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계정을 잊어버리셨나요?

by 박연근 May 16. 2022

자고 일어났더니 스테이폴리오의 PM이 되어 있었다

코드스테이츠PMB12/W1D4

"박PM님!"
"..ㅇ..예?!"
"아까 부탁드린 시장조사 언제까지 될까요?^^"
"시장조사요?"

여긴 어디지? 처음 보는 사람이다. 입가에 묻은 침을 닦으며 어리둥절하게 주변을 둘러봤다.
'어..잠깐 여긴.'
'여긴 스테이폴리오 사무실인데?'
자료조사를 할 때 기사에서 언뜻 봤던 사무실과 똑같았다. 어제 분명 과제를 하고 잠깐 책상에 엎드려 눈을 붙였었는데...
...자고 일어났더니 스테이폴리오의 신입PM이 되어 있었다.

오늘의 과제 주제는 '전날 작성한 제품을 담당하는 신입PM으로서 리서치 업무를 담당하게 되었습니다. 다음 절차에 맞게 자료를 조사해 정리해봅니다'이다. 도입부를 재밌게 하는 방법이 없을까 고민하다가, 로판제목처럼 타이틀을 만들고 소설처럼 비슷하게 시작해보려고 했다.

지금 이 글을 읽고 있는 독자님의 손은 괜찮으신가? 만약 말려있다면 죄송하다. ...상당히 부끄럽다.(..) ...오늘은 스테이폴리오의 PM이 되어 스테이폴리오의 시장분석 및 제품전략 수립을 위한 리서치를 해보고자 한다.

ㅡ

시장조사

OTA산업현황

스테이폴리오는 온라인여행사(Online Travel Agency), 트래블테크에 속하는 기업이다. 코로나 악재에도 불구하고 OTA에 대한 전망은 여전히 우수하다. 소비자들은 더이상 숙박시설에 직접 연락하지 않고 OTA를 이용한다.

2018년 기준 우리나라 온라인 쇼핑시장의 총 거래액은 약 113조7,297억원으로, 이 가운데 여행 및 교통서비스 상품군의 거래액은 약 16조1,599억원으로 14.2%의 비중을 차지했다. 특히 모바일 매체를 기반으로 한 온라인 쇼핑시장 총 거래액은 69조950억원으로 전체의 60.8%를 차지하고 있으며, 이 중 여행 및 교통서비스 상품군의 모바일 쇼핑 거래액은 9조2,174억원으로 13.3%에 해당하는 규모를 형성 중이다.

출처 : 숙박매거진(http://www.sukbakmagazine.com)

여행 및 교통서비스 상품군의 모바일 쇼핑 거래액이 9조2,174억원으로 시장규모가 매우 큼을 알 수 있다. 숙박매거진에 따르면, 전국 227개 호텔을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 전체 숙박예약 중 OTA를 통한 예약비중은 62.5%로 나타났다고 한다. 이 가운데 국내 OTA는 35.5%, 외국계 OTA는 27.0% 수준이고 OTA를 통한 예약이 증가하면서 플랫폼 이용수도 갈수록 늘어날 것이라고 전망하고 있다. 시간이 지날수록 고객은 디지털 환경에 더욱 더 적응해갈 것이고 그로인해 OTA이용비율이 꾸준히 올라갈 것이라는 건 예견된 수순같기도 하다.

출처-여행업의 Next Level, 한국관광공사

코로나 팬데믹이 휩쓸기전, 국내 온라인 여행판매 금액과 거래량은 우상향 그래프를 그리고 있었다. 코로나로 인해 삐끗했지만 여전히 업계에서의 전망은 긍정적이다.

출처: <데이터로 알아보는 2021년 숙박업 트렌드!>, https://blog.naver.com/bethehost/222643114368

숙박B2B플랫폼 ONDA가 조사한 자료에 따르면, 국내 전체 숙박업 매출 동향은 점차 상승하고 있다. 2019-2020년 사이의 폭이 좁은 건 역시 코로나의 영향 때문이다. 코로나의 태클에도 불구하고 국내 OTA시장이 활발하게 성장하고 있음을 알 수 있다. 시장규모 역시 매우 크다. 그렇기 때문에 숙박서비스플랫폼이 짐짓 포화상태라고 단정짓기 어렵다. 시장규모가 큰 만큼, 틈새를 파고들면 길이 보일 수 있기 때문이다.

대표고객층

현재 스테이폴리오가 설정한 타겟은 2534MZ세대다. 성별을 나눈다면 MZ세대 여성에 가깝다. 이는 혁신의 숲에 올라온 통계를 보면 알 수 있다.

출처: 혁신의 숲

2030세대가 75.5%로 높은 비율을 차지하고 있다. 특히, 2030여성이 51.7%를 차지하여 스테이폴리오 고객의 과반 이상이 여성임을 알 수 있다.

대표고객층인 MZ세대의 특징을 간략하게 정리해보자.

모바일,SNS: 모바일,SNS에 익숙하고 새로운 기술 적응과 활용이 빠르다.

집단보다는 개인: 집단보다는 개인의 행복을 중시한다.

상품보다 경험: 상품을 단순히 소비, 소유하는 것보다 경험을 중시하는 패턴을 보인다.

워라밸: 수입을 위해 일을 하기보다 여가시간을 더 갖고 싶다는 경향이 뚜렷하다.

플렉스: 미래보다는 현재를, 가격보다는 취향을 중시하는 Flex문화가 있다. 명품소비의 큰손으로 떠오르고 있다.

미닝아웃: 기업의 윤리적, 사회적 책임 등의 가치를 확인해 구매하는 경향이 있다. '착한소비', '선한영향력'과 관련이 있다.

MZ세대의 성향을 잘 이해하여 콘텐츠를 구성하고 마케팅 정책을 수립할 필요가 있다. 지금의 스테이폴리오는 그러한 이해를 바탕으로 서비스를 운영하고 있는 것으로 보인다. 하지만 이보다 더 강력한 한방을 원한다면 꾸준한 MZ에 대한 고민이 필요하다.

시장 트렌드

MZ세대의 특징과 맞물려 시장 트렌드 역시 변화하고 있다. 대표적인 키워드는 '고객경험'이다.

'고객경험'은 시장대세를 넘어 대다수 기업의 핵심 역량이 되고 있다. 고객경험, 사용자 경험은 어플리케이션 내에서 기능적으로 수행할 뿐 아니라 마케팅으로서도 중요한 역할을 담당하고 있다.

반면 경험형 공간은 ‘브랜드 로열티’에 키 포인트를 두고 운영됩니다. 제품에 대한 정보전달을 넘어 우리 브랜드 공간에서 특별한 경험을 하도록 만드는 거죠. 이곳을 ‘놀이터’로 여기는 방문객은 브랜드 철학을 몸소 받아들이고, 브랜드 스토리를 소비합니다. 이렇게 쌓인 우호감은 제품 및 서비스의 구매로 이어지기 쉽겠죠.
출처-[김용태의 머니타이제이션] MZ세대의 로열티를 부르는 오프라인 ‘경험 마케팅’, https://www.mobiinside.co.kr/2021/07/14/offline-experience-marketing/,2021.07.14

경험은 곧 브랜드 아이덴티티와 연결된다. 고객은 브랜드의 스토리를 이해하면서 브랜드 로열티를 가진다. 로열티가 아니더라도, 좀 더 친숙한 감정을 느낀다. 영화나 웹툰에서 아무 관심이 없던 캐릭터의 사연을 듣고부터 그 캐릭터가 묘하게 신경쓰이기 시작하는 것과 비슷하지 않을까.

출처: <데이터로 알아보는 2021년 숙박업 트렌드!>, https://blog.naver.com/bethehost/222643114368

아울러, 고급숙소, 풀빌라에 대한 수요가 급증하고 있다. 코로나 특수가 반영된 결과이겠지만, 고급숙소에 대한 고객의 관심이 생겼다는 것을 알 수 있다.

스테이폴리오는 스토리텔링을 녹여 숙소를 소개하는 서비스를 제공하고 있다. 이를 통해 각 숙소들의 브랜드 아이덴티티를 강화시키고 있다. 다만, '스테이폴리오' 자체의 브랜드 아이덴티티를 강화할 수 있는 채널이 필요하다. 큐레이션한다는 정체성이 잘 드러나긴 하지만, 스테이폴리오가 어떤 브랜드인지를 보여주고 고객의 감수성을 터치할 수 있는 컨텐츠가 필요하다고 생각한다.

경쟁사와 대안재

국내 OTA시장 1위 서비스는 '야놀자'다.

*그래프를 피그마로 재구성하였습니다. 원출처:<'야놀자' 여가 플랫폼업계 관심도 1위…'에어비앤비·여기어때' 순>,빅데이터뉴스,http://m.thebigdata.co.kr/vie

출처-여행업의 Next Level, 한국관광공사

'야놀자'는 두 조사에서 1위를 차지하고 있다. 시장점유율은 높지만 호감도가 높은 편이 아니다.

호감도 최하위에도 ‘야놀자’

호감도 조사에서는 관심도와 정 반대되는 상황이 도출되었다. 빅데이터뉴스는 숙박앱의 긍·부정률, 호감도 조사도 병행했는데 여기서 야놀자가 부정률 7.96%, 긍정률 62.39%, 순호감도 54.42%의 낮은 수치를 기록해 최하위의 수모를 안았다. 그 다음은 에어비앤비로 부정률 7.78%, 긍정률 69.30%. 순호감도 61.52%를 기록해 야놀자와 7.1% 차이를 보였다.

출처 : 숙박매거진(http://www.sukbakmagazine.com)

흥미로운 점은 '에어비앤비'의 긍정률이 '야놀자'보다 높다. 왜 이런 차이를 보이는 것일까? 제휴 숙박시설 형태의 차이가 영향을 미친 것으로 보인다. 야놀자는 다양한 형태의 숙박시설을 중계해주는 플랫폼이지만 대부분 모텔, 호텔로 정형화된 가격, 숙박시설을 중계해준다는 이미지가 강하다. 반면 에어비앤비는 주택형 거주 숙박시설을 대부분 소개해주고 있다. 에어비앤비 숙소는 고객이 그 지역에 일시적으로 거주하는 듯한 경험을 하게 만든다. 두 브랜드의 차이는 고객경험의 차이다.

포지셔닝맵을 임의로 그려봤다. 여기서 말하는 고객경험이란, 앱 자체의 기능성이 아닌 앱이 제공하는 숙소의 고객경험을 의미한다.

지금 시점에서 스테이폴리오의 대안재가 될 수 있는 기업은 에어비앤비다. 그러나 스테이폴리오가 야놀자, 에어비앤비보다도 큰 이점을 차지하고 있는 점이 바로 '보장된 질 높은 고객경험'이다. 강점을 살릴 수 있는 방법이 무엇이 있을까? 당연한 소리겠지만, OTA를 사용하는 고객 대부분은 모두 여행한다는 공통점이 있다. 내가 생각한 해답은 고객의 스마트폰이다. 명확하게 얘기하면 고객이 여행하기 위해 미리 다운로드 받아놓은 어플리케이션에 답이 있다고 생각한다.

출처: , https://www.nhn.com/ko/pr/pressReleaseDetail.nhn?boar

NHN DATA가 조사에서 에어비앤비&아고다와 중복 설치한 앱의 비율을 볼 수 있다. 코레일톡, 쏘카, 그랩이 눈에 띈다. 스테이폴리오는 파인스테이를 큐레이션해주는, 소위 고급스러운 브랜드다. 어떻게 고객을 유인할 수 있는 정책을 펼칠 수 있을까 고민해봤다. 파인다이닝이 할인하는 것을 본 적이 있는가? 그들은 할인을 안 한다. 스테이폴리오 역시 마찬가지일 것이다. 그렇다면 어떻게 고객을 유인할 수 있을까. 바로 다른 서비스와 연계하는 것이다. 코레일톡, 쏘카, 그랩 등과 같은 기업과 연계한 서비스를 제공해보는 것은 어떨까? '보장된 질 높은 서비스'를 여행 전체 과정에 녹이는 것이다.

현재 스테이폴리오의 고객 여정을 보면, 여행후반부에 스테이폴리오를 만난다. 발상을 전환해 스테이폴리오로 여행의 첫 시작을 끊도록 하자. 쏘카로 빌린 차량 글로브 박스 안에 스테이폴리오가 세심하게 준비한 여행 책자같은 서비스가 고객을 위한 선물로 놓여져있는 등. 고객의 여행 전반에 스테이폴리오가 스며든 것을 상상해봤다.

스테이폴리오는 명확하게 포지셔닝된 브랜드다. 최근 시리즈A투자를 유치했다고 들었다. 이제 코로나 빗장이 열리고 있으니, 해외로도 시장을 넓힐 수 있다. 해외 유명 인플루언서 마케팅도 기대해볼 만하다. 스테이폴리오가 기업 가치를 어떤 방식으로 끌어올릴지 미래가 기대된다.

어느날 자고 일어났더니 진짜 PM이 되어있을 날을 꿈꾸며, 미래 박PM은 여기서 글을 마무리짓고자 한다.

[자료출처]

http://www.casenews.co.kr/news/articleView.html?idxno=4682

https://www.mk.co.kr/economy/view/2022/294756

https://brunch.co.kr/@haeyeong/11

https://hi.eoding.com/travel-tech/

https://brunch.co.kr/@brunchwij0/58

https://brunch.co.kr/@brunchwij0/25

http://www.iconsumer.or.kr/news/articleView.html?idxno=17955

http://hotelrestaurant.co.kr/mobile/article.html?no=10337

https://platum.kr/archives/168787

https://www.traveltimes.co.kr/news/articleView.html?idxno=113103

https://kto.visitkorea.or.kr/viewer/view.kto?id=77398&type=bd