생각의 속도 3
BUSINESS@THE SPEED OF THOUGHT,Bill Gates
Touch your customer
전자 상거래가 발달하면서 중개인만이 인터넷을 이용해서 다양한 방면으로 고객과의 관계를 강화시킬 수 있는 것만은 아니다. 여러 가지로 돈을 쉽게 벌어들이는 전자상거래를 이용한 사업은 최고의 대안이다. 알다시피 판매는 최종 목표이다(지금은 사후관리 아닌가... -역주). 물론, 온라인 상에서 판매 그 자체는 오직 온라인 고객이 경험하는 일부에 해당한다. 어떤 회사는 인터넷으로 이전에는 가능하지 않았던 고객들과 상호 접촉을 하는데 이용한다. 그들은 인터넷만이 가진 장점으로 일련의 고객 서비스를 판매 과정의 일부로 만들 것이다(챗봇이라는 인공지능과의 채팅으로 고객에게 언제든지 상담 서비스를 제공하는 것이 가장 최근의 사례일 것이다. -역주)
전자상거래에서의 상호 접촉은 이를 통해 서비스의 만족을 충분히 가진 고객들이 그들의 지인들에게 입소문 내는데 중요하다. 이것은 기업 브랜드의 네임밸류(명성)를 올리는 가장 강력한 수단이다. 그리고 인터넷이라는 매개물을 통해 쉽게 의사소통할 수 있는 것이다. 만약 고객이 그와 거래한 어떤 거래자의 응대나 상품이 마음이 들지 않는다면 그가 아는 모든 지인들에게 이메일을 보낼 수도 있다. 한 Autoweb.com이라는 인터넷 자동차 사이트는 고객에서 딜러의 서비스에 대해 묻는 이메일을 보낸다. 만약 딜러들이 그들 고객들의 불만에 대한 서비스를 개선하는데 실패했다면 해당 고객의 딜러를 전격 해제시킨다(원문에서 'remove'라고 표기되어 있는데 cut down이나 get fired의 뉘앙스는 아닐 것이다. -역주).
오늘날, 온라인 매장들의 주요 경쟁자들은 오프라인 매장이다(1998년 당시). 오프라인 매장은 온라인 매장보다 훨씬 높은 판매량을 가졌다. 온라인 매장 시장은 98년에 세계에서 7번째로 큰 시장 규모에서 전체 판매의 0.5퍼센트만을 차지했었다. 그러나 이 퍼센티지는 다음 십 년 이후로 막대한 증가를 보일 것이다. 본격적인 전자상거래 활성화의 속도가 붙기 시작하면 인터넷 사이트에서 온라인 매장들의 경쟁 상대는 더 이상 오프라인 매장들이 아니라 다른 온라인 마켓이 될 것이다.
온라인 상업을 위한 분류의 급격한 증가에는 금융, 보험, 여행업 그리고 컴퓨터 판매업까지 포함하고 있다. Cisco 시스템(세계 최대 네트워크 시스템 회사 -역주), Dell 컴퓨터, 그리고 Microsoft(빌 게이츠의 한때 자사로 지금은 고문을 맡고 있을 것이다. -역주) 당시 각자 매년 백만 달러 규모의 사업을 인터넷을 통해 펼쳤다. 크라이슬러는 1.5퍼센트의 온라인 판매량에서 향후 4년 내 25퍼센트의 성장을 기대했다. 심지어 가장 조심스러운 견적에서조차 연간 45퍼센트의 온라인 판매 증가율을 내다봤다. 2000년까지 1조 6천억 달러보다 많게 예상하는 것이 가장 높은 예측이다. 내 생각에는 이것도 너무 낮은 거 같다(확인해 본 결과로 In 2000, this volume rose to €103.1 billion -다임러 연간보고서 2000).
델은 전자 상거래로 가장 빨리 진입한 대기업 중에 하나이다. 이 회사는 전 세계에 1백8십억 달러 규모에 상당하는 컴퓨터 제품을 공급했다. 1996년 중반에 온라인에서 상품의 판매가 시작됐다. 온라인 시장 규모는 매주 백만 달러에서 매일 백만 달러씩 가파르게 증가하였다. 곧 하루에 3백만 달러로 뛰었고, 다시 5백만 달러가 되었다. 여전히 증가 추세이다. 컴퓨터 구매자는 웹에서 그들의 컴퓨터 사양을 쉽게 고르기를 선호한다. 이 글을 쓰고 있는 당시에도(98년도 빌 게이츠가), 델은 1백만 5천 명보다 많은 수가 매주 자사의 웹사이트에 들렸고, 회사 사업의 11퍼센트로 온라인이 차지했다. 델은 50 퍼센트까지 증가하기를 바랐고 아마도 이르면 2000년까지 말이다(2000년 2백5십억 달러의 순수익(net revenu)에서 2018년 현재 Dell은 7백8십억 달러의 순수익을 거두는 기업으로 성장했다. -https://www.statista.com/statistics/264911/dells-net-revenue-since-1996/).
회사를 차린 마이클 델은 직접 판매와 컴퓨터를 보조로 한 상거래를 믿었다. 그러나 그는 인터넷이 전체 비즈니스 전략의 기본적인 요소가 돼야 할 것이라는 것을 알았다. 델의 전체적인 비즈니스 전략은 온라인 상업과 이것의 지원이 밑바탕이 되었다. 델 사의 첫 사이트는 고객들이 온라인에게 구매하도록 제품의 정보를 제공했고 고객들의 생각을 물었다. 델 사는 온라인에서 주로 접수되는 고객들의 제안들로부터 많은 것을 배웠다. 시간이 지나자 델은 자사의 웹사이트에 수많은 변화를 만들었다. 고객들은 온라인에서 더욱 많이 제안할 수 있었다. 고객들은 지금 그들이 주문한 제품의 진보가 이루어지는 과정을 온라인을 통해 볼 수 있다.
"인터넷은 사람을 대처하지 못한다. 인터넷은 그들을 더욱 효율적으로 만든다." 마이클 델이 말했다. "우리는 전화로 고객들이 해왔던 것보다 아주 편리하고 그들의 시간을 위해 많은 가치를 취할 수 있는 인터넷 시스템을 구축해야 했었다."
고객을 위해 많은 정보를 온라인에 갖추는 것은 델 사 영업팀의 가치를 떨어뜨리지 않았다. 메릴린치와 같이 델 사도 보통 고객보다 숙련된 고객을 찾아낼 수 있었다. 델 사의 영업팀은 고객들에게 상담자와 같은 위치가 되었다. 그리고 그들은 컨설팅에 많은 시간을 가졌다. 왜냐하면 온라인 매매 과정은 매우 빠르기 때문이다.
델 사의 고객을 유치하는 독특한 방법은 5,000개의 개별적으로 디자인된 페이지를 주요 고객들을 위해 만드는 것이었다. 델 사의 온라인 사업의 약 65 퍼센트가 개인이나 중소기업이었고 그 주요 고객을 위한 인터넷 페이지들은 델이 그룹사로 성장하게 한 요인 중에 하나이다. 그들은 쉽고 빠르게 온라인 상에서 많은 구매가 이루어지도록 만들었다.
너무 많은 재고를 쌓아놓는데 드는 비용과 고객에게 즉시 공급하는 재고를 충분히 유지하는데 필요한 균형의 최고점인 재고율 0% 달성은 오직 정보 기술(Information Technology)만이 가능케 한다. 왜냐하면 고객이 무엇을 원하는지에 대한 완벽한 정보는 주문을 위해 대기 중인 재고가 하나도 없도록 하기 위해서 필요로 하는 답변이기 때문이다.
원문
Gates, B. (2001). Business @ the speed of thought. Time Waner: Penguin Readers.
