제5편 식지 않는 나에 대한 사랑
상품마음학 특강, 커피
수천 번의 입맞춤에도 불구하고
사람들은 여전히
나를 잊지 못합니다.
이제는 지루할 만도 하고
새로운 것에 대한 욕망도
꿈틀거릴만한데
식지 않는 나에 대한 사랑은
영원할 것만 같습니다.
나는 고객에게
커피로 다가가지 않았습니다.
나는 그들에게 공간을 주고 시간을 주고
편안함과 위로를 주었습니다.
나는 그들의 삶의 한 부분을 차지하고
함께 생활하고 있습니다.
나에 대한 사랑의 비결은 내가 바로
그들의 삶의 일부를 이루고 있기 때문입니다.
하루의 생활 속에서 커피를 마시는 건 당연한 일이 되었다. 커피가 일상생활의 문화로 온전히 자리 잡고 있다. 커피가 대중문화로 성장하는데 나름 역할을 한 건 스타벅스다.
스타벅스 코리아는 1999년 7월에 이대 입구에 1호점을 오픈했다. 2025년에는 점포 수가 2,000개를 넘어서면서 세계 3위가 되었다. 스타벅스가 전국 각지에 늘어나면서 스타벅스를 찾는 고객도 함께 늘었다. 젊은 층은 물론 중년까지 여성을 중심으로 급속히 확산 되었다.
인어의 모습을 한 사이렌은 매력의 상징이 되었다. 점심값에 맞먹는 비용에도 불구하고 커피는 마신다. 점심을 굶더라도 커피는 테이크 아웃 해서 들고 다닌다. 그런 모습이 하나의 시대적 트랜드가 되었다.
소비자가 스타벅스에 매혹된 이유는 본고장 미국에서 스타벅스가 탄생된 배경과 유사하다. 일터와 집을 오가던 사람들에겐 혼자 쉴 수 있는 제3의 공간이 필요했다. 편안히 쉴 수 있는 공간의 제공은 소비자 유입에 강력한 힘을 발휘했다.
스타벅스는 공간을 소비하는 새로운 소비문화를 선도했다. 커피를 주문하지 않아도 매장 안에 머물 수 있다. 눈치를 주지 않는다. 오랫동안 자리를 차지하고 있어도 제재하지 않는다. 고객의 회전 수가 곧 매출인 영업장에서 있을 수 없는 일이다.
스타벅스는 소비자에게 새로운 접근 방법을 시도했고 그 시도는 정확히 성공했다. 같은 커피라도 함께 제공되는 서비스가 다르면 다른 상품이 된다. 물질과 환경과 정서가 어우러지면 컨텐츠가 되고 컨텐츠가 지속되면 하나의 문화가 된다. 커피를 소비하는 게 아니라 문화를 소비하는 것으로 바뀌는 것이다. 스타벅스는 그렇게 문화로 자리 잡았다.
이전에도 아메리카노는 있었다. 처음 접한 아메리카노는 말 그대로 썼다. 쓴맛뿐이었다. 한약보다 쓴 음료를 왜 마셔야 하는지 이해하기 어려웠다. 남들이 마시니까 뒤처지지 않으려고 했지만 결국 오래가지 못했다. 검은색은 탄 음식을 상기시킨다. 탄 것은 몸에 좋지 않다고 기피하던 때다. 선입견까지 겹치면서 아메리카노는 비호감이 됐다.
아메리카노에 대한 선호가 바뀌고 대중화된 건 스타벅스 영향이 크다. 특히 아아(아이스 아메리카노), 얼죽아(얼어 죽어도 아이스 아메리카노)로 대표되는 아메리카노는 소비자 계층 전체에 엄청난 영향을 주었다.
한겨울 추위에도 아이스 아메리카노를 마시는 한국인을 외국인은 신기하게 바라보았다. 제조된 커피는 한국인의 독창성이 빛나는 음료가 되었다.
커피의 소비와 다양성을 혁신적으로 끌어 올렸다. 달콤하게 제조된 커피는 많은 소비자를 새로운 맛의 세계로 이끌었다.
커피가 주는 즐거움과 만족은 상상 이상으로 크다. 공간과 시간으로 어우러진 휴식은 일상의 고단함을 잊게 한다. 사람의 관계에서 오는 스트레스를 완화 시켜 주고 벗어날 수 없는 바쁨을 끊어 준다.
커피로 인해 갖게 되는 브레이크 타임은 에너지를 충전하고 스스로를 정비하는 시간이다. 물리적 정서적 충전의 시간을 제공한다.
직장 생활을 하다 보면 회사에서 제공하는 상품이나 서비스에 대해 특별한 혜택을 받는 경우가 있다. 사원에 대한 후생복리정책이다. 스타벅스가 그룹 관계사였던 덕분에 할인 혜택을 받을 수 있었다. 할인이 없었더라면 지출하지 않았을 커피 값을 한 달에 40만원씩 지출한 적도 있다.
할인이 부른 과소비다. 재정에 타격은 받았으나 얻는 것도 많았다. 커피에 대해 깊이 이해하는 계기가 되었다. 굿즈 상품에 대한 이해가 생겼고 소비자가 열광하는 이유도 알게 되었다.
굿즈 상품을 사기 위해 새벽 6시부터 줄 섰던 기억도 있다. 줄서기 알바가 등장하는가 하면 매진 후 몇 시간 만에 온라인에서 몇 배로 튀어 오른 가격에 거래되기도 했다.
경제학적으로 설명하기 어려운 현상이다. 소비자의 마음을 이해하는 건 쉽지 않은 일이다. 이러한 현상이 하나의 트랜디한 문화를 형성한다. 따라가지 않으면 소비자를 놓친다. 좋고 싫고가 아니다. 상품마음학을 연구하는 상품 개발자의 운명이다.
커피, 설탕, 프리마의 비율에 따라 2:2:3으로 커피를 마시던 적도 있다. 비율은 기호에 따라 다양하다. 일명 다방 커피다. 유리병에 과립 형태로 담긴 커피를 한 스푼씩 떠먹는 사람도 있다. 입안에서 천천히 녹는 커피의 맛을 즐긴다. 드라이 커피라 할 수 있다. 프리마만 먹는 사람도 있다. 분유를 타 먹는 맛과 비슷하다.
정해진 레시피가 없다. 사람마다 각자의 맛으로 즐겼다. 자신이 최고의 전문가인 것처럼 이야기하는 사람으로 넘쳤다. 진실은 중요하지 않다. 자신이 만족하면 되는 일이다. 개인의 기호가 가장 활성화된 때다.
디제이에게 음악을 신청하고 음악을 들으며 아메리카노를 멋으로 마시던 곳은 커피숍이다. 카페로 컨셉이 바뀐 뒤로는 전 국민의 휴식 공간이 되었다. 저작권이 강화되면서 무료로 듣던 음악은 사라졌다.
어린아이에서 노인까지 소비 계층이 다양해졌다. 찾는 사람이 많아지면서 커피뿐만 아니라 굿즈 상품과 조각 케익, 쿠키, 음료 등 메뉴도 늘었다.
카페는 식사를 한 후에도 술을 마신 뒤에도 들리는 곳이 되었다. 전자레인지를 비치해 놓고 간편 가정식을 식사 대용으로 제공하는 곳도 생겨났다.
커피 자동판매기도 초창기 커피 공급에 엄청난 기여를 했다. 지하철역마다 사람이 모이는 곳마다 커피 자동판매기가 설치됐다. 경제학자 세이의 법칙이 적용됐다.
공급이 수요를 창출해 갔다. 상품이 없었다면 생기지 않았을 소비 욕구가 상품이 있으므로 인해 소비되는 현상이 생겼다. 커피를 뽑아 마시기 위해 일부러 동전을 가지고 다닌 적도 있다.
습관적으로 마시는 커피가 있고 음료로 마시는 커피가 있고, 맛으로 마시는 커피가 있다. 세종의 온화에서 맛 본 커피는 환상적이었다. 커피가 이런 맛이구나 라는 깨달음을 얻었다. 하루 종일 커피의 향이 입안에서 떠나지 않았다. 커피에 진심이라면 좋은 커피를 골라 마시는 것이 좋다. 행복에 겨운 감정을 감출 수 없다.
동네마다 개인이 운영하는 카페가 있다. 품질로 승부를 거는 커피 맛은 다르다. 커피 맛집이다. 원두를 섞어서 독특하게 블렌딩한다. 블렌딩을 통해 무한히 창조되는 커피 덕분에 새로운 맛을 즐길 수 있다.
습관적으로 마시는 커피는 개인의 기호에 따라 특정된다. 주기적으로 마시게 된다. 열에 일고 여덜 마시는 것이 있다면 이미 습관화된 것이다. 커피와 일체가 되는 느낌이 좋다. 안정감을 준다. 대체로 정해진 장소로 간다. 스타벅스나 포레스트 아웃팅스도 좋다.
음료로 마시는 커피는 편의점에 많다. 종류가 너무 다양해서 진열대 앞에 서면 망설여진다. “주문하신 카페라떼 나왔습니다.” 시리즈는 엄청난 성공을 거뒀다. 선택 장애로 고민하던 고객을 대신해서 선택해 준다. 상품에 의사결정 서비스가 추가됐다.
요즘은 출근 커피 퇴근 커피가 눈에 띈다. 바쁜 직장인에게는 최고의 서비스다. 고민 없이 마실 수 있어 좋다. 상품 간의 경쟁이 치열해질수록 품질 수준이 비슷해지기 때문에 우열을 가리기 어렵게 된다. 소비자의 감성이 결정적인 역할을 한다.
원두의 원산지와 품질로 승부하던 커피 시장이 고객의 니즈에 호소하는 감성의 시장으로 바뀌었다. 커피 시장은 이미 완전경쟁 시장이 된 것이다. 내일은 또 어떤 감성에 호소하는 상품이 나올지 기대가 된다. 상품이 주는 기대감이 가슴을 들뜨게 한다.
스틱형 커피믹스는 탁월한 제품이다. 최고의 편리함을 제공한다. 언제 어디서나 즉시 이용 가능하다. 맛도 뛰어나다. 저렴한 가격도 매력이 있다. 종류 역시 헤아릴 수 없이 많다. 경험해 보지 못한 맛을 즐기는 건 행복한 일이다. 상품이 인간에게 주는 삶의 풍요로움이다.
커피를 뜨겁게 마시면 발산되는 향이 기분을 좋게 한다. 스트레스가 높거나 화가 많으면 아아가 좋다. 차가운 음료가 목줄기를 타고 위장으로 내려가는 느낌이 쾌감을 주기 때문이다. 가장 좋지 않은 방법이 자신의 기호와 상관없이 남을 따라 하는 것이다. 이용하는 상품과 자신의 욕구가 불일치하기 때문에 즐거움보다는 불편함이 쌓이게 된다.
공간을 소비하는 시대가 되었다. 새로운 트랜드에 알맞게 소비자에게 제공되는 상품과 서비스도 새로워져야 한다. 상품의 마음을 이해하는 것은 상품을 소비하는 소비자의 마음을 이해하는 것이다.
소비자의 마음을 상품의 마음으로 치환하여 상품을 관찰하는 것이 상품마음학이다. 감정이입을 통해 상품을 이해하면 소비자의 욕구를 명확하게 알 수 있다. 유럽의 어느 거리 카페에 앉아 커피를 마시는 상상을 한다. 커피가 유럽을 연상시키는 이유는 감성을 자극하는 문화 때문이다. 커피는 문화와 일체가 되어 있다. 단순한 음료가 아닌 소비자가 원하는 문화와 연결 지을 수 있다면 성공은 누구나 가능한 일이다. 상품마음학에서는 공간도, 시간도 유무형에 관계없이 경제적 거래가 가능한 효용의 가치가 있는 것은 모두 상품으로 간주하고 있다.
