세일즈의 본질 - ‘감정’, 그리고 ‘단순한 메시지’
물건을 파는 것이 아닌 감정을 파는 것
어떤 것을 팔 때는 그것을 사면 어떤 감정을 느낄 수 있는지를 명확한 메시지로 얘기해주어야 한다.
1. 우리가 팔아야 하는 것은 ‘감정'이다.
인간이 ‘구매'라는 행위를 하는 것은 ‘구매'를 통해 어떠한 가치를 얻고자 하는 것이라고 생각한다. 그리고 이 결과는 대부분 ‘감정'의 형태를 띈다.
마케팅의 본질은 가치, 사람들이 가치를 인지하는 방식은 감정예를 들면, 감성숙소를 구매한다고 했을 때, 실제로 ‘좋은 집' 자체가 가치를 주는 부분도 존재하겠지만 실제로 사람들이 감성 숙소에 방문해서 얻고자 하는 가치는 무엇일지를 생각해보자.
“나 이만큼 잘 살고 있어” 라는 일종의 과시일까, “내 가족들 혹은 나의 연인에게 정말 좋은 곳을 추천해줘서 고마워"라는 말을 듣고 싶은 인정일까? 우리 숙소를 방문하는 고객들이 어떠한 감정을 느끼길 원하고, 이 감정은 어떻게 하면 강화될 수 있는지를 잘 생각해보는 것이 중요하다. 어릴 때부터 학습된 가치인지 우리는 우리의 욕망이나 생각들을 숨긴다. 너무 노골적이면 ‘쿨'해보이지 않기 때문이다. 그래서 우리의 실제 욕망을 건드려주고 이를 ‘쿨'하게 발현시킬 수 있는 서비스를 ‘쿨'하다고 느낀다.
감성숙소가 ‘정말 좋은 곳에서 잠만 자고자 하는 단순한 집’의 속성만 있지는 않을 것이다. 만약 상품에 이러한 기능적 요인만 작용한다면 상품의 가격은 딱 기능적 요인이 구현될 수 있는 최저가격으로만 지불될 것이다. 우리가 물이나 칫솔은 기능적 요인만 충족되는 최저 가격을 지불하는 것처럼 말이다.
매출은 최대로 경비는 최소로 — 이나모리 가즈오이나모리 가즈오의 말처럼, 경영은 “매출은 최대로 경비는 최소로"에서 매출이 최대가 되려면 우리는 가치를, 감정을 팔아야 한다.
B2B 세일즈에서도 비슷하다고 생각한다. 담당자는 이 Deal을 하고나서 얻는 것이 무엇일까? 정확히는 이 Deal을 결정했을 때 어떤 감정을 느끼고 싶어할까?를 생각하면 답이 나올 수 있다고 생각한다. 계속해서 질문을 던져보는 것이다. 담당자가 원하는 것은 상사로부터의 칭찬일까? 같은 것들을 말이다.
우리가 호스트에게 제공하는 부분도 마찬가지이다. 호스트에게도 우리가 ‘청소'라는 가치를 주는 것보다 ‘청소에 대한 고민을 안 할 수 있다’는 안도감을 주는 것이 중요하다. 사실 그들이 원하는 것은 그 감정이기 때문이다.
2. 메시지는 명료하며 단순해야 한다.
말하고 싶은 사람은 대부분 하고 싶은 말이 많다.
그러나, 사람들은 대부분 잘 이해하지 못한다. 그만큼 배경지식도 없고, 사실 관심도 별로 없기 때문이다.
진짜 사람들은 우리에게 관심이 없다. 우리가 말하는 것에도 놀라울 정도로 관심이 없다.그래서 청자의 이해는 화자의 몫이라고 생각한다. 왜냐하면 사람들은 기본적으로 관심이 별로 없는데, 그런 상황에서 이해시킬 수 있는 사람들이 소위 말하는 ‘말을 잘하는 사람'이기 때문이다. 그러니까 사람들이 내 말을 이해하지 못하거나 들어주지 않는다고 불평하지 말자. 사람들이 내 말에 귀기울여 들을 수 밖에 없게 말하면 된다.
사람들이 귀기울여 들으려면 이야기를 들으면서 자신의 머릿속으로 그 대화를 그려나갈 수 있어야 한다.
그럼 사람들을 어떻게 이해시킬 수 있을까?
1. 두괄식으로 명료하게 결론부터 이야기한다.
“첫 인상이 전부다”라는 말처럼 첫마디가 대화에서 가장 중요하다고 생각한다. 보통 첫 마디를 듣고 어떤 이야기를 하고 싶은지 파악이 되면 그것을 바탕으로 앞으로의 대화를 전개해나가면 되지만, 그게 처음부터 파악이 안되면 대화 내내 “그래서 무슨 말이 하고 싶은거야?” 라는 생각이 든다. 사실 2마디까지 그걸 모르겠으면 사람들은 듣지도 않는다. 어떻게든 첫 마디에서 관심을 끌어야한다.
두괄식으로 진행되면 청자는 대화의 큰 틀을 잡고 시작한다. 즉, 어떻게 생각해야하는지에 대한 출발점을 명확하게 만들어준다.
2. ‘& 조건’으로 나열된 메시지는 반감을 일으킬 뿐 아니라, 이해하기도 어렵다.
메시지는 단순해야 한다.
“이게 되면, 저게 되고, 저렇게 되면 이런 결론이 나온다.” 이런 식으로 ‘&조건’이 나열되면 안된다. 이런 식으로 나열된 메시지를 듣다보면 ‘&(and) 조건’이 붙을 때 마다 사람들은 그런 연결고리에서 의심부터 한다. “그게 돼?” 아니면 “그거 다음에 그게 돼?” 이런 식으로 말이다. 이것도 잘 들어줄 때의 이야기지, 대부분은 그런갑다 하면서 듣지도 않는다.
즉, 단순하지 않은 메시지 자체가 매력적이지 않다는 것이다. 왜냐하면 보통 화자는 머릿속에 백그라운드가 있어서 하나하나가 유연하게 연결되지만, 청자는 처음부터 끝까지 다 처음듣는 소리인 경우가 많고 중간에 하나라도 놓치는 즉시 흥미가 떨어지기 때문이다.
그래서 메시지가 복잡하다면 강제로라도 줄여야한다. 우리가 호스트에게 던지는 메시지나 고객에게 던지는 메시지도 마찬가지이다.
+ Tip. 명확하게 이해될 수 있는 시청각 자료가 있으면 좋다.
앞서 말한 것처럼, 사람들은 나에게 관심이 없다.
대부분의 경우에서 한번에 이해가 되지 않으면, 굳이 이해하려하지 않는다. 그래서 이해될 수 밖에 없도록 하는 것이 중요하다. 기본적으로 사람들이 어떠한 주장이나 논리에 대해서 이해를 잘 할 수 있는 방식은 ‘예시’를 듣는 것이다. 그리고 보통 이 예시는 주장에 대한 부연을 하거나, 주장의 신뢰성을 높여주는 역할들을 수행한다.
동영상이 가장 효과적인 수단인 경우가 많다. 상황에 대한 공감을 불러일으키기 쉽기 때문이다. 그래서 레퍼런스를 보여줘야하거나, 우리 주장이나 제품에 대한 확신은 있는데 신뢰성을 보강해야 하는 경우 동영상을 요긴하게 사용하자. 음성이 담기는 것이 핵심이다. 상황에 대한 공감이나 진정성이 담겨야 하기 때문이다.
고객과 비슷한 사람의 이야기를 동영상으로 들려주면 메시지 도달을 물론 신뢰성을 크게 올릴 수 있다.
그리고 시청각 자료가 있다면 상대방 생각의 흐름을 조절할 수 있다. 사람들은 자료를 보는 것만으로, “내가 이런 것을 원했었지"라며 자신의 생각을 재해석한다. 우리가 유튜브 알고리즘을 보면서 “내가 이걸 왜 보고있지"와 “생각해보면 이게 조금은 궁금했던 것 같아” 사이의 줄다리기를 하고 있는 것처럼 말이다.
비즈니스는 기본적으로 제안이다.
우리는 무수히 많은 제안을 해야 한다. 고객들에게도, 우리의 호스트에게도, 협업하는 기업체에게도.
위의 원칙들을 잊지 않고 사용한다면 유의미해질 것이다. 화이팅!
