고객의 선택을 유도하는 프레이밍 효과
고객의 선택이 때로는 자동 반사적일 경우가 있다
우리는 하루에도 수없이 많은 선택을 한다. 점심으로 무엇을 먹을 것인지, 커피의 종류는 무엇을 주문할 것인지, 저녁시간에 약속장소를 어디로 할 것인지, 오늘의 업무는 무엇부터 시작 할 것인지 등등 수없이 많은 선택에 직면하게 된다. 네일 숍을 방문하는 고객들도 지난번에 받았던 서비스 메뉴를 그대로 받을지 아니면 오늘은 바꿔볼 것인지, 금액에 무리가 있지만 프로모션 할인 혜택이 있는 회원권을 구매할 것인지, 직원들이 홈케어용으로 권하고 있는 네일 제품을 구매할 것인지 등의 선택 앞에 놓이게 된다. 이러한 선택 앞에서 고객들은 늘 신중하고 의식적으로 노력하여 체계적으로 선택하는가에 대해서 행동 경제학자들은 그렇지 않다고 이야기 하고 있다. 고객들의 선택은 어떤 경우에는 매우 신속하고 직관적이며, 무의식적인 경우가 많아서 자동 반사적으로 이루어지는 경우가 많다는 것이다.
프레이밍 : 100명 중 90명이 산다 vs. 100명 중 10명이 죽는다
고객들은 우리가 말을 어떻게 하느냐에 따라서 선택을 달리할 때가 많이 있다. 이것을 프레이밍 효과라고 한다. 리처드 탈러의 베스트 셀러 ‘넛지’에 보면 이런 내용이 잘 나와있다. 예를 들어 심장병에 걸린 환자에게 의사가 어려운 수술을 권한다고 가정해보자. 환자는 당연히 생존가능성을 궁금해 할 것이다. 어떤 의사는 “이 수술을 받은 사람 100명 가운데 90명이 5년 후에도 살아 있었습니다”라고 말할 것이다. 그러나 같은 사실이라도 다른 의사는 “이 수술을 받은 사람 100명 가운데 10명이 5년 이내에 죽었습니다”라고 말할 수도 있을 것이다. 이 두 가지는 정확히 동일한 내용을 담고 있지만 프레이밍을 다르게 함으로써 환자의 선택이 확연히 달라지게 된다. 전자는 환자에게 다소 위안이 되어 필경 수술을 선택할 것이다. 그러나 후자에 대해서는 보통사람이라면 의사의 말에 다소 충격을 받아 수술을 받지 않을지도 모른다.1)
회원가 비회원가속에 숨어있는 프레이밍 효과
프레이밍 효과는 사실상 네일 숍에서도 쉽게 적용할 수 있는 방법이다. 대부분의 네일 숍에서 회원권 제도를 시행하고 있고, 서비스 가격에 있어서도 회원가와 비회원가에 차등을 두고 있다. 이때 만약 회원제도에 대한 아무런 설명이 없이 서비스 메뉴판에 회원가와 비회원가의 차이만을 적어놓는다면 소비자들에게 오해를 불러일으킬 수 있다. 즉 프레이밍이 잘못 될 수도 있는 것이다. 아마도 처음 매장을 방문한 소비자들이 그 가격표를 보게 되면 회원가가 적정 가격인데, 비회원가가 적정가격보다 높게 책정되어 있다고 반대로 생각할 지도 모른다. 사실상 네일숍 원장님들은 회원권을 판매할 목적으로 회원으로 서비스를 받으면 할인혜택을 받을 수 있음을 알리고 싶어서 이러한 가격표를 제시했을 것이다. 그러나 그러한 목적과는 달리 오히려 신규고객의 접근을 막는 경우가 생길 수도 있다.
단순한 할인 프로그램이 아닌 VIP 회원제도
고객들의 마음속에 있는 기준가격이 모두 다른 상태에서 ‘회원들에게는 할인을 해준다’는 것만으로는 신규고객들의 마음을 쉽게 움직일 수 없을지도 모른다. 따라서 회원제도를 설명하는 POP나 직원의 설명을 통하여 우리매장의 VIP 회원이 되시면 어떤 특별한 혜택을 받을 수 있는지에 대해서 프레이밍을 먼저 하는 것이 중요하다. 그렇게 되면 고객들은 회원가격이 회원들이 받게 되는 좋은 혜택중의 하나로 생각하게 될 것이다. 요즘 몇몇 네일 숍에서 회원제도를 단지 매회 받는 서비스 가격의 할인만으로 설계해 놓은 것을 접할 때가 많은데, 그렇게 되면 고객들에게 프레이밍이 잘못될 가능성이 있음을 반드시 참고해야 한다. 회원제도는 VIP 고객들을 위해 맴버십으로 이루어지는 프리미엄 혜택인 만큼 단순히 가격할인 프로그램 정도로 오인되지 않도록 해야 할 것이다.
고객에게 어떻게 말하느냐에 따라 선택이 달라진다
프레이밍 효과는 고객들을 응대할 때도 적용되는 방법이다. 만약 고객의 손톱상태에 대해서 정확한 진단 후 네일 관리의 필요성에 대해서 이야기 한다면 고객들의 선택은 달라질지도 모른다. 단순히 오늘의 가격할인이나 프로모션만을 이야기 하기 보다는 정기적인 네일 관리가 필요함을 프레이밍 하는 것이다. 정기적으로 네일 관리가 필요함이 프레이밍 되면 자연스럽게 회원권에 대한 선택이 높아지게 되고, 이 과정에서 서비스 가격할인은 고객의 선택을 돕는 하나의 매개체로 작동하게 될 것이다. 근래에 네일 숍을 방문해보면 눈으로만 제품을 볼 수 있도록 디스플레이 하기보다는 고객들이 가깝게 만지고 볼 수 있도록 제품을 배치해놓은 것을 볼 때가 있다. 모르고 했는지 알고 했는지는 알 수 없지만 이것 또한 고객의 선택에 영향을 미치기 위한 방법이라고 할 수 있다. 고객에게 어떻게 말 할 것인가와 함께 우리 네일숍의 외관과 내부 모든 것에서 고객에 선택을 유발하는 기폭제가 숨어 있다고 보면 될 것이다. 따라서 이러한 모든 것을 잘 활용하여 고객의 선택을 유도하는 방법을 지속적으로 연구하고 실천해 나가기를 바란다.
참고문헌
1) 리처드 탈러 & 캐스 선스타인(2020), 넛지, 리더스북.
네일마케터 Joseph. Jang 장영용
