개인사업을 시작하면서 '고객의 마음을 끌어당기는 메시지 쓰는 법'을 고민하게 되었다. 내가 하는 사업 또한 일종의 서비스업에 해당하며, 이것이 당신에게 꼭 필요한 일이라는 설득을 해야 하기 때문이다. 작년 5월 처음 사업을 시작한 이후 다양한 우여곡절을 겪으면서 사람들에게 어필할 수 있는 방법을 고도화해오고 있다. 입시 실적도 잘 나오면서 학생들에게도 학부모님들께도 인정받고 있지만 그래도 상대방의 마음을 움직일 수 있는 카피를 만들고 싶다는 열망은 점점 강해지는 중이다.
'무조건 팔리는 카피'는 밀리의 서재 추천에 떠서 우연히 읽게 되었는데 마케팅을 고민하고 있는 내게 많은 시사점을 안겨주었다. 상대방의 마음을 움직이기 위해 어떤 글을 써야 하는지 생각해 볼 수 있는 좋은 책이었다.
다소 모순적이지만 나는 사교육자임에도 사교육에 거부감을 갖고 있었다. 집안 형편 탓에 사교육을 받을 기회도 요원했으며 고등학교에 들어가고 성적이 잘 나오고서부터는 '내 성적을 실적으로 이용하고 싶어 하는' 어른들에게 상처를 참 많이 받았다. 무료로 수업을 해준다고 학원에 데려다 놓고, 수업은 전혀 해주지 않으면서 정기고사가 끝날 때마다 '00고 1등 배출'이라는 현수막을 내거는 것을 보고 그곳을 그만두었다.
그렇기 때문에 학생들, 학부모님들께 나의 진심이 전해졌으면 한다. 사업을 하면서 진심을 다하지 않는 사람이 어디 있겠냐마는, 적어도 내가 겪었던 마음의 상처를 아이들에게 대물림 하고 싶지 않다는 생각이 있다.
[교육 원칙]
1. 스스로 '최고의 교육서비스'라는 확신이 들지 않는다면 홍보하지 않는다.
2. 학생들을 이익 추구의 대상으로 바라보지 않는다.
3. 나의 서비스가 상대방에게 도움이 될 수 있도록 최선을 다한다.
4. 입시 실적은 학생들이 먼저 연락 오지 않는 한 먼저 물어보지 않는다.
5. 한 번의 인연이라도 소중히 여기고 아이들의 멘토가 될 수 있도록 최선을 다한다.
오랜 시간 머릿속에서 그리고 몇 번이고 다듬어온 교육 원칙이다. 이런 내용을 '잘 팔리도록' 하기에 앞서, 잘 팔렸을 때 내가 그만큼의 교육 서비스를 보장할 수 있는지 먼저 고려하는 사람이 되었으면 한다.
아래에는 책 내용 중 도움이 될 만한 부분들을 간추렸다.
1부. 카피를 쓰기 전에 꼭 해야 할 것
[청중을 대하는 4가지 팁]
1. 한 사람에게 말하라
- 말하고 있는 사람이 실제 당신 친구 중 한 명이라고 생각하기
2. 주제에 대해 확신하라
3. 불필요한 공격은 하지 마라
4. 마지막으로, 자기 자신이 돼라
지금 당장은 카피 쓰기를 시작하지 마라. 당신이 얼마나 많은 자질을 갖추었는지 모르겠지만 아직은 리서치를 할 게 많다. 카피를 작성하는 제품에 대해 더 많이 알아낸 후 그 인사이트를 고객과 공유하면 고객은 분명 감동할 것이다.
[좋은 아이디어를 파악하는 법 CIA 3단계]
1단계 확인 (Confirm) : 아이디어가 본질적으로 탄탄하고 믿을 만해야 한다.
2단계 정보전달 (Inform) : 사람들이 이미 생각하고 있는 바를 확인해 주는 본질적으로 탄탄한 아이디어면서, 그들이 들어본 적 없는 고유하고 새로운 요소에 대해 알려줄 수 있어야 한다.
3단계 충격 (Astond)
2부. '직접 반응 카피'를 위한 12가지 도구
도구1. 특징과 혜택의 차이점을 아는 것부터
- 사람들은 제품의 특징을 보고 지갑을 열지 않는다. 제품이 주는 혜택을 보고 항상 구매를 결정하는 것도 아니다. 사람들이 진정으로 사길 원하는 건 스토리(인과 관계가 있는 허구 또는 실제 이야기)다.
도구2. 카피 뼈대 잡기
- 좋은 카피를 구성하는 4P 법칙은 약속, 시각화, 증거, 설득이다. 먼저 카피라이터가 약속(Promise)한다.그림을 그려 시각화(Picture)한다. 약속과 시각화의 증거(Proof)를 보여준다. 마지막으로, 고객을 설득(Push)해 행동하게 한다.
도구3. 문제 있는 헤드라인을 개선하는 법
좋은 헤드라인을 쓰는 4U 법칙은 긴박성, 유용성, 독창성, 초구체성으로 구성된다.
도구4. 성공적인 헤드라인을 작성하는 법
- 쓰고 지우고 반복한다. 쓴다. 일단 양을 늘려서 잘 된 것을 찾는다. 지운다. 빈칸에 대한 두려움을 정복한다. 반복한다. 공을 들여야 한다.
- 흔들기, 관심 끌기, 사로잡기. 1단계 흔들기. 예상치 못한 것이나 평범하지 않은 것으로 고객의 마음을 흔들어야 한다. 2단계 관심 끌기. 카피의 대상에 대해 더 알고 싶어 하도록 만들기 위해, 무엇이 구체적으로 필요한지 생각해야 한다. 3단계 사로잡기. 고객에게 명확한 안내와 인센티브, 그리고 확신을 줘서 클릭하지 않으면 실수라는 생각이 들도록 해야 한다.
도구5. 관심을 끌고 끝까지 유지하기
- 헤드라인은 단순한 헤드라인이 아니다. 반복하라. 스크립트를 유지하라. 문장의 마지막에 힘을 주어라. 부제로 고객의 관심을 붙잡아라.
도구6. 관계도 카피도 '인사'가 기본
도구7. 스토리가 얼마나 중요한가?
- 약간 이상하게 느껴진다고 할지라도, 문법이 조금 안 맞더라도 흥미를 유발하는 쪽을 선택하라. 이인칭으로 쓰는 것도 한 방법이 될 수 있다.
도구8. 추천글을 사용해야 할 때
- 고객의 경험담은 최대한 압축해야 한다. 실제 성과만 사용해야 한다.
도구9. 직접 반응하도록 제안하기
- 화려하기만 하고 가치 없는 아이디어는 잊어라. 아이디어에는 제안이 필요하다.
도구10. 의심된다면 버려라
- 단 3줄의 광고 문구에서 세 번째 줄까지 다 읽었는데도 '그래서 뭐?' 라는 질문을 하게 된다면 그 문구는 문제가 있는 것이다. 글을 써서 뭔가를 판매해야 할 경우가 생기면 '그래서 뭐?' 라는 질문을 통해 삼진 아웃 기법으로 글이 얼마나 더 나아질 수 있는지 확인해보라.
도구11. 시간 관리로 효율성 높이기
- 가장 중요한 자산은 시간이다.
1. 전원 끄기. 앉아서 카피를 쓸 때, 딱 그것만 하라. 쓰기.
2. 매일 일정한 시간 투자하기
3. 손에 땀을 쥐는 결말
4. 24시간 거리두기 : 나가서 뭔가 다른 걸 하되 카피와 관련 없는 일을 해라.
5. 프로젝트별로 휴식기 두기 : 기운이 빠진 상태라 제대로 일할 수 없다고 죄책감을 느끼기보다는 받아들여라. 수용하고 긍정적인 것으로 만들어라. 자기 자신의 시간을 낭비할 때 다른 모든 사람의 시간을 낭비하게 된다는 사실을 이해하도록 충분히 자각하라.
