포르쉐를 타는 사람들의 심리
chatGPT와 사이코그래픽
그냥 돈 많으니까 타는 거 아니에요?
"사람들이 포르쉐를 왜 탈까요?"
라는 질문에
위와 같은 답이 바로 나오면,
높은 확률로 포르쉐 구매를 고민해 본 적이 없는 사람이다.
포르쉐를 구매할 때 그 마음을 이해하지 못하는 반응이기 때문이다.
(물론 나도 모름ㅋ)
그래서
비싼 차 중에 특히 포르쉐를 구매하는 사람들의 심리를 가져와보았다.
예전 같으면 Google Scholar에서
논문부터 한 번 검색해 보고
자동차 커뮤니티 등을 탐색하며 자료를 수집했을 것이다.
그러나 이번에는 chatGPT를 사용했다.
이 글을 읽는 당신은,
chatGPT와 사이코그래픽을 결합한 최초의 글을 보게 되는 것이다
(적어도 한글로 된 자료 중에서는).
포르쉐가 가진 상징은 저마다 있지만
분명 대중적으로 쉽게 다가갈 수 있는 브랜드가 아니다.
이 뜻은,
포르쉐라는 기업 입장에서도
자신의 고객을 이해하는 데 약점을 가진다는 것이다.
포르쉐의 판매량은
아반떼 판매량의 5% 수준도 안된다.
아반떼를 판매하는 현대자동차는
고객에게 차량 판매, 마케팅 조사 등을 통해서
성별, 연령, 거주지, 결혼 유무, 소득 등의 정보를 얻는다.
이렇게 수집한 방대한 데모그래픽 자료로 바탕으로
판매 전략을 세운다.
그러나 포르쉐는 입장은 다르다.
데모그래픽을 이용하기엔 절대적인 데이터가 부족하다.
이런 한계를 극복하기 위해 사용하는 것이 바로 사이코그래픽이다.
chatGPT가 답한 포르쉐의 사이코그래픽 활용 방식은 이렇다.
사이코그래픽 프로파일링은 Porsche에서 개발한 특정 사이코그래픽 프로필을 대상으로 메시지를 사용자 정의할 수 있는 기능을 Porsche에 제공한다.
The top gun: 주목받기를 기대하고 권력과 통제에 관심이 있는 야심차고 의욕적인 사람.
The elitist: 좋은 가문과 유산의 배경을 가진 엘리트주의 사람은 자동차가 단지 운송 수단일 뿐 개인의 개성을 표현하는 것이 아니라는 태도를 가진다.
The proud patrons: 포르쉐를 주요 목표로 주목하지 않고 소유권을 가진 노력에 대한 보상으로 간주하여 포르쉐를 트로피로 여기는 사람.
The bon vivants: 포르쉐를 흥분의 수단으로 사용하고 스릴을 추구하는 사람.
The fantasists: 포르쉐를 도피의 한 형태로 보고 다른 사람들에게 깊은 인상을 남기는 데 신경 쓰지 않는 사람.
우리나라 식으로 바꿔보자.
이성에게 어필하기 위해 이왕이면 뚜껑이 열리는 포르쉐를 선택하는 사람은 아마도 'The top gun'
포르쉐를 타고 자유로나 영종도를 누비는 사람은 아마도 'The bon vivants'
일만 열심히 일하다 은퇴한 50대 중년이 갑자기 지르는 경우는 아마도 'The fantasists'
그리고 나머지 유형은 한국의 문화와 맞지 않아 보인다.
어쨌든
사이코그래픽으로 구매자들의 유형을 나누면
구매자들을 더 깊게 이해할 수 있다.
그리고 먼 유럽에서도 한국에서 포르쉐가 어떤 이미지로 인식되는지도
쉽게 이해할 수 있다.
포르쉐 한국 담당자라면
한국인을 대상으로 한 사이코그래픽 자료가 꼭 필요할 것이다.
비슷한 가격대에 경쟁 차종이 많음에도 불구하고,
포르쉐의 판매는 꾸준히 상승 중이다.
사이코그래픽만이 단 하나의 이유는 아니겠지만,
아반떼의 5%도 안 되는 데이터양을 가진
포르쉐를 생각해 보면
사이코그래픽 자료의 활용은
반드시 큰 역할을 하고 있을 것이다.
포르쉐뿐만이 아닐 것이다.
벤틀리, 페라리, 혹은 벤츠 AMG 같이
절대적인 데이터양이 부족한 곳에는
어김없이 사이코그래픽적(이 용어를 정확하게 쓰든, 쓰지 않든) 접근이
활용되고 있을 것이다.
글을 끝마치기에 앞서 당부하고 싶은 말은,
사이코그래픽이 데모그래픽의 하위 개념이 아니고,
그렇다고 상위 개념도 아니라는 것이다.
둘은 각각 독립적인 데이터 종류들이다.
당연하게도
누가,
어떻게,
무엇을 위해,
활용하느냐에 따라서 이 데이터들의 쓰임새가 달려있다.
"유럽은 해치백 판매량이 높다며? 우리도 해치백 스타일로 만들어서 팔아보자"
라는 식의 접근은 반드시 실패한다.
사실 지금도 실패하는 중이다.
유럽에서 해치백 판매량이 높다 한들,
유럽에 사는 개개인이 갖는 자동차에 대한 인식은 저마다 다르다.
그렇다면,
내가 어떤 고객에게
어떤 자동차를
어떤 가치를 제공하여
판매할지를 고민해야 한다.
그러나 우리나라 자동차의 유럽 판매율은 매우 적다.
데이터 양이 적다는 소리다.
이렇게 구매자에 대한 자료가 부족할 때
사이코그래픽이 적절한 대안이 될 수 있을 것이다.
왜 적절한 대안이 될 수 있는지 느낌이 온다면
이 글을 잘 이해한 것이다.
chatGPT 답변 원문
Psychographic
Psychographic segmentation uses psychology to increase understanding of consumers’ wants and needs. Porsche uses a psychographic segmentation approach dividing the segment based on behavioral elements, such as psychology, lifestyle, personality traits, and values to gain deeper insight of the consumer. The same demographic can possess different behavioral elements.
Customizing Messages to Specific Psychographic Profiles
Psychographic profiling provides Porsche with the ability to customize the messaging to target the specific psychographic profiles developed by Porsche.
The top gunprofile consists of an ambitious and driven individual who cares about power and control expecting to be noticed.
The elitist profile, includes an individual from old money (blue blood), has the attitude a car is just a vehicle and not an expression of a person’s personality.
The proud patrons owner profile sees a Porsche as a trophy considering it a reward for hard work with ownership as the main goal not being noticed.
The bon vivants profile consists of thrill seekers and jet setters with the Porsche as a means of excitement.
The fantasist profile sees the Porsche as a form of escape and does not care about impressing others.
Porsche has added another profile consisting of individuals enjoying a sporty vehicle for daily use by women and younger drivers with the latest marketing campaign, “Engineered for magic, every day”.
Market Targeting
Market targeting involves Porsche evaluating the viability of each market segment and deciding which segment or segments to pursue (target). Porsche uses a hybrid market targeting strategy focused on a large share of the premium sport car and sport CUV segment using a finely tuned marketing mix based on marketing messages tailored to Porsche’s psychographic segmentation.
The “Engineered for magic, every day” campaign uses a niche concentrated marketing approach tailored to change position slightly. Porsche is trying to change the perception that a Porsche is an everyday vehicle appealing to a larger audience to increase sales. Porsche targets consumers at differing performance and price levels in the premium sport car and CUV market segment.
Positioning
Porsche offers high-quality products for a premium price with various price points for the products in their lineup. The Porsche brand is a lifestyle brand because of its legendary status and attributes associated with their products.
Porsche achieves the ultimate goal of locating a brand in the consumers’ mind differentiating it in terms of attributes or benefits, quality, price, and use or user to maximize the brand. Porsche positions itself as a high priced, high quality, exclusive sports car.
Focusing on the premium (luxury) segment with sports cars (five segments) and crossover utility vehicles (two segments), Porsche provides the consumer with a frame of reference for the company. Porsche offers a distinct product in each vehicle segment. The Boxster, 911, Cayman, and 918 Spyder provide the vehicles traditionally associated with Porsche.
