LVMH, 세계 최고의 명품 회사의 전략
루이비통, 불가리, 펜디, 크리스탈 디올, 티파니를 소유한 기업 이야기
Louis Vuitton과 Christian Dior은 Louis Vuitton Moet Hennessy( 이하 'LVMH')가 소유한 글로벌에서 가장 인기 있는 브랜드입니다. 1854년에 설립된 Louis Vuitton은 단일 브랜드로 시작하여 현재 75개 브랜드를 가지고 있는 글로벌 기업으로 성장했습니다.
2022년 LVMH는 2021년 대비 23% 증가한 863억 달러의 매출을 기록했습니다. 2023년 1분기 매출 229억 달러로 2022년 동기 대비 17% 증가했습니다.
LVMH의 주가는 2018년 6월, 280유로에서 2023년 6월, 860유로로 약 3배 상승했습니다.
LVMH는 외형적으로도 크게 성장을 했습니다. 1999년부터 2022년까지 매장 수를 5배 이상 증가시켰습니다. LVMH는 현재 81개국에 걸쳐 매장을 운영하고 전 세계적으로 196,000명 이상의 직원을 고용하고 있는 럭셔리 시장의 거인입니다.
LVHM의 수장은 글로벌 부자 Top 5에 들어가는 Bernard Arnault입니다. Arnault의 핵심 전략은 세월의 흐름을 거스를 수 있는 강력한 브랜드를 만드는 것입니다. LVMH의 오랜 역사와 유산은 다른 브랜드는 따라 할 수 없는 강력한 경쟁적 우위를 제공합니다.
Bernard Arnault의 다섯 자녀 모두가 LVMH 그룹 내에서 핵심 관리직을 맡고 있습니다. Antoine Arnault는 LVMH의 커뮤니케이션 헤드 역할을 수행하고 있으며 Delphine Arnault는 디올의 CEO 역할을 하고 있습니다. 또한, 20~30대의 3명의 아들은 티파니, 태그호이어, 루이비통의 핵심 관리직에 배치되어 있습니다.
명품은 본질적으로 전통 및 유산과 밀접한 관련이 있습니다. 가족 소유 기업으로 운영되는 LVMH는 브랜드를 보다 안정적이고 일관성 있게 관리·운영할 수 있습니다.
2016년부터 LVMH 북미 CEO인 Anish Melwani는 "LVMH의 성공은 스토리텔링과 브랜드 구축에 집중한 덕분이다."라고 말했습니다. 명품은 감성적인 이미지와 스토리로 소구하여 핸드백, 보석, 화장품과 같은 럭셔리 아이템을 구매하도록 유도합니다. 소비자는 명품의 우수한 품질뿐만 아니라 명품 브랜드 뒤에 있는 스토리의 일부가 되기를 원합니다.
Anish MelwaniLVMH의 시초는 1837년 트렁크 제작을 하는 장인인 Louis Vuitton입니다. Louis Vuitton은 1854년 자신의 이름을 딴 Louis Vuitton을 만들었습니다.
1886년 George Vuitton은 혁신적인 잠금 시스템으로 Louis Vuitton의 트렁크를 Another level로 만들었습니다. 그리고, 1987년 Louis Vuitton과 Moet Hennessy가 합병하여 현재의 이름인 LVMH가 탄생했습니다.
1988년부터 1995년까지 Louis Vuitton의 CEO였던 Vincent Bastien은 LVMH에 혁신적인 전략을 도입했습니다. 과거 명품은 오직 부자를 위한 제품으로 마케팅했습니다. Vincent Bastien은 명품의 독점성(Exclusivity)을 저해하지 않으면서 명품을 대중에게 어필하는 전략을 실행했습니다. Bernard Arnault와의 협업을 통해 Bastien은 신규 인수한 브랜드의 고유한 정체성과 팀을 보존함으로써 LVHM의 폭발적인 성장에 기여했습니다.
저가와 초고가를 아우르는 광범위한 브랜드 포트폴리오와 결합된 LVMH의 공격적인 인수는 LVMH의 핵심 전략입니다. LVMH는 수천 달러 이상의 Capucine과 같은 고급 가방부터 2달러에서 600달러 사이의 소형 가죽 제품에 이르기까지 다양한 가격대의 브랜드를 소유하고 있습니다. LVMH는 다수의 고급 핸드백 및 패션과 관련이 있는 브랜드를 소유하고 있으며 최근 향수 및 화장품, 와인 및 증류주를 포함한 여러 범주로 사업을 확장하고 있습니다.
Capucines bagLVMH의 대표인 Arnault는 투자자처럼 저평가된 브랜드를 찾아 공격적으로 인수하여 브랜드의 핵심 가치는 살리고 LVMH의 글로벌 채널과 네트워크 등 자원을 지원합니다.
지난 10년 동안 LVMH는 다양한 브랜드를 인수했습니다.
2021년 티파니 인수 협상은 논쟁이 되어 법정 다툼까지 갔습니다. 코로나 전 매입을 결정한 LVMH는 코로나가 터진 후 인수 가격 할인을 요구했습니다. 그러나, 티파니가 매입 가격을 할인해 주지 않자 법정까지 간 어려운 딜이었습니다. 궁극적으로 LVMH는 Tiffany를 158억 달러에 인수했습니다.
Givenchy(1988): 프랑스 럭셔리 패션 및 향수 하우스
Fendi(2001): 모피와 가죽 제품으로 유명한 이탈리아 럭셔리 패션 브랜드
Céline (1996): 여성 기성복 및 액세서리 전문 프랑스 패션 브랜드
Bulgari(2011): 이탈리아의 고급 주얼리, 시계, 액세서리 브랜드
Sephora(1997): 전 세계적으로 매장을 보유한 선도적인 미용 소매업체
Rimowa (2016): 클래식 알루미늄과 폴리카보네이트 소재의 고품질 캐리어 브랜드 (80% 지분)
Belmond 2019): 고급 호텔, 기차, 리버 크루즈 컬렉션
Tiffany & Co.(2021년): 고급 보석 브랜드
2021년 티파니 인수 협상은 논쟁이 되어 법정 다툼까지 갔습니다. 코로나 전 매입을 결정한 LVMH는 코로나가 터진 후 인수 가격 할인을 요구했습니다. 그러나, 티파니가 매입 가격을 할인해 주지 않자 법정까지 간 어려운 딜이었습니다. 궁극적으로 LVMH는 Tiffany를 158억 달러에 인수했습니다.
다소 높은 매입 가격이라는 우려와 이미 환상적인 브랜드를 가지고 있는 티파니의 매출을 더 이상 늘리지 못할 것이라는 부정적인 의견도 있었지만 티파니 인수 3년 후 LVMH는 티파니의 이익을 두 배로 늘려 현재 티파니로만 연간 10억 달러를 벌어들이고 있습니다.
LVMH는 매장 네트워크, 생산 시설 및 고용 확대에 많은 투자를 하는 "문화 기업"으로서의 정체성에 자부심을 가지고 있습니다. 2022년에 회사는 특히 직원 교육을 위한 2억 3,400만 달러를 포함하여 운영 투자에 54억 달러를 할당했습니다. Métier D'art 프로그램과 같은 이니셔티브는 이러한 뛰어난 제품의 생산을 지속할 수 있도록 견습생 제도와 고등학생 교육에 중점을 둡니다.
LVMH는 각 브랜드가 생산에서 소비자의 매장 내 경험에 이르기까지 모든 측면에 대한 통제권을 유지하는 수직 통합 전략을 추구하고 있습니다. 코로나 기간 동안 전자 상거래 및 디지털 채널의 급격히 성장했습니다. 코로나가 종식되자 이제 오프라인 매장에 대한 관심이 살아나고 있습니다. 소비자는 고급 부티크를 방문하여 분위기를 느끼고 커피 한 잔을 마시며 제품과 직접 상호 작용하기를 원합니다. 서울 성수동에 위치한 디올 매장이 이러한 트렌드를 잘 보여줍니다. 명품 브랜드의 매장은 브랜드의 안식처와도 같으며 소비자와 감성적 교감을 형성하는 데 중요한 역할을 합니다.
성수동 디올 매장2001년 Harvard Business Review와의 인터뷰에서 Bernard Arnault는 창의성의 중요성을 강조하였습니다. LVMH는 브랜드의 핵심 가치는 유지하면서 혁신적인 아이디어를 실행하기 위해 노력한다고 언급했습니다.
LVMH는 킴 존스, 마크 제이콥스, 칼 라거펠트 등 전설적인 패션 아이콘과 디자이너와의 협업을 통해 전통을 유지하면서 트렌드를 선도할 수 있었습니다.
Karl Lagerfeld브랜드 전통&유산 보존과 브랜드 재창조 사이에서 LVMH는 지난 20년 동안 기가 막힌 균형을 보여주었습니다.
2017년부터 2022년까지 Louis Vuitton의 남성복 디자이너인 Virgil Abloh는 스트리트웨어 영역에서 새로운 고객을 브랜드로 끌어들이는 데 중추적인 역할을 했습니다. LVMH는 명품 브랜드의 영역이 아니라고 생각되었던 스트리트웨어를 선점하였으며 새로운 세대를 충성 고객으로 만들었습니다.
Virgil Abloh루이비통과 슈프림의 예상치 못한 콜라보레이션은 브랜드 전통과 재창조 사이의 절묘한 균형을 잘 보여줍니다. 슈프림과의 협업으로 루이비통은 Young and Rich에게 효과적으로 소구할 수 있었습니다.
전통적인 유산을 지닌 패션 브랜드를 만들기 위해서는 젊은 소비자를 끌어들이는 것이 필수적입니다. LVMH는 유명 인사, 패션 아이콘, 인플루언서의 영향력을 활용하여 젊은 명품 고객에게 효과적으로 커뮤니케이션하고 있습니다.
Young and Rich에게 효과적으로 소구하는 가치는 "Cool(멋지다)"함입니다. LVMH는 오랜 역사를 가졌음에도 불구하고 젊은 감각과 문화를 효과적으로 수용하여 브랜드 전략에 녹였습니다.
많은 업계 전문가들은 명품의 미래가 독특한 경험을 제공하는 데 있다고 믿습니다. LVMH는 독특한 경험을 체험할 수 있는 시설에 공격적인 투자를 했습니다. 2000년부터 LVMH가 소유한 스타보드 크루즈 서비스와 2019년에 Cheval Blanc Maisons와 Bulgari Hotels를 포함하는 Belmond 인수는 독특한 경험을 통해 LVMH의 브랜드를 강화하려는 계획을 잘 보여줍니다.
LVMH의 경쟁 기업은 LVMH의 전략을 모방하려고 시도하지만 성과를 창출하지 못했습니다. 까르띠에, 반클리프 아펠, 피아제와 같은 브랜드를 보유한 글로벌 2위 명품 기업인 리치몬트는 2022년에 208억 달러의 매출을 기록했는데 이는 LVMH 매출의 55% 수준에 불과합니다.
LVMH는 향후 몇 년에 초점을 맞추는 것이 아니라 다음 100년을 내다보며 명품 시장을 선도하고 있습니다. 전통&유산을 지키며 시대의 트렌드를 선도하는 LVMH의 전략이 인상적입니다. 한국에서도 전통적 유산과 시대 트렌드를 잘 살리는 명품 브랜드가 탄생하길 기대해 봅니다.
덧붙이는 글
저는 지난 5년 동안 구두 외에는 명품을 구입하지 않습니다. 사회 초년생 때는 명품을 사긴 했지만 비싼 물건을 쓰면 더 불편하여 더 이상 명품을 사지 않습니다. 또한, 명품이라는 이름보다 사치품이라는 이름이 더 어울린다고 생각합니다. 본 글의 목적은 명품 구매 촉진이 아닌 LVMH의 전략 분석입니다.
지식노동자는 사치품보다 심플한 미니멀한 라이프스타일을 지향합니다. :)
