포지셔닝 전략 유형 6가지와 사례
<문제를 해결하는 생각의 도구들>
두 명의 브랜드 컨설턴트가 매주 월요일 당신을 찾아갑니다. 브랜드 컨설턴트의 생각
<문제를 해결하는 생각의 도구들> 시리즈
우리의 일상과 업무는 순조롭게 흘러가지만은 않습니다. 상황은 변하고, 문제가 생기죠. 그 문제를 푸는 것이 컨설턴트의 일입니다. 문제를 해결하는 사고법과 프레임워크를 이야기합니다.
지난 글에서 포지셔닝 전략에 대해 알아봤는데요. 좋은 포지셔닝 전략은 시장의 프레임을 바꿔 소비자들의 선택의 기준을 바꾼다는 것을 알았습니다.
이번 글에서는 포지셔닝 전략에는 어떤 유형들이 있는지 살펴보고 각각의 사례를 알아볼게요.
포지셔닝 전략은 소비자의 인식 속에서 자사의 제품/서비스를 차별화하는 것이죠. 그런데 생각해 보면 이 차별화를 이룰 수 있는 영역 한 가지가 아님을 알 수 있어요. 예를 들면 제품의 속성에서 차별화를 이룰 수도 있고, 언제 사용하는 제품인지 규정하는 데에서 차별화를 이룰 수도 있죠.
이렇게 차별화를 이룰 수 있는 영역을 구분하여 포지셔닝의 유형을 나눌 수 있는데요. 그 유형에는 크게 6가지가 있어요.
1. 속성/효익에 의한 포지셔닝
가장 흔하게 사용되는 포지셔닝 유형으로, 제품의 특정 속성이나 고객에게 제공하는 혜택 측면에서 차별화된 가치를 부각하는 유형이에요. 주로 성능, 편의성, 안전성 같은 소비자에게 중요한 속성을 중심으로 하는 포지셔닝 전략이에요.
대표적인 예시로 볼보(Volvo)가 있어요. 기존의 차량 시장은 내구성과 성능, 디자인 중심으로 구성되어 있었으나, 볼보는 소비자 효익 측면에서 새로운 기준으로 제시하며 자동차 시장의 새로운 프레임을 제시했어요.
볼보는 ‘안전한 차’라는 속성을 부각하여 성능-안전성이라는 축을 제시하면서 경쟁사들과 확실한 차별화를 이뤘죠. 이 기준은 자동차를 구매하는 소비자들이 중요하게 여길만한 요소였기 때문에 유효한 전략이 되었어요.
이 전략을 통해 볼보는 단순한 이동수단을 넘어, 가족과 자신을 보호할 수 있는 '안전한 차량'으로 자리매김했습니다. 볼보의 이 같은 포지셔닝 전략은 경쟁사와의 차별화를 확고히 하며, 브랜드가 대중의 머릿속에 깊이 자리 잡게 하는 데 크게 기여했습니다.
지속적으로 안전성을 강조하는 볼보의 광고2. 사용상황에 의한 포지셔닝
제품이나 서비스가 특정한 상황에 적합하다는 점을 강조하여 소비자에게 제품의 용도를 자연스럽게 연상시키는 전략이에요. 특정 상황과 연관시켜 소비자들이 쉽게 기억하고 선택할 수 있도록 하죠. 단, 지나치게 좁은 특정 상황에만 연관되면 시장이 좁아진다는 리스크도 존재해요.
기존 음료시장은 ‘갈증 해소와 상쾌함’이라는 기준으로 구분이 되어 있었는데요. 레드불(Red Bull)은 이 기준에 자신을 포함시키지 않고 새로운 기준을 제시했어요. 에너지가 필요한 순간, 예를 들어 일할 때나 집중해서 공부를 할 때, 그리고 특히 스포츠 상황에서 적합한 음료로 포지셔닝한 거죠. 익스트림 스포츠와 연관된 마케팅 활동을 지속적으로 하며 에너지가 필요한 상황에 떠오르는 대표적인 에너지 음료가 되었어요.
익스트림 스포츠 마케팅을 통해 사용상황과 강력한 연관성을 만드는 레드불3. 제품 사용자에 의한 포지셔닝
특정 사용자층을 대상으로 적합한 제품임을 강조하는 전략인데요. 타겟의 특징이나 라이프스타일을 반영해 해당 소비자층에게 이상적인 제품임을 알려 감정적인 연결을 형성하는 포지셔닝 유형이에요.
타겟 사용자의 충성도를 높이고, 브랜드와의 강력한 연결고리를 형성할 수 있다는 장점이 있는 반면, 사용상황에 의한 포지셔닝과 마찬가지로 시장이 좁아질 수 있다는 리스크도 있습니다.
언더아머(Under Armour)는 ‘기능성과 디자인’으로 나뉘어있던 스포츠 의류 시장에 새로운 기준을 제시했어요. 구체적인 사용자를 제시한 것인데요. 언더아머는 강도 높은 운동을 즐기고 성능을 중시하는 운동선수나 운동 마니아층을 위한 브랜드로 포지셔닝했어요. 한국에서도 우스갯소리로 ‘언더아머는 3대 500 이상만 입을 수 있다’는 말이 있었는데, 이런 것이 포지셔닝 전략에 의한 인식이었던 것이죠.
운동선수나 운동 마니아층을 대상으로 어필한 언더아머4. 제품군에 의한 포지셔닝
제품이 기존 시장의 카테고리에 포함되지 않고 차별화된 새로운 카테고리로 자리 잡게 만드는 전략이에요. 기존의 카테고리 내 경쟁이 심화되어 있는 경우 소비자에게 익숙한 제품군이 아닌 새로운 유형으로 제시하며 새로운 소비자층을 창출할 수 있어요.
애플의 아이폰도 제품군에 의한 포지셔닝 전략을 차용했다고 볼 수 있어요. 기존의 제품군에 편입시켰다면 ‘통화가 되는 아이팟’ 정도로 소구 했겠죠. 하지만 ‘스마트폰’이라는 새로운 시장을 창출하며 전혀 새로운 시장을 창출했고, 그 시장의 선두주자가 되었어요.
이외에도 밀러 라이트(Miller Lite)는 기존 일반 맥주시장을 벗어나 ‘저칼로리 맥주’ 시장을 만들어 새로운 시장을 개척하기도 했어요.
스마트폰 시장을 개척한 아이폰5. 가격과 품질에 의한 포지셔닝
제품의 가격대와 품질을 기준으로 포지셔닝하여 가성비나 프리미엄 이미지를 구축하는 전략이에요. 단순하지만 소비자에게 확실한 인상을 전해줄 수 있는 전략이죠. 단, 가격에 민감한 소비자들은 충성도가 낮으며, 경쟁사들이 유사한 전략을 가지고 온다면 차별화가 어려울 수도 있어요.
다이슨(Dyson)이 대표적인 브랜드일 텐데요. 혁신적인 기술과 새로운 디자인을 기반으로 초고가 가격 정책을 펼쳤죠. 당시 청소기 시장에 일반적으로 형성되어 있던 가격에 비해 4~5배가 넘는 가격을 책정했고, 확연한 프리미엄 브랜드로 포지셔닝했어요.
반면에 다이소의 경우에는 5천 원 이하의 제품만 판매한다는 정책을 통해 가성비 브랜드로 확실하게 포지셔닝했죠.
이렇게 가격을 중심으로 포지셔닝할 때는 경쟁자들이 따라 하기 힘들 정도로 확실한 차이를 만드는 게 중요해요.
프리미엄 이미지를 형성하는 고가 정책6. 문화적 상징에 의한 포지셔닝
브랜드가 특정 문화나 상징과 연관되어 소비자들에게 특정한 감정을 불러일으킬 수 있도록 하는 포지셔닝 전략이에요.
강력한 브랜드 충성도를 형성할 수 있고, 소비자와의 감정적 유대감을 통해 장기적으로 안정된 고객층을 확보할 수 있죠. 단 문화 트렌드가 변화할 때 시장이 크게 변할 수 있어요.
할리 데이비슨(Harley-Davidson)이 대표적인 사례예요. 당시 미국 오토바이 시장은 일본 브랜드가 기능과 성능을 앞세워 점유율을 높여가고 있었는데요. 할리 데이비슨은 제품의 기능을 넘어, 단순히 오토바이가 아닌 ‘자유’와 ‘모험’을 상징하는 문화적 아이콘으로 자리 잡았어요.
비슷한 사례로 룰루레몬(Lululemon)도 있죠. 단순히 기능성 의류로 포지셔닝한 것이 아니라 요가와 웰빙 문화를 상징하는 브랜드로 포지셔닝해 훨씬 강력한 커뮤니티를 형성하고 충성 고객층을 확보했어요.
문화적 아이콘을 지향한 할리 데이비슨
라이프스타일 커뮤니티에 집중하는 룰루레몬이렇게 6가지 포지셔닝 유형을 살펴봤는데요. 브랜드마다 강조할 수 있는 영역이 다르고, 시장의 상황도 다르기 때문에 어떤 유형의 포지셔닝 전략을 세울지 많은 고민이 필요해요. 하지만 어떤 유형이든 가장 중요한 것은, 차별화를 하는 것이에요. 기존의 프레임으로 차별화가 힘들다면 새로운 기준을 제시해 시장의 새로운 프레임을 짜고 거기서 차별화를 이뤄낼 수 있어야 해요.
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