제로-파티 데이터
심리를 담아내기 가장 좋은 고객 정보
3줄 요약
1. 제로-파티 데이터는 고객의 성향을 파악하기 좋다
2. 제로-파티 데이터는 개인 정보 규제로부터 자유롭다
3. 질문을 던지는 사람의 역량이 중요하다
제로-파티 데이터(Zero-party Data)란?
제로-파티 데이터는 고객이 자신의 의지로 공유한 정보이다.
쉽게 말하면 고객과 직접적인 질문과 대답, 또는 의사소통으로 얻을 수 있는 정보를 말한다.
제로-파티 데이터는
퀴즈/투표, 고객이 입력한 프로필, 또는 설문에서 얻을 수 있다.
기업은 제로-파티 데이터 제공에 대한 감사의 의미로 소정의 쿠폰이나 포인트 등을 적립해 준다.
데이터에 대한 대가를 주고받기 때문에 개인정보보호 규제에 비교적 자유롭다.
제로-파티 데이터의 쓰임새
제로-파티 데이터는 일종의 대화의 형태를 띤 데이터이다.
내가 고객들의 의견이나 성향에 대해 직접 물을 수 있는 기회가 있다면, 어떤 정보를 가장 얻고 싶을까?
내가 카페 창업을 준비한다고 해보자.
나는 고객이 '라떼'를 좋아하는지 '아이스 아메리카노'를 좋아하는지 물어볼 수 있다.
그리고 '따듯한 커피'를 좋아하는지 '차가운 커피'를 좋아하는지도 물어볼 수 있다.
언뜻 보면 별 특별한 정보가 아닐 수 있다.
우리나라의 신용카드 이용률은 51%였고 신용카드 보유율 또한 89%로 전 세계에서 1등이다.
그러니 신용카드 회사에서도 고객이 어떤 종류의 커피를, 어디서, 언제 가장 결제하는지 알 수 있다.
카드사가 가진 정보의 양은 상대가 안 될 정도로 어마어마하다.
그러나,
제로-파티 데이터의 특별함은 정보의 양이 아니다.
제로-파티 데이터 가장 큰 장점은 고객 행동에 대한 이유를 설명할 수 있다는 것.
제로-파티 데이터 사용 예시
[20대 여성 A]와 [40대 남성 B]가 커피를 산다고 해보자.
A와 B 두 사람은
오후 1시에 같은 매장에서 같은 커피를 주문했다.
카드회사 데이터에는 그저 같은 커피를 같은 시간에 구매한 고객일 뿐이다.
반면에,
제로-파티 데이터를 수집해서 질문을 '잘' 던지면
각각의 사람에게 커피가 의미하는 바가 무엇인지 알아낼 수 있다.
제로-파티 데이터로 얻어낸 결과는 다음과 같다.
20대 여성인 A에게 커피란 '바쁜 하루의 원동력'이라는 의미를 갖는다
40대 남성인 B에게는 '생활 속에 작은 여유'라는 의미를 갖는다
제로-파티 데이터로 얻어낸 정보가 없다면
20대 여성인 A에게 예쁜 시즌 메뉴가 자주 출시되는 스타벅스 쿠폰을,
40대 남성인 B에게는 양이 많고 비교적 값이 저렴한 메가커피 쿠폰으로 마케팅을 하게 된다.
제로-파티 데이터가 없이는 합리적인 전략으로 보이지만,
제로-파티 데이터가 있다면 실패한 전략임을 금방 알아챌 수 있다.
혹은,
커피가 '생활 속에 작은 여유'라는 의미를 가진 B에게
"당신의 바쁜 생활, 카페인으로 충전해서 오늘도 더욱 짜릿하게 보내보세요!"
라고 마케팅을 하면 어떨까?
당연히 실패한 마케팅이다.
B에게는
"커피 마시는 동안은 복잡한 머리를 비우고 커피 향에 집중해 보세요"
라는 말을 건네야 한다.
물론,
묻고 답하는 질문이라고 해서 아무 질문을 막 던져서는 안 된다.
제로-파티 데이터 수집으로
고객의 심리를 파악할 수 위해서는
질문을 던지고, 듣고, 해석하는 사람의 역량이 중요하다.
이 3박자 맞아떨어지면 그 제로-파티 데이터는 아주 강력한 무기가 된다.
실력 없는 상담가는 영양가 없는 질문을 던져가며 8번 상담한다.
반면에 실력자는 1번의 상담으로 내담자의 문제 인식, 상황, 해결 방법까지 파악한다.
이런 맥락과 비슷하다.
제로-파티 데이터의 중요성
제로-파티 데이터를 활용하면
결과로 찍힌 표면적인 데이터가 아닌 이유를 알 수 있는 본질적인 데이터를 습득할 수 있다.
고객 경험(customer experience)을 개선하고 더 나아가 존중받고 있다는 느낌을 줄 수 있다.
강화되는 개인정보 규제로부터 자유롭다.
고객의 행동에 대한 이유를 설명할 수 있는 기업은
그렇지 못한 기업보다 잘될 수밖에 없다.
앞으로 많은 기업이 제로-파티 데이터 개념을 적용하려 나설 것이다.
제로-파티 데이터에 강조해야 하는 또 다른 핵심 이유는 프라이버시 이슈이다.
한 예로,
메타(Meta)가 최근 아일랜드 법원에서 벌금을 맞았다.
E.U Data Law를 준수하지 않았기 때문이다.
작년부터 진행된 조사에서 법원은 페이스북이 데이터를 스캘핑 하는 것으로부터
안전장치를 충분히 마련하지 않았다고 판단했다.
다른 말로 바꾸면,
개인 정보 규제로 인해 메타의 서드-파티 데이터 사용이 점점 불가능해지고 있단 뜻이다.
이게 얼마나 큰 위기인지는 메타의 주가를 보면 된다.
마치는 글
서드-파티 데이터는 종말을 앞두고 있다.
그 대항마로 제로-파티 데이터가 주목을 받고 있다.
정보의 양으로 해결할 수 없는 영역을 해결해 준다.
개인의 성향이 반영된 접근은 고객의 지갑을 열게 한다.
그러니 좋은 질문을 던지는 방법을 배워야 한다.
참고자료
https://www.forbes.com/sites/theyec/2022/03/14/zero-party-data-is-the-new-oil/?sh=191029017e98
https://www.nytimes.com/2022/11/28/business/meta-fine-eu-privacy.html
