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by 박연근 May 16. 2022

카카오이모티콘샵의 PD Life Cycle

코드스테이츠PMB12기/W1D2

카카오이모티콘샵의 PD Life Cycle을 분석해보자

첫 분석 과제로 선정한 주제는 카카오이모티콘샵이다. 어언 2년 전부터 가끔씩 나는 카카오이모티콘스튜디오에 이모티콘을 만들어 도전하고 있다. 가장 활발하게 만들었던 건 2년 전이다. 지금은 스케치만 차곡 차곡 쌓아두고 있다. 대략 20개 정도를 신청했는데 모두 불합격이라는 쓰디쓴 결과를 맛봤다. 경쟁률이 갈수록 치열해지고 있지만 이모티콘은 부가 수익을 얻고 싶은 사람들에게 참 매력적인 시장이다.

현재 창작자 및 이모티콘 산업 종사자 수는 약 1만명에 이른다. 10년 동안 카카오 이모티콘의 창작이 수익으로 연결돼 창작 생태계에 기여한 규모는 약 7000억 원이다. 1억원 이상의 누적 매출을 달성한 이모티콘은 1392개에 이르며 10억원 이상의 이모티콘은 92개에 달한다.
출처: https://www.techm.kr/news/articleView.html?idxno=91472

카카오이모티콘을 필두로 이모티콘 시장은 엄청난 규모로 성장하고 있다. 카카오는 이모티콘샵을 왜 만들었으며 어떻게 수익모델을 정착시켰을까? 지금은 어떻게 개선해나가고 있는지 살펴보고자 한다.

1. 올바른 기회 찾기 및 계획
회사가 발견한 가장 큰 기회는 무엇이었나요?

출처: <새로운 채팅 언어의 탄생>, https://www.kakaocorp.com/page/detail/9342

카카오공식 홈페이지에 있는 히스토리를 보면, 카카오이모티콘이 어떻게 처음 기획되었는지 볼 수 있다. 처음에 카카오 이모티콘은 수익화보단 다른 목적으로 만들어졌다. 바로,

당시 웹툰이 대중화된 시절, 동시에 카카오톡 이용자 수가 급증하고 있었다. 유명 웹툰 작가들의 작품이 카카오톡 안에서 좋은 경험을 주고 자연스러운 확산효과를 누릴 것이라고 구상했다고 한다. 하지만 모바일 채팅에서 돈을 지불하고 무언가를 구입하는 전례가 없었기 때문에 유료화에 대한 반감을 걱정했다. 카카오는 다음과 같은 결론을 내린다.

► 시장성이 있다
► 고객이 느끼는 가치보다 낮은 가격을 책정해서 출시하자

카카오는 이로서 엄청난 시장으로 들어가는 티켓을 얻었다. 기회를 기가막힌 타이밍에 포착했다. 내가 생각하기에 당시 이모티콘 시장은 이랬다.

► 정형화되지 않았던 이모티콘
► 온라인 대화에서 유료로 이모티콘을 구매한다는 개념이 없던 상태

온라인 채팅을 하는 사용자에게 좀 더 좋은 대화 경험을 전달하기 위해 카카오는 이모티콘을 구상하기 시작한다. 카카오톡이 태동한지 얼마 지나지 않았던 초창기 시절부터 온라인 채팅에서의 사용자 경험을 고려했다는 점이 놀라웠다.

2. 솔루션 디자인
회사는 어떻게 문제를 정의했고, 어떻게 문제를 해결하고 있나요?

>카카오는 어떻게 문제를 정의했는가?

► 기존 이모티콘 외에 새로운 이모티콘의 부재
► 온라인 채팅에서 고객에게 더 나은 경험을 제공할 무언가가 필요함

>카카오는 어떻게 문제를 해결했는가?

초창기 카카오는 대중들에게 친숙한 웹툰의 캐릭터로 이모티콘을 출시했다. 강풀, 낢, 이말년, 노란구미 등 웹툰 작가 4명과 뿌까, 배드마츠마루 등 2개의 캐릭터 총 6종의 이모티콘으로 첫 시작을 열었다.

그리고 결정적인 차별화 전략을 내놓았다. 바로 '움직이는 이모티콘'이다. 당시 움직이는 이모티콘을 내놓은 서비스가 없던 상태에서, 일명 '움티(움직이는 이모티콘)'를 출시하여 사용자가 온라인에서 이모티콘을 통해 좀 더 생동감있는 대화를 할 수 있게 만들었다. 카카오는 움직이는 이모티콘뿐만 아니라 사운드콘, 리얼콘 등 새로운 형태의 이모티콘을 시장에 내놓기 시작했다.

3. 솔루션 구축
회사는 정의된 문제와 해결책을 어떻게 구축했나요?

카카오는 본격적으로 수익화 사업에 나섰다. 2016년, 비즈 이모티콘 스토어를 선보였고 차례대로 PC형 이모티콘샵을, 2017년 모바일형 이모티콘샵을 오픈했다.

출처: <새로운 시장의 탄생, 이모티콘>, https://brunch.co.kr/@partnerswkakao/9

이모티콘 시장이 성장함에 따라 카카오프렌즈의 인기도 폭발적으로 늘어났다.

2016년 12월 오픈한 카카오 이모티콘샵

카카오는 사용자 스스로도 알지 못 했던 니즈(이모티콘 구매)를 미리 포착하고 시장을 선점했다. 또, 이모티콘샵과 카카오페이, 휴대폰 일반결제 등 간편한 결제수단을 연계했다.

카카오이모티콘스튜디오를 오픈하여 다양한 이모티콘을 선보이기 시작했다. 다양한 취향을 가진 사용자들을 만족시키기 위한 일환이다. 수많은 이모티콘을 상품화하였고 달디 단 매출을 올리고 있다.

카카오는 커다란 이모티콘 시장을 만드는데 크게 일조했다. 사용자와 창작자에게 발견과 수익 창출이라는 새로운 기회와 문화를 창조하고 있다고 봐도 과언이 아니다.

4. 솔루션 공유 (마케팅)
회사는 만들어진 제품을 고객들과 시장에 어떻게 알리고 있나요?

1) 카카오 프렌즈 이모티콘 무료 배포
카카오는 '카카오프렌즈'를 만들고 고객이 무료로 사용할 수 있게 했다. 이모티콘이 사용자에게 각인된 순간이다. 사용자는 이를 통해 이모티콘을 사용하면서 대화하는 재미를 알게 되었다고 생각한다. 좀 더 풍부한 대화가 가능해졌다. 이를 바탕으로 다양한 취향을 충족시키기 위해 카카오이모티콘스튜디오를 오픈하여 이모티콘 다양화를 꾀했다.

2) 할인쿠폰 증정

카카오는 이모티콘샵 오픈을 기념해 오는 1월 31일까지 이벤트를 진행한다. 이모티콘샵에서 처음 이모티콘을 구매하는 이용자에게 10% 즉시 할인 쿠폰을 제공하며, 이모티콘을 친구들에게 선물할 경우20% 할인권을 추가로 증정한다. 문화상품권으로 결제해도 10% 할인권이 지급된다.

출처 : 헤드라인제주(http://www.headlinejeju.co.kr),2016.12.23

이모티콘 샵을 처음 오픈했을 당시, 할인쿠폰을 증정했다. 지금도 비슷한 할인 마케팅을 하고 있다. 뒤에 후술할 구독제에서 펼치고 있는 것인데, '첫달은 무료' 마케팅을 선보이고 있다.

3) 카카오톡 인앱 광고

좌:카카오톡이모티콘채널/우:카카오톡검색을 누르면 나오는 화면

좌: 카카오이모티콘 채널을 통해 신상이모티콘 및 그 시기에 맞는 이벤트성 이모티콘을 광고한다. 아래에 이모티콘 샵으로 바로 넘어갈 수 있는 버튼 세개를 배치해놓아서 사용자가 손 쉽게 이모티콘을 구경하고 구매까지 이어지도록 설계해놓았다.

우: 카카오톡 프로필 메인화면에 있는 검색버튼을 누르면 나오는 화면이다. 자연스럽게 이모티콘들을 노출시키고 있다. 사용자는 무심코 귀여운 이모티콘에 시선을 빼앗길 것이다.

5. 솔루션 평가
회사는 솔루션에 대해 어떻게 성공/실패를 판단하고 개선해 나가고 있나요?

카카오는 한 자리에서 안주하지 않고 이모티콘을 활용해 새로운 수익모델을 계속해서 만들어내고 있다.

1) 카카오이모티콘비즈샵

B2B 성격의 사업이다. 카카오가 가진 이모티콘을 기업과 제휴하여 활용할 수 있게 만든 사업모델이다. 사업자는 쿠폰 형태로 이모티콘을 구매하여 고객에게 증정하는 형태로 이벤트 마케팅을 펼칠 수 있다.

2) 카카오 이모티콘 구독제 "이모티콘 플러스"

21년 1월, 월정액으로 이모티콘을 제한없이 사용할 수 있는 정기구독 상품을 출시했다. 카카오 이모티콘은 정말 많다. 방대한 이모티콘들을 이모티콘 두개 가격으로 사용할 수 있게 만들었다.

3) 이모티콘 사용 채널 다각화

카톡을 넘어 다음과 멜론 및 카카오페이지 등 카카오의 여러 서비스로 이모티콘의 이용 범위를 확대했다. 판매 채널 다변화와 이모티콘 샵을 통한 접근성 확대 및 선물하기 이벤트 등도 성장에 한몫했다.
출처: <"쑥쑥 크는 이모티콘 시장, MZ세대 큰손 잡아라>, https://www.ebn.co.kr/news/view/1486614

카카오톡뿐만 아니라 카카오페이지, 카카오멜론, 다음카페 등 카카오 기반을 가진 여러 서비스에서 이모티콘을 사용할 수 있다. 사용 범위가 넓어지는 만큼 좀 더 다양한 상황, 맥락에서 이모티콘이 사용될 것이며 이에 따라 사용자의 범주 역시 넓어질 것이다. 지속적으로 시장 확대를 꾀하고 있는 부분이다.

Epilogue >

나에게 카카오이모티콘샵은 카카오톡 안에 있는 작은 서비스로 인식되고 있었다. 하지만 분석을 하고 나서 생각이 완전히 바뀌었다. 카카오이모티콘에 대한 검색어를 입력하자마자 보이는 방대한 자료부터 시작해서 엄청난 시장규모, 여러 갈래의 사업방향 등 카카오이모티콘샵이 카카오에 있어서 어마무시하게 큰 부가수익을 창출하는 서비스임을 알게 됐다. 아직도 빠른 속도로 성장하고 있는 시장이 매력적으로 다가왔다. 구체적으로 어떤 방향일진 모르지만, 새로운 기회를 잡을 수 있는 시장으로 보이기 때문이다.

카카오이모티콘 관련 종사자가 일하기 즐거울 것 같다는 생각을 했다. 귀여운 캐릭터들을 매일 보면서 이들을 가지고 어떻게 수익을 다변화할지 고민하는 모습을 상상했다. 캐릭터들 사이에 파묻혀서 일하는 사무실... 너무 좋은데?�

또, 카카오가 처음 이모티콘을 구상하게 된 계기가 사용자에게 좀 더 좋은 대화경험을 제공하기 위해서라는 것이 인상 깊었다. 나 역시 좋은 경험, 더 나은 경험을 사용자에게 선사하는 기획자(PM)가 되고 싶기 때문이다. 풍부한 사용자 경험과 어마어마한 비즈니스 임팩트를 가져다 준 카카오이모티콘 서비스. 여러모로 귀감이 되는 서비스다.

[자료출처]

https://brunch.co.kr/@andkakao/107

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https://magazine.hankyung.com/business/article/202003313736b

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https://blog.naver.com/kormsy/222236960159

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