brunch

브런치북 궁극의 브랜드 팬덤 만들기 06화

라이킷 10 댓글

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

by 예시카 May 25. 2022

팬덤 브랜드가 주는 것 ② 소속감

궁극의 브랜드 팬덤 만들기

소속감 부여

브랜드 팬덤을 지속적으로 유지하기 위해서는 커뮤니티에 소속감, 즉 연결감과 유대감을 갖게 하는 것이 중요합니다.

인간은 자신과 관심사가 비슷한 사람들과 연결될 때 정서적 애착을 느끼며 안정감을 느끼게 됩니다. 취향이 비슷한 사람을 만나면 취향을 함께 발전시켜 나가며 더 이상 혼자가 아님을 느끼게 되죠. 다양성이 강조되는 사회일수록 취향이 비슷한 집단에서 정체성을 공유하며 자신을 발견하는 경험이 소중해지는데요.

취향이 비슷한 사람들이 모인 커뮤니티는 다른 팬들과 교류하면서 소속감을 느끼면서 자신의 정체성을 규정하고 확인하는 공간입니다. 어떻게 해야 브랜드가 사람들로 하여금 소속감을 느끼게 할 수 있을까요?

브랜드 팬덤에 중요한 요소 - 소속감

또래 관찰을 통해 소속감을 느끼게 하는 방법

같은 유대감을 가지는 집단에 소속감을 느끼게 하는 방법으로 ‘또래 관찰’이 있습니다. 사람들은 또래 친구들이 무엇을 구매하는지 관찰한 뒤에 구매 결정을 내리고 브랜드에 대한 의견을 형성하곤 합니다. 수많은 결정을 내려야 하는 상황에서 친구의 행동을 보면서 나도 그래도 되겠다고 안심하고 행동하게 되지요.

타깃 고객에게 ‘또래 관찰’을 통해서 브랜드에 애착과 소속감을 느끼게 해주는 방법에는 4가지가 있습니다.

첫째, 브랜드 가치를 명확하게 구별할 수 있게 하여 고객 스스로 자신의 정체성을 깨닫게 해 줍니다.

2009년 출시된 스트라바(Strava)는 운동선수들에게 운동 기록을 추적하도록 함으로써 서로 경쟁하고 자극을 주기 위해서 설립되었습니다. 처음에는 사이클링 앱으로 범위를 좁혀서 시작했습니다. 여기에서 1위를 하고 다음 카테고리를 잡기로 결정했지요. 지금은 달리기부터 인라인 스케이트, 수영까지 31개 종목의 운동을 기록해주는 기능을 갖췄습니다. 공략할 고객층은 ‘자전거용 타이즈 반바지를 입은 중년 남성’으로 정했습니다. 이들은 운동에 시간도 돈도 쓸 수 있는 사람들이며, 모바일 앱을 자유롭게 쓸 줄 알고, 커뮤니티 활동도 좋아하는 고객층입니다. 유저들은 팔로워들과 피드를 주고받고 기록을 보며 동기부여를 하지요. 스트라바가 대중적 관심을 모은 계기는 스트라바 아트(Strava Art)라고 불리는 이용자들의 작품들 덕분입니다. GPS 추적으로 이용자의 운동 경로를 지도 위에 표시하는 스트라바의 기능으로 이용자들이 그림을 그려서 공유하는 것입니다. 스트라바는 재미있는 운동 경로를 공유하는 공간을 만들어, 자신이 그곳에 속한 일원이라는 자부심을 심어주었습니다. 팬덤 브랜드는 비슷한 성향을 가진 사람들이 모여 있는 공간에 자신이 소속되어 있다는 것을 느끼도록 도와줍니다. 이 과정에서 팬들은 명확하게 구별된 브랜드 가치가 자신의 정체성과 일치한다고 깨닫게 되는 것입니다.

스트라바 아트 (베를린 장벽 붕괴 기념)

둘째, 또래들이 모여 있는 집단을 공략해서 한정판 굿즈나 단체 혜택을 제공하면서 그룹의 초기 참여를 끌어들입니다.

2015년에 창립된 어웨이(Away)는 캐리어계의 애플이라고 불립니다. 20만 원대 가격에 내구성도 좋고, 유명한 셀럽들이 들어서 더욱 핫해졌다고 합니다. 어웨이의 핵심 경쟁력은 가성비 만점의 가격 포지셔닝입니다. 품질 좋은 중저가 가방으로 어웨이의 초기 가격 전략은 ‘모든 제품을 300달러 이하에’로 시작되었습니다. 어웨이는 원래 2015년 크리스마스 이전에 첫 제품을 출시하는 게 목표였지만 공장에서 제 때 제품이 완성되지 못하자 바로 책을 만들어서 먼저 배포하기로 했습니다. 포토그래퍼, 예술가, 여행작가 등의 인플루언서들의 여행 경험을 인터뷰해서 책 『우리가 돌아가고 싶은 곳 The Places We Return to』을 출판합니다. 빨간색 하드커버에 올 컬러 페이지로 구성된, 선물하기 좋은 고급 여행 인터뷰 모음집이었습니다. 그리고 그 안에 곧 출시될 캐리어로 교환 가능한 기프트 카드를 넣었습니다. 기프트 카드가 포함된 책 가격은 225달러로, 책을 매개로 한 예약주문이었던 셈입니다. 어웨이의 책은 화제가 됐습니다. 1,200권을 찍었는데, 금방 매진됐죠. 언론에서는 40명의 인플루언서들이 전한 이야기가 화제가 됐습니다. 캐리어가 출시되기도 전에 팬덤이 만들어졌습니다.

『우리가 돌아가고 싶은 곳 The Places We Return to』

셋째, 자기 또래가 많이 참여한다는 사실을 쉽게 알 수 있도록 참여 고객들의 행동을 노출합니다.

2017년에 론칭한 제주맥주는 밀로 만든 위트 에일로 맥주 시장에 도전장을 냈습니다. 천편일률적인 맥주의 맛을 넘어 한국 시장에 '맥주의 다양성'을 넓히겠다는 전략이었습니다. 어떤 맥주 브랜드도 하지 않았던 새로운 시도들을 선보이는데요. 제주도라는 아름다운 곳을 맥주로 녹여내기 위해 제주도에 양조장을 만들었고요. 양조장 투어를 통해 고객이 맥주 제조과정을 경험하게 했습니다. 연남동 팝업 스토어에서는 요가, 비어 캔들 만들기, 낮맥 클래스 등 젊은이들의 마음을 사로잡는 브랜드 페스티벌을 열었습니다. '비어 피크닉' 세트를 대여해 주는 방식으로 젊은이들의 인스타그램 피드에 제주맥주 브랜드를 노출하도록 했지요. 비용 및 물품을 전액 지원하는 ‘제주맥주 한 달 살기’ 프로젝트는 15일간 페이지뷰 약 200만 페이지, 유입자 수 60만 명을 달성했습니다. 2021년에 진행한 '제주맥주 나만의 캠핑카' 프로젝트는 5,000대 1의 경쟁률을 기록했지요. 제주맥주는 참여하는 고객들의 행동을 또래들에게 지속적으로 노출하면서 제주맥주 팬들과의 연결고리를 튼튼하게 만들어 나갔습니다.

제주맥주 "나만의 캠핑카" 프로젝트

넷째, 힙한 젊은이들이 많이 가는 아지트를 중심으로 브랜드의 정체성을 알리는 친밀감 있는 대화를 시작합니다.

이 과정에서 타깃 고객층은 또래 그룹에 소속감을 느끼면서 자연스럽게 브랜드에도 관심을 갖게 됩니다. 미국에서 ESG를 제일 잘하는 패션 브랜드인 ‘에일린 피셔(Eileen Fisher)’는 1984년에 론칭해 베이비부머을 위한 고급 브랜드로 성장해 왔습니다. 하지만 브랜드가 고객과 함께 노후화되면서 젊은 세대를 잡기 위해 고심하게 되었습니다. 결국, 밀레니얼 고객의 라이프스타일 속으로 직접 들어가기로 결심했지요.

에일린 피셔는 2018년 백화점 밖으로 나와서 뉴욕에서 가장 인구가 많고 힙한 브루클린에 매장을 오픈합니다. 이곳을 젊은 고객들과 소통하는 ‘커뮤니티 공간’으로 삼고, ‘메이킹 스페이스’라는 넓은 공간으로 만들었습니다. 젊은 고객을 대상으로 옷을 더 오래 입는 법을 강연하고, 지역 예술가와 대화하고, 도자기 공예를 배울 수 있게 했습니다. 금요일 밤엔 이들과 함께 와인을 마셨습니다. 에일린 피셔의 ‘메이킹 스페이스’에 젊은이들이 점점 모여들면서 그들의 패션 아지트가 되었지요. 메이킹 스페이스는 브루클린을 넘어 미국 전역 60개 이상의 매장으로 확대되어 성공적으로 ‘커뮤니티’를 운영하고 있다는데요. 연간 매출도 3억 달러 이상으로 증가했다고 합니다.