(1.2) 마케팅에 데이터를 사용하는 이유?

과거의 마케팅은 주로 마케터의 감과 직관에 의존했습니다. 예를 들어, 유명한 광고나 슬로건들이 광고 담당자의 뛰어난 직관에서 나온 경우가 많았죠. 하지만 지금의 마케팅 환경에서는 고객의 니즈와 행동을 정확히 파악하고 반영하는 것이 더 중요해졌습니다. 바로 이 변화의 중심에 데이터 마케팅이 있습니다. 데이터 마케팅은 마케터의 직관만을 따르는 것이 아니라, 실제 고객의 데이터를 분석하여 보다 객관적이고 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 방식입니다.

예를 들어 볼까요? 삼성전자에서 근무할 당시, 글로벌 마케팅 전략팀과 빅데이터센터 고객 분석 그룹에서 일했던 저는 매번 신제품을 출시할 때마다 데이터 기반으로 소비자의 행동과 니즈를 분석했습니다. 한 번은 유럽 지역에서 갤럭시 S시리즈의 이메일 및 모바일 푸쉬 채널 대상으로 디지털 마케팅 캠페인을 준비하고 있었는데, 기존의 방식대로라면 디자인이나 제품의 첨단 기술을 강조했겠죠. 하지만 소비자 데이터를 분석한 결과, 유럽 소비자들은 예상과 다르게 제품의 환경 친화성에 더 많은 관심을 가지고 있었습니다. 그래서 우리는 타겟 메시지를 제품의 기술적 개선과 장점 뿐만 아니라 '환경을 생각하는 스마트한 제품 패키징' 메시지 전략을 추가하였고, 결과적으로 유럽 지역의 고객들에게 훨씬 더 높은 반응과 판매 성과를 얻을 수 있었습니다.

[그림 3] 유럽 소비자 인사이트로 찾은 ‘친환경 니즈’

이처럼 데이터 마케팅은 소비자의 실제 관심사와 행동 패턴을 바탕으로 전략을 세우기 때문에 소비자의 반응을 더욱 정확히 예측할 수 있습니다. 즉, 고객이 정말 원하는 것을 제공하여 고객의 행동 변화를 이끌어낼 수 있게 됩니다. 또한, 데이터 마케팅을 활용하면 고객 개개인에 맞는 맞춤형 메시지를 전달할 수 있습니다. 아마도 여러분은 온라인 쇼핑몰에서 자신이 봤던 상품이 이후 광고로 다시 나타나는 경험을 한 적이 있을 겁니다. 이런 광고 역시 데이터를 기반으로 고객의 관심과 행동을 분석한 결과입니다. 또한, 데이터를 이용하면 소비자들의 구매 여정을 더욱 정교하게 관리할 수 있습니다. 소비자가 제품에 관심을 가지고 실제 구매에 이르기까지의 모든 과정에서 데이터를 분석하여 각 단계별로 적절한 마케팅 전략을 펼칠 수 있습니다. 예를 들어 볼까요? 만약 제품을 인지하고, 구매로 진행되는 과정 중 특정 단계에서 소비자들이 구매를 망설이는 이유, 예를 들명 특정 스마트폰을 구매를 위한 장바구니에 추가한 후 다른 제품들과 계속 비교 중심으로 정보를 확인하고 구매 단계로 진행하고 있지 않을 때, 해당 고객 대상으로 또는 유사한 성향을 가지고 있는 고객 대상으로 그들만의 프로모션 코드 즉 제품 할인에 대한 제안을 적절한 콘텐츠나 프로모션 형태로 제공함으로써 소비자의 구매 결정을 촉진할 수도 있습니다.

데이터 마케팅은 성과 측정도 더욱 명확하게 해줍니다. 과거에는 광고의 성공 여부를 판단하는 기준이 모호했습니다. 광고에 노출한 고객이 얼마나 되는지, 또한 광고 노출된 고객 중 몇 명이나 해당 제품을 구매했는지 확인이 어려웠습니다. 그러나 지금은 데이터 분석을 통해 마케팅 메시지에 대한 클릭률, 마케팅 메시지를 접한 고객들 중 제품을 구매한 고객들에 대한 구매 전환율, 재구매율 등 명확한 성과 지표를 측정하고 이를 통해 캠페인에 대한 성과를 측정하거나 또는 효과자 좋지 않은 전략들 대상으로 즉시 전략을 수정할 수 있습니다.

삼성전자 빅데이터센터에서 고객 데이터 분석을 담당할 때도 글로벌로 디지털 캠페인을 진행하는 동안 고객 데이터를 매일 분석하면서, 어떤 메시지와 채널 조합이 가장 효과적인지, 또는 기획한 메시지 전략이 효과가 있는지, 예를 들어 개별 고객들의 뉴스레터 이메일에서 고객 이름을 불러줄 때 또는 프로모션의 혜택 중심으로 메일 제목을 구성할 때 등 전략을 빠르게 판단하고 지속적으로 개선해 나갔습니다.

[그림 4] 비용 효율적인 데이터 마케팅

비용 효율성 역시 데이터 마케팅의 큰 장점 중 하나입니다. 데이터를 통해 소비자가 가장 적극적으로 반응하는 광고 채널과 메시지 유형을 파악하면 마케팅 예산을 더욱 효율적으로 사용할 수 있었죠. 예를 들어, 동남아에서 일반적으로 Naver Line 채널의 광고 효과가 더 좋게 나왔지만 태국에서는 Facebook 광고가 Naver Line을 포함 다른 미디어 채널보다 훨씬 효과적이라는 데이터를 발견하여 마케팅 예산을 Facebook에 집중적으로 투입했던 적도 있습니다.

마지막으로, 데이터를 활용하는 능력은 마케팅 분야에서 매우 중요한 경쟁력입니다. 앞으로의 마케터는 데이터를 해석하고 이를 전략으로 연결할 수 있는 역량이 필수적입니다. 데이터가 제공하는 고객의 숨겨진 욕구와 행동 패턴을 이해하는 능력은 미래의 마케팅을 이끌어나갈 핵심이 될 것입니다. 데이터 마케팅은 어렵게 느껴질 수 있지만, 실제로는 매우 흥미로운 분야입니다. 데이터를 통해 고객의 숨겨진 욕구를 발견하는 과정은 마치 보물찾기를 하는 것과 같은 즐거움을 줄 것입니다.