 원활한 재료 수급을 위해 스페인의 돼지고기 제공업체와 계약을 통해 일정 이상의 품질을 가진 등갈비를 직접 수입해 옵니다. 등갈비와 함께 나오는 곤드레 밥에 사용되는 곤드레나 들기름도 직접 찾아갑니다. 그리고 만드는 방식이나 재배 방식을 확인해 계약을 통해서 공급받습니다. 이런 노력들은 단순한 음식을 넘어서 고객들에게 최고의 식사 경험을 통한 추억을 만들어 냅니다.

팔덕 식당에서만 경험할 수 있는 추억 중에 하나는 팔덕 막걸리입니다. 이 막걸리는 어디서도 구할 수 없고 오로지 팔덕 식당에서만 마실 수 있습니다. 대표는 팔덕 등갈비에 가장 잘 어울리는 막걸리를 만들기 위해 양조장을 찾았고 제조 의사를 물어봤다고 합니다. 처음 보는 젊은 대표가 자기가 원하는 막걸리를 만들어 달라고 하니 처음에는 거절을 했다고 합니다. 하지만 계속해서 요청을 했고 양조장에서 결국은 제조를 약속해줬습니다. 옥수 수향이 가득한 팔덕 막걸리는 매운 팔덕 등갈비에 함께 먹기에 최고의 조합으로 만들어졌습니다. 비싼 파인 다이닝에서 소믈리에가 음식에 가장 잘 어울리는 와인을 추천해서 마시는 경험을 팔덕에서도 할 수 있게 되었습니다. 고객들에게 식사 경험을 추억으로 만들기 위한 노력들이 팔덕 식당 브랜드가 성장하게 된 원동력이 되었습니다.

"팔덕 식당 브랜드는 왜 팬클럽을 만들었을까?"

브랜딩을 하는 가장 큰 이유를 꼽으라고 한다면 브랜드를 좋아하는 사람들을 만들어 내는 것입니다. 브랜드를 열렬히 좋아하는 사람들을 보통 브랜드의 팬이라고 일컫습니다.

다양한 경쟁 브랜드들이 생기기 시작하면서 기업들은 더 이상 신규 고객을 넓히는 전략만으로 지속적인 성장을 기대하기는 어려워졌습니다. 꾸준히 매출을 내기 위해서는 기존 고객 중에 특히 브랜드를 열정적으로 지지하는 팬들이 필요합니다.

브랜딩이 잘되었다고 하는 기업들의 공통점은 대부분 브랜드 팬클럽들이 있습니다. 배달의 민족 배짱이, 러쉬의 젤러쉬, 샤오미의 미펀, 할리 데이비슨의 호그 등 성공한 브랜드들은 팬들이 강력한 지지가 있었습니다.

팬들이 있는 브랜드들은 기업에 위기가 생겼을 때 문제를 해결할 수 있는 중요한 원동력이 됩니다. 사업은 항상 위기를 겪을 수밖에 없습니다. 그리고 이를 극복할 수 있냐 없냐가 기업의 생존 여부를 결정하게 됩니다. 코로나로 많은 외식업체가 어려움을 겪을 때 팔덕 식당은 오히려 매출이 오른 배경에는 팔덕후라는 브랜드 팬클럽이 있었습니다.

본질적으로 브랜드 팬을 확보하는 건 단순히 위기 극복인 아닌 사업의 가장 기본인 매출을 만들기 위해 매우 중요합니다. 브랜드의 제품이나 서비스를 구매하는 건 브랜드 호감도가 있을 때 가능해집니다. 브랜드 팬은 브랜드의 제품을 꾸준히 구매해주는 중요한 고객입니다. 하지만 최소한 내 브랜드를 좋아하기만 해도 구매는 일어납니다. 브랜드 호감도는 브랜드가 얼마나 고객을 위해 노력하느냐의 결과물입니다. 내가 만든 제품이 최고니 무조건 구매하라는 식의 접근법은 고객들의 호감을 얻을 수 없습니다. 얼마나 진심으로 내가 고객들을 위해 노력하느냐를 보여줘야 브랜드 호감도를 높일 수 있습니다. 결국 사업의 성공은 브랜드를 좋아해 주는 소비자의 수에 달려있습니다.

"팔덕 식당은 어떻게 팬클럽을 만들어 내게 되었을까? - 신뢰"

고객을 브랜드의 팬으로 만드는 것은 절대 쉬운 일이 아닙니다. 팔덕 식당이 팬을 만들기 위해 택한 전략은 고객들의 브랜드 신뢰를 높이는 것이었습니다.

쿠팡이 많은 사람들을 고객으로 확보한 비결에는 신뢰를 고객들에게 꾸준히 쌓아왔기 때문입니다. 내일까지 배송을 해드리겠다고 약속을 하고 그걸 지키면서 신뢰를 얻기 시작했습니다.

팔덕 식당이 고객들에게 신뢰를 얻기 위해 한 약속은 '맛있는 음식'과 '즐거운 식사 경험'이었습니다. 어느 날은 음식이 맛있고 어느 날은 음식이 맛이 없다면 외식업 브랜드로써 고객들에게 신뢰를 얻을 수 없습니다. 안정적이고 품질이 좋은 식자재를 꾸준히 제공하기 때문에 손님들은 언제 방문해도 맛있는 음식을 항상 경험할 수 있게 만듭니다. 팔덕 식당이 아주 가끔씩 영업을 하지 않을 때가 있습니다. 손님들을 위해 준비하는 등갈비가 일정 수준의 맛을 내지 못할 때는 매출을 포기하더라도 가게 문을 열지 않습니다. 물론 식사를 위해 방문한 고객들이 실망감을 줄이기 위해 재방문 시 할인을 받을 수 있는 쿠폰을 제공하기는 합니다. 하지만 손님들에게 맛있는 음식을 제공한다는 약속을 더 중요하게 생각하는 모습을 보여줌으로써 고객들의 신뢰를 유지시킬 수 있습니다.

팔덕 식당의 중요한 약속 중 하나는 '즐거운 식사 경험'입니다. 팔덕 식당은 즐거운 브랜드 경험을 위해 최고의 고객 서비스를 제공합니다. 손님이 입장해서 식사를 하고 계산을 하고 나갈 때까지의 경험이 항상 즐거울 수밖에 없는 서비스를 제공합니다. 아무리 맛있는 음식을 판다고 해도 불친절한 홀 서비스는 절대로 고객의 재방문을 기대할 수 없습니다. 외식업에서 고객 서비스는 절대로 대표 혼자서는 만들어 낼 수가 없다. 대표가 없을 때도 일정한 서비스가 제공되어합니다. 그래야만 고객들의 신뢰를 얻을 수 있기 때문에 함께 일하는 직원들의 도움이 절대적으로 필요합니다.

팔덕 식당이 일정한 수준 이상의 서비스를 제공할 수 있는 이유에는 2가지가 있습니다. 첫째는 직원들에게 끊임없이 '고객 중심 마인드'를 심어주는 겁니다. 물론 이건 그냥 단순히 몇 마디 한다고 이루어지지 않습니다. 대표의 진정성 있는 신념이 직원의 마인드를 바꿀 수 있습니다. 간단히 생각을 해봐도 식당이 운영되는 건 고객이 방문해 주기 때문입니다. 직원들에게 월급을 주는 사람도 고객들입니다. 이 생각을 계속해서 직원들에게 이야기를 하는 수밖에 없습니다. 가랑비에 옷이 젖듯이 꾸준한 메시지 전달은 직원들의 태도를 바꿀 수 있습니다. 물론 꾸준히 해도 안 바뀌는 사람들이 있습니다. 애초에 그런 사람을 채용하지 않는 것도 브랜딩을 위해 중요한 능력 중 하나입니다. 둘째는 팔덕 식당에서 일하는 직원들의 대다수는 창업을 하기 위한 사람들입니다. 창업 전에 팔덕 식당의 서비스 제공 경험을 배우는 것이 본인 사업 성공에 직접적인 도움이 된다고 하면 대표가 있건 없건 아무래도 더 많은 진심이 담긴 서비스를 제공하게 됩니다. 고객들은 언제 방문해도 일정한 수준 이상의 서비스를 경험할 수 있습니다.

"팔덕 식당은 어떻게 팬클럽을 만들어 내게 되었을까? - 팬들을 위한 더 많은 혜택 "

팔덕 식당이 운영하는 팔덕후라는 브랜드 팬클럽이 있습니다. 일단 이 팬클럽에 가입을 하려면 정해진 방문 횟수를 채워야 일단 가입 조건이 생깁니다. BTS도 아니고 유명 연예인도 아닌데 왜 300명이 넘는 사람들이 팔덕후에 가입하는 이유가 있습니다. 일단은 앞서 말한 고객들의 신뢰 확보를 통해 팔덕 식당이라는 브랜드가 좋아서 가입하는 경우가 있습니다. 그리고 다른 이유는 팬클럽이 되면 다양한 혜택을 받을 수 있습니다. 브랜드 팬을 확보는 아무런 노력 없이는 절대 이루어지지 않습니다. 내 브랜드를 좋아하는 사람에게 더 많은 이점을 제공해야 합니다.

거의 항상 줄을 서서 먹어야 하는 팔덕 식당이지만 팬클럽이 되면 예약을 하고 원하는 시간에 식사를 할 수 있습니다. 이 혜택이 사실 손님들에게 매우 큽니다. 남들은 줄을 서서 기다려야 먹지만 바로 식당에 가자마자 식사를 할 수 있는 이점은 다른 손님들도 팬클럽으로 가입하기 원하는 이유가 됩니다.

팔덕후가 되면 몇 가지 굿즈를 받을 수 있습니다. 시중에서 살 수 없는 굿즈를 얻을 수 있다는 혜택은 팬클럽의 소속감을 높여줄 수 있습니다. 그리고 팔덕후만 시킬 수 있는 메뉴가 있습니다. 볶음밥을 시킬 수 있는데 메뉴에도 없고 일반 손님은 시킬 수 없다. 볶음밥을 조리하는 과정을 지켜보는 다른 손님들은 자연스럽게 어떻게 저 메뉴를 시킬 수 있는지 묻게 되면서 자연스럽게 팬클럽 존재를 알게 만듭니다.

팔덕후의 가장 큰 장점 중 하나는 한 달에 한 번 진행하는 '팔덕후의 밤'이라는 모임에 참석을 할 수가 있습니다. 팔덕 식당에서 팬을 위해 정성껏 준비한 색다른 메뉴를 먹을 수 있습니다. 그리고 다양한 사람과의 만남을 통해 팬클럽 결속력을 강화시킵니다. 모임에 참석 해 팔덕 식당 대표와 이런저런 이야기를 사석에서 하다 보면 브랜드에 대한 호감도를 더 높이는 요인이 되기도 합니다.

팔덕후가 되면 300명이 넘는 팬클럽 단체 카톡 방에 초대를 받게 되는데 여기서 예약을 신청할 수 있고 팬들끼리 이런저런 이야기를 나눌 수 있는 기회가 생깁니다. 브랜드들이 원하는 것 중에 하나는 소비자들끼리의 커뮤니티 형성인데 카톡방과 팔덕후 모임을 통해 팬클럽 내에 커뮤니티가 자연스럽게 생기기도 했습니다. 운동을 하는 사람들끼리 모인다거나 간단히 술을 먹는 모임이 만들어졌습니다. 이 커뮤니티는 브랜드 충성도를 더욱 강화시켜줍니다.

"브랜드 팔덕 식당"

팔덕 식당은 조직 구성원들의 열정 담긴 노력으로 만들어진 외식업계에서는 흔히 볼 수 없는 브랜드입니다. 이 브랜드의 성공 비결은 결국 '고객들에게 꾸준히 사랑받는 브랜드'가 되기 위한 노력의 산물입니다. 고객이 비즈니스에게 가장 중요하다고 인지하고 이를 지속적으로 실행해서 브랜드로 탄생될 수 있음을 보여주는 의미 있는 결과입니다.

'팔덕 식당 브랜딩 : 소비자들에게 다양한 추억을 제공해, 신뢰를 얻어, 브랜드의 팬으로 만드는 것'

글쓴이: 부산 서면과 대연동에 있는 YC College 마케팅 업무를 담당하고 있습니다. 이메일 yccollege@kakao.com