온라인 데이터로 승부하라 서문
데이터... 마케팅의 언어
디지털 마케팅의 세계에서 온라인마케터(요즘에는 마케터가 아니라 브랜드매니저? 브랜딩담당자?라고 한다고는 하지만 그래도 일단 온라인마케터라고 이야기를 하기로 하지요, 나중에는 확인해 보고 어떻게 표현을 하는 것이 좀 더 적절할지는 다른 마케팅 논문이나 저명하신 마케팅구루님들의 책의 정의를 통해 선정하는 것이 필요할 것 같습니다)는 자신의 성과의 차이를 매일 숫자로 마주하게 됩니다.
네이버, 쿠팡, 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등에서 쏟아지는 어드민영역에서 확인할 수 있는 광고 클릭률, 이탈률, 전환율, ROAS, 리텐션… 같은 지표항목의 숫자 변동을 통해, 매일매일 진행하는 우리의 모든 영업과 마케팅활동은 수치로 환산되고, 그 결과는 리포트라는 이름으로 평가되고 공유됩니다.
그런데도 많은 온라인마케터(온라인영업담당자?)는 여전히 이 숫자들과 거리를 둔다. 마치 숫자는 ‘분석가의 영역’이고, 자신은 ‘감각과 창의력’으로 승부해야 한다고 믿는 경향을 보입니다. 아니 좀 더 정확히 이야기하자면 어쩌면 그 숫자를 보고는 있지만 그 숫자가 의미하는 바가 상대적으로 어떤 의미를 가지고 있는지는 명확하게 이해하지 못하고 절대적인 숫자의 변동만을 보고 있을지도 모릅니다.
하지만 이제는 달라졌다. 마케팅의 성공은 더 이상 감각의 제국의 결과물이 아닙니다.
숫자를 해석하고, 전략을 검증하며, 결과를 납득시킬 수 있어야 비로소 마케팅이 완성된다. 아이디어는 출발점일 뿐이고, 성과는 숫자 안에서 증명됩니다.
통계는 단지 데이터를 다루는 기술이 아니다. 그것은 온라인마케터가 질문을 던지고, 해석하고, 설득하는 ‘논리의 도구’다. 이 책은 마케팅 실무자에게 통계를 ‘배우게’ 하기 위한 책이 아닙니다.
통계를 ‘써먹게’ 하기 위한 책입니다.
왜 마케터에게 통계가 필요한가?
좋은(?) 기획, 멋진(?) 디자인, 자극적인(?) 카피…
그 모든 요소들이 잘 만들어졌다고 주관적으로 판단되어도, 결국 그것이 시장에서 어떻게 작동했는지를 판단해 줄 단 하나의 기준은 ‘결과 데이터’다. 통계는 단순히 숫자를 보는 기술이 아니라, 그 숫자 안에서 인사이트를 발견하고 전략으로 전환하는 사고방식입니다.
마케팅인사이트란 다양한 마케팅과 관련된 자료들을 통합적으로 비교 분석하여 실행의 결과를 이해하고 이를 통한 전략과 앞으로의 실행계획을 만들 수 있는 능력을 이야기합니다.
온라인마케터가 어떤 광고 A를 선정하여 비용집행을 한다고 치자, 그때 마케터가 팀장께 "이 광고가 좀 더 소비자에게 반응이 좋을 것 같다"라고 말하는 것과, "이 광고는 A/B 테스트 결과 클릭률이 B안보다 2.3배 높았다"라고 말하는 것 사이에는 신뢰의 깊이가 다릅니다. (물론, A안과 B안을 어떻게 선정했는지는 또 다른 영역의 문제이니 이번에는 그냥 넘어가 보도록 하고 일단 적절한 방법과 수단을 통해 최적이라고 기대되는 A안과 B안은 선정되었다고 가정해 봅시다.)
데이터로 말할 수 있어야 비로소 마케팅의 무게를 가집니다. 마케터에게 통계가 필요한 이유는 단순히 숫자를 다루기 위해서가 아니라, 보다 논리적인 결정을 설명하고 설득하기 위해서다. 다시 말해 실패의 확률을 줄이는 과정이라고 할 수 있습니다.
감에 의존한 마케팅의 한계
"그냥 개취인데 B안 느낌이 좋으니 이걸로 가시죠."
"지난번에도 이런 톤 앤 매너가 잘 먹혔습니다."
마케팅 회의에서 자주 들리는 말들이다. 그리고 그 말들은 의외로 쉽게 채택됩니다.
하지만 그 감이 틀렸을 때, 지금까지의 경험으로는 그 누구도 책임지지 않습니다.
"이번엔 유독 반응이 없네요"라는 말로 넘어가고, 다음 캠페인은 또다시 감에 의존해 기획됩니다.
물론 온라인마케터의 감은 중요하다. 오죽하면 Marketing is not Rocket Science라고 할까
하지만 감각은 언제나 출발점이지, 최종 의사결정을 하는 종착역을 인도하는 도구는 될 수 없습니다.
감에만 의존하는 마케팅은 성과를 설명할 수 없고, 실패를 복기할 수도 없습니다.
데이터가 없는 감각은 일시적이고, 무책임할 수 있는 위험이 있습니다.
검증된 데이터를 통해 견고하고 민감하게 느끼는 마케터의 Insight 즉 감각만이 반복 가능합니다.
데이터 해석은 마케터의 핵심 역량이다
한때는 멋진 리포트를 만드는 것이 컨설팅과 마케팅의 마무리인 시대가 있었습니다.
최근, 컨설팅회사들이 어려워지는 가장 큰 이유는 리포트를 제출하고 실행하면 발생하는 다양한 문제들에 대한 대응이 불가능하다는 사실을 이제 컨설팅을 의뢰하는 회사들이 인식하기 시작했기 때문입니다.
그 당시나 지금이나 가장 중요한 것은 신뢰할 수 있는 데이터이고 그 데이터를 활용한 소비자 Insight가 가장 중요한 의사결정의 도구가 되어야 한다. 과거에는 신뢰할 수 있는 도구/ 신뢰할 수 있는 측정 방법 등이 충분하지 않았습니다.
즉각적인 소비자의 반응을 확인하거나, 가격탄력성을 분석하는데 수많은 어려움이 있었다. 하지만 이제는 달라졌다. 온라인환경에서는 언제나 즉각적으로 소비자의 반응과 탄력성을 확인하고 시간단위 분단위 초단위의 대응이 가능한 시대가 되었습니다.
따라서 어떤 보고서를 만드는 것이 중요한 게 아니라, 그 수치가 어떤 데이터를 기반으로 왜 그렇게 나왔는지 해석하고, 이 해석을 기반으로 어떤 액션으로 연결하고 평가할지를 제안할 수 있어야 진짜 실무 온라인마케팅 담당자입니다.
이제 온라인마케터는 단순히 어떤 기획과 전략을 만들고 제안하는 역할을 넘어, 데이터를 읽고 해석하는 사람, 성과를 진단하고 다음 행동을 설계하는 사람이 되어야 합니다.
통계는 바로 그 ‘다음’을 가능하게 만듭니다. 숫자 뒤에 숨은 의미를 읽는 것, 우연을 패턴으로, 느낌을 전략으로 바꾸는 것. 그 능력이 바로 지금 시대 온라인마케터의 ‘핵심 경쟁력’입니다.
