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by Wenis Kunwoo Kim Jul 23. 2018

2018 하반기 1인 미디어 트렌드 전망

MCN산업은 진화하고 있다, 크리에이터와 사업자도 마찬가지!

2018 하반기 1인 미디어 트렌드 전망

미디어 트렌드는 복잡하지만 꽤나 빠르게 변화한다.

미디어/콘텐츠 분야에 업을 두고 있는 사람이거나 혹은 관계하여 비즈니스를 도모한다면 한 번쯤 살펴볼 부분인데, 이 글은 2018 비드콘 발표자료와 개인적인 생각을 엮어서 나열해본다.

vidcon 올해 화두는 프로페셔널 인플루언서 & 수익창출 플랫폼의 유혹

1인 미디어의 개념은 분리된 개념이었다. 메이저 미디어와 케이블/IPTV 사업자와 같은 중간/전문분야와 구별짓기 위한 채널이었다. 또한 1인 미디어라는 개념을 붙여 소수자를 위한 미디어라는 것을 정의하며 이를 마이너 한 분야 혹은 B급 영역으로 치부해온 것을 우리는 심심찮게 볼 수 있다. 이러한 현상은 당분간 이어질 것이다. 아직 헤게모니를 쥐고 있는 쪽은 자본과 인력 그리고 허가제를 통해 집중 사격이 가능한 메이저 미디어이기 때문이다.

하나둘씩 틈이 벌어지고 변화는 시작되었다. 그리고 1인 미디어의 변화를 우리는 이쯤에서 되짚어보고 생각해볼 필요가 있는데, 이에 맞춰 사업의 방향과 생각을 정리하는 해 보았다.

우리나라의 미디어, 콘텐츠 산업은 미국에 비해 2년 정도의 간극이 있다고 느끼는데, 이러한 앞선 선례를 참고하여 예측해 본다면 앞으로 나아갈 방향에 대해 생각해볼 수 있다. 여러 가지 상수가 존재하나 사회적, 문화적 배경에 대해서는 분리해서 생각할 필요는 있다.

그렇다면 하반기부터 내년 상반기까지 미디어/콘텐츠 분야는 어떠한 변화가 이어질 것일까?

1. MCN산업의 재정의의 사업 재구성

현대자동차 글로벌 프로젝트를 함께한 모로코 크리에이터 '김미소'

MCN 의 용어는 Multi Channel Network 의 약자이다. 이는 사업적 정의로 여러 크리에이터 채널을 한데 모은 사업자를 지칭하는데 쓰이지만, 최근 우리나라에선 1인 미디어 + 크리에이터 + 인플루언서 포맷의 콘텐츠 타입+ 사업자를 하나의 개념으로 묶어서 사용되었다. 키워드로 대변될 수 있는 산업적 정의는 사실 다양성을 바탕으로 구분 짓기와 개념화를 도출해 하나의 산업과 사회로 성장할 수 있는 계기가 된다. 평소 MCN의 용어를 정의할 때 개인이 가진 여러 채널의 영향력을 합쳐 더 큰 시너지를 내는 효과로 표현하지만, 앞으로는 효과를 가진 채널과 포맷의 합으로 정리해야겠다.

MCN 사업은 기존 사업자들이 어떻게 수익모델을 다변화하면서 생존하는지를 보면 판단이 쉬운데, 우리가 처음 알기 시작한 MCN 사업자들의 크리에이터 매니지먼트는 이제 너무나 당연한 모델이고, 이에 덧붙여 발전하는 영역들을 보면 진화한다는 표현이 맞을 것이다.

2기 MCN 산업으로서 사업은 크리에이터 매니지먼트를 바탕으로 오리지널 콘텐츠 제작 및 유통, 캐릭터/굿즈, 컨벤션, 아카데미 등으로 캐릭터 산업의 측면에서 수익 다각화를 발전시킨 것을 살펴볼 수 있다. 이것은 사전 현금 확보의 중요성을 바탕으로 기획 및 개발된 것으로 향후 더욱 공고해질 것으로 전망한다.

2018년 현시점을 중심으로 앞으로 변화될 MCN 사업의 방향을 3기로 구분해볼 수 있는데, 3번째 진화는 엔터테인먼트로서 확장과 메이저 미디어와 교섭력 증가이다. (이 부분에 대해서는 다시 다루겠다)

한국은 버티컬한 수익모델과 구조를 지향한다, 미국은 각 분야의 전문성있는 기업이 포진되어 있다

결국 어떻게 돈을 벌어?라고 질문했던 MCN 사업은 하나씩 자리를 잡아가기 시작했으며, 이 과정에서 새로운 분야의 진출과 결합으로 비즈니스 모델을 완성하고 있다. 더불어 새롭게 시작하는 사업적 영역의 경계는 더욱 또렷해질 것이고, 현재 자리 잡고 있거나 브랜드 가치가 올라간 기업은 큰 이변이 없는 한 메이저 회사로 머물 가능성이 높다. 반면 새롭게 진입하는 사업자의 경우에는 기존 사업자들의 영역을 벤치마킹하되 전문성 있는 분야에 집중하는 것이 성공 및 생존확률이 더 높을 것이다.

2. 메이저 미디어의 유튜브 공습이 시작되다.

GOD 박준형은 JTBC룰루랄라 스튜디오와 함께 유튜브를 시작했다. 콘텐츠는 JTBC4에서도 방송한다

소셜미디어의 등장과 이를 이용하는 패턴을 보면 유사한 흐름이 나오는데, 첫 얼리어답터 및 미디어 선구자들은 소수의 기업을 중심으로 트렌드를 주도하거나 변화를 선도한다. 그리고 이후 메이저 기업들은 이에 따른 전문가를 포섭하거나 선도하는 기업을 흡수하여 체계를 공고히 하고 대규모 물량공세를 통해 압도적인 퀄리티로 영역을 장악한다. 이러한 모습은 현재 미디어 분야의 메이저 기업들을 통해서도 살펴볼 수 있는데, 미디어 엘리트들은 새로운 문물을 받아들이기까지 시간이 걸리지만, 결국 체화해서 고퀄리티의 콘텐츠를 양산해낸다. 이 과정에서 새로운 기업을 인수 합병하거나 전문가를 영입하는 등의 내부 체계를 다듬고 진격을 준비하는데, 이를 통해 메이저 미디어의 생존 방향이 될 것이고, 윗선에서도 분야에 대한 연구 분석의 지시 때문 에라도 하나씩 변화를 주도할 것이다.

물론 이러한 현상의 시작이 메이저 미디어의 주도권 잡기라는 것은 아니다. 아직 이들은 국내 언론이라는 헤게모니를 쥐고 있기 때문에 사실상 여유와 느긋함을 갖고 있을 것이며, 상황과 변화를 살펴보고 자회사 및 신설조직을 통해서 변화 속에 스며들 것이다. (스브스, 룰루랄라 등)

단 이 과정에서 앞으로 더욱 치열해질 콘텐츠 분야의 경쟁이 예상되는데, 우리는 앞으로 내 친구가 나온 영상과 좋아하는 연예인이 나오는 영상을 두고 결정해야 할 것이다.

메이저 미디어가 유튜브를 공략하는 또 다른 이유는 수익화에 있는데, 유튜브는 개인이건 기업이건 수익모델을 붙여준다. 이 과정에서 메이저 미디어는 새로운 수익창출 효과를 위해 유튜브에 집중할 것이며, 학습된 미디어 엘리트들은 MCN/1인 미디어 포맷의 콘텐츠를 제작할 것이다. 그것도 자본집약적인 꽤나 고퀄리티로 말이다. 또한 이러한 콘텐츠는 메이저 미디어 채널에 머무는 것이 아닌 그들이 기존에 갖고 있던 사업과 연계하여 미디어 콘텐츠 확장을 시도하며, 투입자본의 회수를 기대해 볼 수 있다. (JTBC4)

아직 헤게모니를 쥐고 있는 메이저 미디어는 엔터테인먼트 영역에서 보다 유리한 협상력과 보증된 신뢰도를 바탕으로 콘텐츠를 생산할 것이다. 이에 대한 구조는 선순환될 것으로 판단되며, 앞으로 새롭게 진출하는 미디어, 콘텐츠 기업에게는 주의 깊게 살펴볼 영역이라 판단된다.

3. 크리에이터 비즈니스의 엔터테인먼트 화

크리에이터 대도서관과 윰댕은 JTBC 랜선라이프에서 맹활약중이다

인플루언서와 셀럽중 어떤 사람을 신뢰할까? 아직까지 많은 이들은 셀럽의 역할에 대해 의심하지 않는다. 셀럽은 그 자체만으로도 브랜드와 서비스 그리고 주변을 빛나게 해 주는 존재이니 말이다. 하지만 연구에 따르면 앞으로 갈수록 셀럽보다는 인플루언서를 신뢰할 것이라는 대답이 증가하고 있다. 인플루언서는 보다 전문성을 갖추고 있으며 이들이 말하는 것은 셀럽이 말한 것보다 신뢰할 수 있다고 판단하는 층이 늘고 있다. 우리는 최근 들어 이러한 현상을 꽤나 자주 목격한다. 인기 연예인들의 출연 무대라고 생각했던 티브이 방송에 유튜브 스타들이 대거 등장하기 시작한 것이다. 아직까지 이러한 현상은 매우 낯설지만 앞으로 더욱 잦을 것이다. 그렇다면 메이저 미디어의 크리에이터 출연은 무엇을 말할까?

특수분야 전문가는 아직도, 앞으로도 활발하게 활동할것이지만, 팬덤을 갖추면 더욱 유리할 것이다

과거 백종원을 비롯해 메이저 미디어는 전문가들의 전성시대였다. 전문가들은 소속, 활동(책 발간 및 강연 등), 미디어 노출을 통해서 만들어진 사람들이 대부분이었는데, 메이저 미디어는 그러한 전문가들을 통해 프로그램과 결합해 대중성과 전문성을 확보하면서 프로그램 제작했다. 그러나 전문가로 알려진 사람들의 신뢰 형성은 무비판적으로 형성되는 경향이 심했는데, 검증이라는 것은 티브이 방송에 나오면 끝인 것처럼 비치는 현상이 많았다. 이러한 상황에서 크리에이터들이 등장하기 시작했다. 이들은 콘텐츠 분야에서 오랜 시간 동안 생각과 노력을 투자해 영향력을 확보한 상태로 존재 자체만으로도 전문성을 갖춘 사람들이라고 볼 수 있다.

사실 아직까지 이 영역에서 많은 사람들은 영상만 올리는데 무슨 전문성이냐라고 반문할 수 있지만, 역으로 생각해보면 게임이라는 장르를 수년 동안 자신의 스타일대로 연구하고 제작한다면 당연 전문가로서 받아들일 수 있는 것이다. 키즈 분야 역시 아이들의 입장을 생각하고 이들에게 어떠한 이야기를 들려줘야 할까를 수년간 고민하고 수만 시간 콘텐츠로 만들었다면 이들은 전문가인 것이다.

결국 메이저 미디어의 게스트 및 진행자는 크리에이터로 빠르게 대체될 것이다. 또한 이들의 출연이 메이저 미디어에게 좋은 것은 홍보효과 측면에서 상당한 혜택을 누릴 수 있다는 것이다.

메이저미디어에서 크리에이터의 출연은 이제 낯설지 않다

콘텐츠가 마케팅이 되어버린 시대에 수백, 수십만의 팔로워를 갖고 있는 크리에이터의 메이저 미디어 참여는 존재 자체만으로도 화제를 일으킬 수 있고, 크리에이터의 채널에 홍보가 된다면 더욱 큰 효과를 기대할 수 있기 때문이다.

이렇게 잦아진 메이저 미디어는 그간 구분 짓기로 애써 나누었던 미디어 경계를 더욱 모호하게 할 것이다. 학생들은 스마트폰을 통해 소비했던 유튜브 스타가 티브이에 나오는 것만으로도 (이미 그들에겐 연예인이지만) 미디어 과도기 시점에서 그들을 더욱 특별하게 만들어 주는 것이다. 미디어가 메시지인 시대에 TV 방송 출연은 크리에이터에게도 역시나 특별하다. 아직 미성숙된 뉴미디어 환경에서 크리에이터에게도 TV와 같은 메이저 미디어는 선망의 대상이기 때문이다.

이렇게 전문가로서 크리에이터의 등장은 전문 방송인으로 역할을 부여받게 되고 이들의 산업은 더욱 엔터테인먼트 화로 진행될 것이다.

결국 이 시점에서 전문가 위치에 있는 사람들은 어떠한 경쟁력을 키워야 할까? 만들어진 학력과 경력 그리고 전문성은 계속해서 검증이 되어야 한다. 이들 역시 이제 유튜브 판에 뛰어들 채비를 하고 있다.

4. 전문가들은 유튜브판에 뛰어들 준비가 되어있다.

이미 메이크업 전문가로 활동했던 퓨어디와 포니는 크리에이터가 되어 더욱 유명해졌다

미디어 학습효과 측면에서 쏠림현상을 경험한 바 있는데, 과거 UCC가 그랬고 최근까지 소셜미디어가 그랬다. 나는 소셜미디어와 상관없어 라고 외친다 해도 그 존재가 온라인에서 드러나지 않는다면 그는 비약하자면 이 세상 사람이 아닐 수 있다. 무시무시한 말이지만 결국 모든 사람들은 콘텐츠를 만들 것이고 만들 준비가 되는 사회적 합의가 이루어질 것이다. 과거 아프리카TV를 보며 B급 정서 혹은 막장이라고 말한 사람들도 선구자로 대변되는 1세대 크리에이터의 성공신화를 보며, 나도 해보고 싶은데 라는 욕구가 꿈틀댈 것이다.

앞서 말한 것처럼 메이저 미디어는 검증된 사람을 선호한다. 그리고 이들에게 더 많은 기회를 부여하기 때문에, 앞으로 자신 스스로가 전문성 있는 사람이라면 더욱 콘텐츠 제작에 열을 올릴 것이다. 콘텐츠는 결국 쌓이면 미디어가 되기 때문이다.

가수부터 개그맨등 다양한 이유로 유튜브판에 뛰어들었다. 끼와 재능을 갖춘이들이 전문성까지 갖춘다면?

이 과정에서 흥미로운 건 연예인들의 1인 미디어 진출이다. 전문가처럼 연예인들도 과거에는 만들어진 사람들이었으며, 누군가에 의해 선택되고 발탁되어 미디어에 출연할 수밖에 없었다. 그러나 이러한 과정에서 제한된 출연 기회로 자신의 설 자리를 잃어버리거나 기회를 기다리다 지쳐 그만두는 경우도 많았다. 하지만 최근 들어 연예인들의 유튜브 채널 개설은 심심찮게 들려오고 있으며, 유튜브, 팟캐스트 등 쉽고 재미있게 시작할 수 있는 1인 미디어 채널에 진입하고 있다.

아직 연예인과 방송인 스스로 전문성을 갖출만한 영역 (카테고리 분야)가 없는 경우가 많지만, 인지도 있는 셀럽이 전문성을 발휘하는 분야를 찾아 콘텐츠가 양산된다면 누구보다 빠르게 성장할 수 있으며, 플랫폼에서 주눈 안정된 수익도 기대해 볼 수 있다.

이에 따라 기존 엔터테인먼트에 소속된 연예인들은 소속사 주도하에 채널 개설을 이루거나 콘텐츠 제작에 투입할 수 있는 역량을 강화할 것이다. 또한 연예인 채널이 성공을 거둘 경우 이에 따른 수익모델 개발 및 메이저 미디어와의 협상력 측면에서 더욱 유리한 고지를 섭렵하기 때문에, 발 빠른 엔터 사들은 이미 시장 진입 및 활발한 활동을 시작했다.

5. 크리에이터 시대, 학교가 움직인다. 사설 교육은 더욱 증가할 것!

아프리카TV 프릭과 국민대는 1인미디어 전문교육과정을 신설했다. 학과별로 해당 산업에 대한 교육은 더욱 활발해질것

콘텐츠 창작자를 위한 기회는 계속해서 증가할 것이다. 콘텐츠는 기본적으로 소비재로 분류할 수 있고 노동집약적인 산업이다. 분업화되어야 가장 효과적인 결과물을 만들어 낼 수 있으며, 규모의 경제에서 생산성은 더욱 높아지기 때문이다. MCN 사회가 되면 개인, 기업, 메이저 미디어, 전문가 할 것 없이 콘텐츠 생산을 위한 기회는 더욱 증가할 것이다. 그렇다면 이를 찾는 수요 역시 비례하여 증가한다.

정부, 기관 정책 차원에서도 이를 장려한다. 유튜브라는 채널을 통해 외화를 벌어들일 수 있는 기회를 갖는 것과 동시에 글로벌 진출을 도모할 수 있다. 콘텐츠 강국이 되는 것은 매력적인 아이템이 아닐 수 없다.

더불어 콘텐츠라는 것은 결과물이 확실한 영역이다. 특이 영상의 영역은 더욱 그렇다. 기관, 지자체는 성과물로 보고를 하는데, 영상이라는 것은 여전히 비싸고 큰 규모의 예산이 필요한 영역인데(퀄리티를 떠나) 이러한 콘텐츠가 수십 개 수백 개가 지원돼서 나온다면, 그것도 기관의 활동, 홍보물, 정보전달 측면에서 쏟아질 수 있는 기회가 있다면 지원하지 않을 수 없다.

이러한 과정 속에 영상 크리에이터를 양성하기 위한 학교와 학과가 하나씩 생겨날 것이다. 아직 사기업, 사조직에서 이 부분을 담당하고 있지만, 정규과목과 향후 전공자 확대를 노릴 수 있다. 물론 이 과정에서 과거 디자이너를 육성했던 정책과 맞물려 생각해볼 필요가 있지만, 미디어/영상을 배우고 경험하게 하기 위한 교육기관의 활동을 더욱 증가할 것이다.

전문 교육기관의 크리에이터 교육은 지속적으로 등장할 것이다

수요 공급 법칙에 따라 사회는 더 많은 창작자들을 필요로 하고 있고, 창작자는 스스로 전문가가 되길 바란다. 따라서 이러한 수요와 맞물려 빠르게 전문계 고등교육기관부터 활동이 시작될 것이다.

아직 교육기관은 2~3년 정도 뒤쳐지면서 움직이지만 관련된 전문가를 대규모로 육성할 수 있는 장점이 있다. 사회는 창작자를 선호하는 시대가 될 것이며 이는 연계 산업의 발달로 이어질 것이다.

최근 들어 학교, 학과 내에 관련된 전공과목 및 과목 개설에 대한 논의가 활발해지고 있다. 이렇게 대규모 인력 육성이 시작될 경우 어떠한 사업의 기회가 생길지 주목해 볼 필요가 있다.

유행하는 트렌드가 시작되면 어김없이 교육관 관련한 세션이 만들어지고 생겨난다. 우후죽순 1인 미디어 교육이 생겨나고 이에 따라 지자체, 기업 역시 교육 프로그램들이 만들어진다. 입문부터 전문가까지 다양한 교육프로그램은 당분가 계속해서 생겨날 전망이다.

6. 크리에이터 콘텐츠를 위한 OTT서비스 등장할까? 메이저 미디어 협업 기회가 증가할 것!

'넷플릭스'는 OTT의 대명사가 되어버렸다.

MCN, 1인 미디어 콘텐츠를 중심으로 묶인 OTT 서비스는 등장할 수 있을까? 등장하더라도 성공할 수 있을까? 아직까지 해당 질문에 대해 명확한 답을 내릴 수 없지만, 이미 풀스크린은 이러한 서비스를 시도했다. 우리나라는 다이아 티브이를 제외하고는 아직 OTT를 서비스를 제대로 시작한 기업은 찾기 어렵다.

대세라고 불리는 OTT 서비스는 넷플릭스를 중심으로 지속적으로 수요가 증가하고 있다. 아직 스트리밍 티브이 프로그램 포맷에 익숙한 사용자층도 다시 보기 및 넷플릭스를 통해 바로보기를 선호하는 층이 생겨날 것인데, 이 경우 크리에이터 콘텐츠는 유튜브와 같은 비슷한 포맷의 콘텐츠 공급이 있기 때문에 쉽지 않을 수 있다.

하지만 이 과정에서 OTT 서비스를 통해 기대해볼 수 있는 것은 묶어보기와 간편하게 보기를 떠나 각 크리에이터가 콘텐츠, 미디어 사업자처럼 움직인다면 하이퀄리티의 콘텐츠를 제작할 수 있고 이를 OTT에서 선공개한다면 가능성은 높다. 팬덤을 보유하고 있고 셀럽화된 콘텐츠는 충분히 소비될 수 있는 매력이 있기 때문이다. 단 이 과정에서 전략적으로 접근해야 하는 것은 옴니버스 형태의 콘텐츠 타입보다는 실시간, 관여도 높은 분야의 콘텐츠, 장르 구분 없이 시리즈화된 콘텐츠 등의 방식이 유리할 수 있다.

1인미디어 포맷이 아닌 기존 방송포맷에 크리에이터만 등장한 것은 괴리감을 낳았다

다이아 TV의 IPTV 방송 진출은 아직 이렇다 할 이슈를 만들지는 못하지만 향후 새로운 포맷으로 개발이 이루어진다면 좋은 결과물을 만들 수 있을 것이다. 단 명확한 건 콘텐츠 수급에 애를 먹는 기존 케이블, IPTV 등의 사업자들은 크리에이터 콘텐츠 수급을 노리는 경우가 많을 것이며, 이는 전문성 있는 채널 중심으로 관련 있는 콘텐츠 수급에 집중할 것이다. TV 문법(전문성/시리즈화 등)을 표방한 크리에이터 콘텐츠는 더 좋은 결과와 콘텐츠 2차 수익화를 기대해볼 수 있다.

즉 1인 미디어 타입의 콘텐츠 제작자들은 자신의 색깔과 정체성을 지닌 상태에서도 꾸준히 미디어 협업을 위한 포맷 개발과 시리즈물에 대한 시도 등을 지속하는 것이 좋다. 미디어는 계속해서 협업할 기회들이 생겨날 것이고 이것이 꼭 영상의 형태가 아니어도 다른 포털 및 매거진 등과의 협상을 통해 좋은 방향성을 갖추어나간다면 빠르게 성장할 것이다.

1인 미디어 변화와 흐름에 대해서 그간 고민했던 부분을 풀어냈지만, 중요한 건 향후 더욱 예측하기 어렵거나 생각보다 더 빠르게 변화가 이루어질 거라는 점이다. 정부/기관/기업들의 1인 미디어 영역 침투는 가속화될 것이며, 소셜미디어의 영역은 영상을 대체될 가능성이 높아진다.

이러한 상황에서 사업적 기회를 포착하고 움직여야 한다. 미디어자몽은 이러한 상황에서 현재 사업모델을 공고히 하고 미디어 협상력을 높이기 위한 하반기 준비계획을 세웠다. 이에 대해서 정리해서 올려보도록 하겠다.

미디어자몽 대표 김건우