데이터 분석이 기초가 되어야 한다!

우리 고객은 어떤 고객인가?

왜 오렌지 음료로만 자판기를 채웠을까?

투자하면 가장 먼저 머리속에 떠오르는 사람이 누구인지 묻는다면 대부분 워렌버핏이라고 답할 것이다. 워렌버핏이 한때 오렌지색 탄산음료로만 가득찬 음료 자판기 사업을 한적이 있다고 한다. 만약 여러분이 지하철역에서 오렌지색 탄산 음료로만 가득 채워진 음료자판기를 본다면 어떤 생각을 하시겠는가? 아마도 경영이나 마케팅에 대해서 조금이라도 생각을 해본 분들이라면 이유에 대한 여러 가지 추측을 할 것이다. 원가절감, 소비자의 의사결정 편의성, 브랜딩 등 책에서 읽었던 많은 복잡한 마케팅 전략들을 떠올릴 것이다. 그러나 워렌 버핏은 사실상 아주 간단한 이유에서 음료자판기를 오렌지색 탄산음료만 채웠다고 한다. 지하철역 음료자판기에서 음료를 사는 사람들은 지금 당장 목이 마르기 때문에 음료를 구매하고, 곧바로 마시게 되고 빈 캔을 바로 옆 쓰레기통에 버리게 된다는 것이다. 워렌 버핏은 자연스레 음료자판기 옆에 있는 쓰레기통을 보게 되었고, 쓰레기통에 오렌지색 탄산음료빈 캔이 가장 많은 것을 보고 자판기를 오렌지색 탄산 음료로 채웠다는 것이다.

감각과 경험에 의한 결정 vs. 데이터 분석을 기초로 한 결정

위 이야기는 고객 데이터 분석에 대해서 관심이 있는 분들이라면 한번쯤 들어본 사례일 것이다. 실제로 많은 네일 인들이 마케팅에 관심을 가지지만 어렵고 복잡한 것으로 오해를 하여 쉽게 접근하지 못하는 경우가 많다. 그러나 위의 사례에서 보듯이 마케팅은 우리 주변을 간단하게 분석해봄으로써 보다 쉽게 다가갈 수 있다. 우리 매장의 타겟 고객은 누구인지? 우리 매장의 영업시간대는 언제로 하는 것이 좋은지? 주된 서비스 메뉴는 무엇으로 해야 하는지? 타임서비스나 할인은 몇 퍼센트로 하는 것이 좋은지? 서비스 가격대는 어떻게 해야 하는지? 등등의 결정들이 사실상 중요한 결정사항들이지만 원장님들의 감각이나 경험에 의하여 결정되기가 쉽다. 이러한 모든 마케팅 의사결정사항들을 데이터 분석을 기반으로 결정하면 좋겠지만, 지금부터 주변에서 쉽게 모을 수 있는 데이터들을 조금씩 활용한다면 분명히 성공확률을 높일 수 있을 것이다.

우리 매장의 타겟 고객은 누구인가? Targeting

먼저 마케팅에서 빼놓을 수 없는 타겟 고객부터 생각해보자. 우리 매장에 올 수 있거나(잠재고객) 지금 현재 주로 방문하고 있는 고객(러닝고객)은 어떤 분들인가? 일부러 시장조사를 위하여 설문조사를 하러 나가거나 할 필요 없이 주변에 있는 부동산이나 대형마트를 방문해서 직원들과 잠시만 이야기해봐도 상권에 대한 이야기부터 고객들의 성향이나 씀씀이 등에 대해서 쉽게 조사할 수 있다. 우리 매장에 주로 방문하고 있는 고객에 대해서는 더 쉽게 데이터를 확보할 수 있다. 직접적으로 고객의 민감한 정보를 질문할 수는 없지만 서비스를 제공하는 과정에서 고객과의 간단한 대화만으로도 충분히 고객의 특성을 파악할 수 있다. 이러한 간단한 자료분석을 통해 우리 매장은 어떤 고객을 타겟으로 해야 할지 결정한다면 많은 전략이 달라질 수 있을 것이다.

고객의 마음속에 무엇을 심을 것인가? Positioning

타겟 고객이 설정되었으면 고객들에게 우리 매장이 어떻게 포지셔닝 되어야 할지를 생각해 보아야 한다. 우리가 고객에게 권유하는 주된 서비스는 고가인가 중저가인가? 프로모션은 얼마나 자주 할 것인가? 프로모션으로 할인을 해줄 것인가 추가적인 무료서비스를 제공할 것인가? 등의 결정은 고객들에게 우리 매장을 어떻게 포지셔닝 할지에 대한 중요한 결정사항들이다. 이 또한 데이터 분석을 통하여 쉽게 실험해 볼 수 있는 것들이다. 경쟁 매장을 의식하여 무작정 저가 서비스만을 권유한다면 오히려 고객들에게 저품질 매장으로 포지셔닝 될 수 있다. 따라서 1개월 정도만이라도 고객들이 지불하는 1회 서비스이용금액, 어떤 프로모션이 성과가 좋았는지, 할인율이나 무료 추가서비스 제공에 대한 비교결과 등의 간단한 데이터를 분석해본다면 현재 무엇을 잘 못하고 있는지 쉽게 찾아서 고칠 수 있을 것이다.

데이터 분석은 우리만의 차별화 포인트를 찾는 것이다

중요한 것은 데이터 분석의 결과가 지금 하고 있는 것과는 전혀 상반되게 나타날 수 있다는 것이다. 네일 샵을 신규 창업하는 대부분의 원장님들을 대상으로 설문조사를 해보면, 매장의 마케팅 전략을 결정할 때 가장 많이 사용하는 툴이 데이터 분석이 아니라 주변매장에 대한 벤치마킹이라고 답한 경우가 거의 대부분이다. 물론 벤치마킹도 마케팅 의사결정을 위한 아주 유용한 방법이지만, 우리 매장에서만 고객에게 줄 수 있는 차별화 요소가 없다면 과열경쟁만 남을 것이다. 서두에서 언급한 것처럼 오늘부터 라도 우리 주변에서 쉽게 구할 수 있는 데이터를 활용하여 의사결정을 진행한다면 분명히 유효한 결과를 얻을 수 있을 것이다. 누구나 쉽게 지나칠 수 있는 음료자판기 옆의 쓰레기통을 유심히 확인한 사람처럼 말이다.

네일마케터 Joseph Jang 장영용