대조원리(contrast principle)

윤소평변호사칼럼

대조원리(contrast principle)란 두 개의 대상을 차례로 제시할 때 둘 사이를 인식하는 방법이 달라진다는 원리이다. 두 번째 대상이 첫 번째 대상보다 차이가 심할 수록 그 차이가 실제보다 더 크게 인식된다는 것이다. 

가벼운 물건을 들고 난 후 무거운 물건을 들게 되면, 무거운 물건만을 들었을 때보다 더 무겁게 느끼게 된다거나 매력적인 사람과 대화를 나눈 후 변변찮은 사람과 대화를 나누게 되면 두 번째 사람이 더 변변찮고 실제보다 훨씬 더 지루하게 느껴진다. 

이런 대조원리는 사람을 효과적으로 설득할 수 있는 방법이 되기도 한다. 이 원리를 잘만 활용하면 상대방을 쉽게 설득할 수 있을 뿐만 아니라 그 방법과 과정이 상대방으로 하여금 쉽사리 간파되지도 않는다. 

대조원리를 따르면, 예컨대, 의류매장에서 높은 매상을 올리기 위해서는 비싼 의류를 손님에게 먼저 제시해야 한다. 그러면, 다른 저가의 의류의 더 싸게 인식된다. 이와 반대로 저가의 제품을 먼저 제시하고 이어서 고가의 제품을 제시하면 고가의 제품이 훨씬 더 비싸게 인식된다. 일반적인 상식과는 어긋나지만 실제 매출현황이 이를 입증해 준다.

실제 부동산 중개업자나 중고차 딜러 등의 경우에도 형편없는 집과 중고차를 비치해 두고 이를 먼저 고객에게 선보인 후 매각하고자 하는 집이나 중고차를 보여 줄 경우 고객은 해당 주택과 제품을 훨씬 더 훌륭하다고 인식하여 계약서에 서명을 하게 된다.