행동을 디자인하다

마쓰무라 나오히로 지음 | 우다혜 옮김 | 박영심 디자인씽커

by 컬러코드

Aug 6. 2024

사람을 움직여 문제를 해결하는 기발한 생각의 비밀

문득 행동하고 싶어 진다면 거기에는 행동디자인이 있다.

인공지능 연구자가 말해주는 '행동디자인'. 파리 올림픽이 한창이다. 2002 월드컵 '붉은 악마'의 물결이 생각난다. 행동으로 똘똘 뭉쳐 하나 되어 넓은 바다로 나아가는 현상을 지켜보았다.

행동디자인은 보고 있지만 보이지 않고, 듣고 있지만 들리지 않는 생활공간의 매력을 발견하게 하는 장치다.

계산기로 처리할 수 있는 세계의 바깥, 곧 일상생활공간을 연구 대상으로 하는 것이 행동디자인이다. 행동디자인 사례를 수집하면서 나는 행동디자인이 '문제 해결'의 수단으로 널리 이용될 수 있다는 사실을 발견했다.

이것이 '행동디자인학'이 탄생한 경위다.

과녁이 있으면 맞히고 싶고, 불꽃이 보이면 끄고 싶다.

강제나 권유로는 해결되지 않는 문제를 해결하려면

행동을 디자인해야 한다.

행동디자인의 세 가지 조건

: 아무도 손해 보지 않고, 행동을 이끌며, 이중적이다.

문제 해결로 이어지는 행동을 유발하는 계기가 되는 것들 중, 아래 세 가지 조건(FAD 조건)을 모두 만족할 때에라야 '행동디자인'이라고 정의한다.

-공평성(Fairnedd) : 아무도 불이익을 당하지 않는다.

-유도명(Attractiveness) : 끌어 당시는 힘, 행동을 유도한다.

-목적의 이중성(Duality of purpose) : 행동디자인을 설정하는 쪽과 그 설정에 따라 움직이는 쪽의 목적이 다르다.

이 조건을 모두 만족할 때 '행동디자인'이라고 부른다.

일상부터 사회까지,

누구나 행동디자이너가 된다.

행동디자인은 일상적인 문제부터 커다란 사회 문제까지 문제를 해결하기 위한 장치이므로 모든 사람이 행동디자인의 대상이 될 수 있으며 행동디자인을 할 수 있다. 간단한 예시는 아래와 같다,

*자면종 소리 때문에 아침에 일어나기 괴로운 사람

> 기분 좋게 일어나게 하기 위한 행동디자인

*체형 때문에 고민인 사람

> 운동하고 싶어지는 행동디자인 또는 과식을 방지하는 행동디자인

*위생에 취약한 개발도상국의 환경을 개선하고픈 행정가

> 쓰레기를 넣고 싶게 하는 휴지통이나 손을 씻고 싶게 하는 행동디자인

PART1 행동디자인의 기본

행동을 강요하지 않는다, 대신 행동의 선택지를 늘린다.

티 안 나게 행동 유도하기. 행동 선택지에는 '행동하지 않는 것'도 행동으로 포함된다,

행동디자인학은 행동디자인에 흥미를 지닌 사람을 대상으로 하기 때문에 모든 사람의 행동이 바뀌기를 기대하지 않는다.

행동의 선택지를 설계하는 방법으로는 '넛지(Nudge: 팔꿈치로 옆구리를 슬쩍 찌르듯 행동을 유도하는 것 넣지의 원리를 설명한 책) 넛지란 '사람은 그다지 합리적인 판단을 하지 않는다'는 전제 하에 별다른 고민 없이 선택을 하더라도 손해를 입지 않도록 하는 선택지를 설계하는 것이다.

PART2 행동디자인의 구조

물리적 트리거와 심리적 트리거의 조합은 행동디자인의 원동력이다.

120건의 행동디자인 사례를 수집해 행동디자인의 원리를 서로 연결하고 그 관계를 정리한 결과 '아날로지'와 '긍정적인 기대'를 사용하고 있는 것이 13건, '청각'과 '긍정적인 기대'를 이용한 것이 11건으로 이용하기 쉬운 조합이라는 것을 파악할 수 있다.

PART3 실전, 행동디자인의 발상법

행동디자인 아이디어는 전설적인 카피라이터 제임스 웹영(james webb young, 1886~1973)의 '아이디어란 그저 오래된 요소들의 새로운 결합에 지나지 않는다. 라는 유명한 말과 기본적으로 맥을 가이 한다. 결국 관계하고 있는 요소를 나열하는 일, 그리고 그 요소들의 결합을 고민하는 일이다.