고객에 대한 책임이 중요하다
고객의 눈으로 보고, 고객의 입장에서 생각하라
세계적인 경제학자 피터 드릭커(Peter Drucker)는 ‘마케팅은 너무나 기본적인 것이기 때문에, 기업활동 중의 단지 하나라고 볼 수는 없다’라고 하였다.
마케팅 콘셉트의 핵심은 고객의 욕구를 잘 충족시켜 주는 것이 기업의 가장 중요한 사명이고, 이익은 이러한 사명을 충실한 실천한 대가로 자연히 생기는 결과물이다.
기업의 경영 철학으로서의 마케팅이란, 생애 가치가 높은 고객에게 경쟁자보다 더 큰 가치를 제공하는 것을 기업의 사명으로 삼고, 이익은 이러한 사명을 충실히 실천함으로써 자연히 얻어지는 결과라고 믿는 것이다.
이를 마케팅 콘셉트(marketing concept)라고 부른다. 마케팅 콘셉트를 기업의 사명으로 채택한 기업들은 이익 극대화를 사명으로 채택한 기업들에 비해 오히려 더 높은 이익을 거두고 있다는 연구 결과도 있다.
마케팅 콘셉트를 잘 실천하는 기업들은 몇 가지 특징을 갖추고 있다.
첫 번째는 고객지향성(customer orientation)이다.
고객의 눈으로 보고, 고객의 입장에서 생각하는 것이다.
즉, 고객을 철저히 이해하는 것을 의미한다. 온라인 신발 판매사인 재포스 Zappos는 고객이 원하는 상품이 없으면 경쟁사 사이트를 세 곳 이상을 검색하여 고객에게 원하는 상품을 추천해 준다. 이렇게 하는 것이 단기적으로는 손해이지만, 고객과 지속적인 관계를 맺고 충성도를 높이는 데는 훨씬 더 도움이 된다고 한다.
두 번째는 경쟁 지향성(competitor orientation)이다.
현재와 미래의 경쟁자들을 철저히 분석하여 이들의 움직임을 예측하는 것을 의미한다. 생애 가치가 높은 고객을 획득하고 유지하려면 경쟁자가 고객에게 제공하는 가치보다 더 큰 가치를 제공하지 않으면 안 된다.
세 번째는 통합성(interfunctional coordination)이다.
기업 내부의 여러 부서 간에 협조가 잘 이루어지는 것을 의미한다. 고객에게 경쟁자에게 더 큰 가치를 제공하는 것은 마케팅 부서 혼자만의 힘으로는 어렵기 때문에, 다른 부서들과의 협조가 중요해진다.
매우 우수한 마케팅 콘셉트의 기업 경영 철학을 실천하고 있는 대표적인 기업이 ‘존슨 앤 존슨(Johnson & Johnson)’이다.
가장 존경받는 글로벌 기업인 존슨 앤 존스(Johnson & Johnson)의 ‘우리의 신조’는 시사하는 바가 크다.
존슨 앤 존슨이 고객으로부터 존경받는 기업이 된 것은 70여 년간 임직원들의 행동강령의 역할을 해온 ‘우리의 신조’이다.
우리의 신조는 ‘고객에 대한 책임’을 최우선으로 명시하고 있다.
존슨 앤 존슨 ‘우리의 신조’는 다음과 같다.
첫 번째 책임은 우리 제품과 서비스를 이용하는 의사, 간호사, 환자 가족을 비롯한 모든 사람에 대해 책임을 져야 한다.
그들의 요구에 부응하기 위해 항상 최고의 품질을 유지해야 한다. 우리는 적절한 상품 가격을 유지하기 위해 원가를 절감하는 노력을 끊임없이 기울여야 한다. 우리는 고객의 주문에 신속 정확하게 대응해야 한다. 우리 제품을 취급하는 사업자도 정당한 이익을 얻을 수 있도록 해야 한다.
두 번째 책임은 전 세계 각지에서 우리와 같이 근무하는 모든 남녀 직원에 대해 책임을 져야 한다.
모든 직원은 각자 한 인간으로서 존중받아야 한다. 우리는 그들의 인간적인 존엄성을 중시하고 각 개인의 가치를 인정해야 한다. 우리는 모든 직원이 안심하고 직무를 수행할 수 있도록 해야 한다. 우리는 합리적인 노동시간을 제공해야 하며, 대우는 정당하고 적절해야 한다. 근무 환경은 청결하고 잘 정돈되고 또한 안전해야 한다. 우리는 모든 직원이 가족에 대한 책임을 다할 수 있도록 세심하게 배려해야 한다.
직원들은 각자의 의견을 개진하거나 고충을 토로하는데 자유로워야 한다. 직원의 채용, 능력 계발, 승진 등에 균등한 기회가 제공되어야 한다. 우리는 우수한 경영진과 관리자를 확보해야 하며, 경영관리는 공명정대하고 도덕적인 바탕 위에서 이루어져야 한다.
세 번째 책임은 우리가 생활하고 근무하고 있는 지역사회는 물론 세계 공동체에 대해 책임을 져야 한다.
우리는 선량한 시민이 되어야 하며 선행과 자선을 베풀어야 한다. 우리는 적절한 세금을 부담해야 한다. 우리는 사회의 발전, 건강과 교육의 증진을 위해 노력해야 한다.
우리는 우리에게 특별히 제공된 모든 시설을 최상의 상태로 관리 유지하고, 환경과 천연자원을 보호해야 한다.
마지막 책임은 회사의 주주에 대해 책임을 져야 한다.
우리의 사업은 건전한 이익을 얻을 수 있어야 하며, 우리는 새로운 아이디어를 끊임없이 창출해야 한다. 우리는 연구 개발을 계속 수행해야 하고 혁신적인 프로그램을 기획해야 하며 실패할 경우 이를 극복해 나가야 한다. 우리는 새로운 장비를 구입해야 하며, 새로운 시설을 제공해야 하고, 새로운 상품을 개발해야 한다. 우리는 역경에 대비한 대책을 항상 강구해야 한다.
우리는 이러한 원칙에 의거하여 사업을 수행함으로써 주주들이 정당한 이익을 배당받을 수 있게 해야 한다.
특히, 존슨&존슨의 경영에는 인간을 존중하고 신뢰하는 마음이 깊게 뿌리내려 있다. 기업을 운영하는 대기업, 중소기업 가릴 것 없이 존슨 앤 존스 우리의 신조를 벤치마킹하여 세계에서 가장 존경받는 자랑스러운 대한민국의 기업이 되기를 바란다.
※ 참고 문헌 : 박찬수, 『마케팅 원리』, 법문사, 2018