월간디자인 2019/02 커피 시장 동향 인터뷰.
#488 커피 내리는 사회, 국내 스페셜티 커피 브랜딩에 관한 생각
It's really good to drink coffee.
It gives me to think. It's more than a drink.
커피를 마실 때가 정말 좋다. 생각할 시간을 주기 때문이다. 그것은 음료 이상이다. - Gertrude Stein안녕하세요!
어느덧 2019년이 시작되었습니다. 벌써 2월이네요. 월간 디자인 매거진 #488 커피 내리는 사회, 국내 스페셜티 커피 브랜딩 동향 편에 스튜디오 마운틴의 인터뷰가 실렸습니다.
새해 인사를 커피 이야기로 시작하게 되었네요. 커피와 관련하여 스튜디오 마운틴의 생각을 정리해 볼 수 있었던 귀중한 시간이었습니다. 프로젝트 작업에 도움을 주셨던 많은 분들과 월간 디자인 편집부, 그리고 인터뷰를 센스 있게 정리해주신 김지혜 에디터님께 다시 한번 깊은 감사의 말씀을 전하고 싶습니다.
월간디자인 :
에디터 김지혜라고 합니다.
매거진에 실릴 이슈 중 “국내 커피 브랜드 시장”이라는 주제로 기사를 준비하면서 국내외의 몇 가지 사례를 찾고 있던 차에 스튜디오 마운틴을 알게 되어 연락드립니다.
커피 브랜딩/카페 디자인 디렉팅에 돋보이는 스튜디오를 소개하고자 하며,
디자인 디렉터님과의 인터뷰를 통해 카페와 커피 브랜딩의 주요 요소를 소개하고자 합니다.
스튜디오 마운틴 또한 특성을 잘 살려낸 공간/브랜딩 디자인으로 주목받는 것으로 알고 있습니다.
기사의 형태는 스튜디오 소개, 대표적인 카페 브랜딩 사례 소개, 디자인 디렉터 미니 인터뷰를 포함하여 구성될 예정입니다. 따라서 아래와 같이 요청드리는 자료와 질문에 대한 답변 부탁드립니다.
(답변 길이에 제한은 없습니다. 최대한 자세히 적어주시면 많은 도움이 될 것 같습니다!)
Q. 인터뷰이의 정보
김성준 Director [기획/대표]
DJ, 패션, F&B , 온라인, 호텔, 마켓, 페스티벌 기획 등 사업 및 기획 경험이 풍부한 이력을 가지고 있다.
조은영 Designer
독일어/이태리어/패션 디자인 전공. 패션 사업을 시작하던 중 디렉터를 만나 스튜디오를 함께 설립하였다.
이수창 Sound Desiner
more than less records의 프로듀서 , MAMA(엠넷. 아시아 뮤직 어워드), 백상 예술대상, 동양그룹의 사운드를 전담 해왔던 작곡가이자 사운드 디자이너, 교수로서 한국과 베를린을 오가며 언더그라운드 테크노 씬에서 DJ로 활동하고 있다.
Q. 스튜디오 마운틴에 대한 소개 부탁합니다. 어떤 디자인 스튜디오인가요?
스튜디오 마운틴은 비즈니스 컨설팅과 디자인 전략을 바탕으로 브랜딩 작업을 전개하고 있으며, 이 과정들은 마치 정상에 오르는 등정과도 같아서, 가이드와 함께 산을 오르는 경험에 비유하여 마운틴이라고 부르게 되었습니다.
Studio Mountain -work process
시장의 경향을 주도하는 다양한 분야의 사업 모델을 제안하고, 안정적인 브랜딩 솔루션 입체적으로 제공하고자 합니다. 고객이 필요로 하는 디자인 전략을 분석하고, 시각화하는 작업을 통하여 브랜드 아이덴티티에 보다 객관적으로 접근하고자 노력하고 있습니다.
Q. 스튜디오 마운틴의 설립 배경이 궁금합니다. 홈페이지를 보니 세 분이 공동 설립한 것 같은데, 사운드 디자이너라는 개념도 독특합니다.
사업 경험이 풍부한 디렉터와 디자이너가 만나 나름의 비지니스 전략과 디자인 솔루션이 정리되기 시작하면서, 브랜딩 회사를 설립하게 되었습니다. 마운틴이 디자인 작업이 전략적으로 가능한 이유는 오랫동안 여러 분야의 사업을 직접 운영했던 다양한 경험들과 노하우를 갖고 있기 때문입니다.
mtl hannam 프로젝트를 기획하면서, 테크노 레이블 more than less records의 프로듀서이자 사운드 디자이너인 soolee 가 합류했으며, 공간, 영상, 컨텐츠에 입혀지는 사운드 디자인으로 입체적인 브랜딩을 시도 하고자 합니다.
Q. 각 프로젝트마다 공간 디자인 및 브랜딩의 컨셉을 정하는 기준/방법은 무엇인가요?
저희가 작업을 하는 방식은 고객 지향성을 중심으로 브랜드 아이덴티티에 단계적 접근을 하는 것입니다. 이를 위해서 고객(클라이언트)과 시장의 니즈를 관통하는 인사이트가 충분해야 한다고 생각합니다.
잠재고객(타깃)의 니즈를 고려하는 것도 컨셉을 정하는 중요한 기준입니다. 때문에 작업에 앞서 철저한 마켓 리서치와 클라이언트 인터뷰를 진행합니다. 심층 분석을 통한 키워드 분류를 바탕으로 텍스트를 정리하여 이미지로 시각화하는 작업을 거쳐 최종 컨셉을 도출하고 있습니다.
[참조 3. LUFT 브랜딩 구조도- 마인드 맵을 통해 설계한 브랜딩 구조도 ]공간 작업은 입지 선정과 공간의 규모 대비 매출도를 높이는 효율적인 동선 계획, 기능성을 고려한 소재 선택과 가구 디자인 작업 등을 진행하고 있으며, 특히 브랜드 접점(contact point)을 넓혀주는 브랜드 경험을 위한 장치가 공간 안에 복합적이고 정교하게 들어가야 한다는 마운틴만의 특별한 원칙이 있습니다. 이런 과정들을 통해서 저희 작업이 인테리어가 아닌 공간 디자인, 공간 브랜딩으로 인식되었으면 하는 소소한 바람이 있습니다.
특히 커피/카페 프로젝트인 경우, 레드오션이라는 커피/카페 시장에서 차별성을 어떻게 두는지 궁금합니다. 실제 스튜디오 마운틴에서 진행한 커피/카페 프로젝트 사례도 소개해주세요.
저희가 진행한 커피 프로젝트의 특성은 비지니스 확장성을 고려한 전략적 사업 모델이며, 브랜드 컨셉과 디자인 철학이 명확하다는 점입니다. 커피를 맛보는데 집중한 수동적 구조에서 커피를 하나의 라이프 스타일, 더 나아가 새로운 문화로서 즐길 수 있는 컨텐츠 큐레이션이 시장에서 차별화된 지점을 만들어 냈다고 생각합니다.
LUFT
하와이에 농장을 소유하고 원두 홀세일을 하던 중소기업이 수입하던 하와이 원두 판매를 활성화 하기 위한 출구전략으로 커피 브랜드 기획 과 공간 디자인, 공간 마케팅(컨텐츠)를 제안 하였다. [미니멀리즘 / 하와이/ 커피/서울 ]이라는 키워드를 설정하고 커피와 기능주의 개념을 연결하여 기본에 충실한 커피의 [LESS BUT BETTER / Hawaii to Seoul]의 컨셉을 도출했다. 미니멀리즘을 기반으로 정제된 공간 디자인, 문화 컨텐츠(Archive to seoul)를 통해서 서울로 연결 되는 커피의 아이덴티티를 직관적으로 느낄 수 있도록 토털 브랜딩을 전개 했다.
커피에 임하는 자세 _ Less But Better.
하와이에서 서울까지 _ Hawaii nach Seoul.
후면에는 통기를 위한 타공을 , 전면의 그라데이션의 농도와 타이포로 원두 종류를 구분이 가능하다.
LUFT 콜드 브루 시스템. 국내 시장에서 니트로 커피가 인식되기 이전에 루프트 콜드 브루 소개를 시도했다.
LUFT COFFEE BAR
커피에 임하는 자세 와 하와이에서 서울까지를 의미하는 메뉴보드칩. 팬톤 컬러칩에서 아이디어를 얻었다 [협업. 소세미]
LUFT SPACE _ 공간 브랜딩의 효과를 보여준 사례매달 평균 700 건이 넘는 게시물, 바이럴(Viral)만으로 브랜드 노출(Reach)은 월 165만 명 도달, SNS 잠재고객은 월 7만 명으로서 커피 업계에 큰 반향을 일으켰던 커피 프로젝트다. 비지니스, 입지, 브랜딩, 공간, 마케팅 전략을 통합적으로 전개하여 단 시간 내에 폭발적인 바이럴 효과를 통해 각종 매체(뮤비/매거진)에 소개되기 시작하였고, 커피 업계가 주목하는 브랜드 중 하나가 되었다.
아카이브 투 서울 ; 서울의 작가 뮤지션 아티스트와 함께 하는 문화 컨텐츠
PEGGY GOU
magico @VOICE_SEOUL
Antwork @VOICE_SEOUL
정인혜 작가 전시mtl Bonanza coffee :
연남동에서 more than less라는 편집샵을 운영하던 클라이언트가 매출 돌파구를 찾기 위해 직접 컨설팅을 의뢰하였다. 수익성이 낮은 편집샵을 정리하고 미니멀리즘을 표방하는 패션 브랜드(STEEKISH)로서 확장하고 싶다는 니즈가 있었지만, 오히려 mtl로 리브랜딩 하는 작업과 기존의 사업구조에서 편집샵을 넘어 컬처 플랫폼으로서의 확장을 제안하였다.
mtl 브랜딩 솔루션 구조도리뉴얼의 부담을 덜기 위해 권리금 없이 한남동으로 이전하는 입지 컨설팅을 진행하였고, 베를린 무드의 이해를 돕기 위하여 클라이언트의 현지답사를 코디네이션 했다. 이후 방문객의 체류 시간을 늘리기 위한 전략적 장치로서, 베를린 보난자 커피 브랜드 론칭 전략을 기획하였다.
mtl 전경
ⓒ 2019 Use Only , Design by Studio Mountain
보난자 커피
보난자 커피 패키지 디자인
LUFT 커피 포트폴리오와 mtl 사업 계획안, 두 가지를 현지 코디네이터를 통해서 보난자에 전달하고, 디스트리뷰터(한국 독점 총판)를 제안하며 적극적으로 파트너십을 성사시켰다.
브랜드 오리지널리티를 확보하고 집객 된 사람들을 장기적으로 STAY 시키기 위한 마케팅 전략으로, 베를린 무드를 전달하기 위한 브랜딩과 뮤직, DJ (Open Air) Party , 전시 연계 등의 컨텐츠 큐레이션을 기획하고, mtl 흥행과 동시에 보난자 커피의 매출 단위가 커지면서 한국 독점 공급 계약자로 선정되었다. 최단시간에 만 명 이상의 팬덤층을 형성하였으며, 베를린 무드와 함께 기획 의도대로 문화로서 한잔의 커피를 즐기는 하나의 플랫폼으로서 자리 잡았다.
CAFE CAMELLIA / CAFE MELODY :
아모레퍼시픽 내 시그니쳐 브랜드로서 아모레퍼시픽 CI를 기반으로 한 커피 브랜드 BI 작업을 의뢰받았다. 새롭게 이전한 신사옥의 한국적이며 모던한 그리드를 모티브로 아모레퍼시픽 고유의 헤리티지와 함께 아시아의 아름다움을 추구하는 브랜드 철학을 투영하였다.
카페 카멜리아 전경 - 아모레퍼시픽 신사옥내에 위치
카페 멜로디 LOGO - 워드마크에 적용된 그리드는 전통 창살 패턴을 모티브로 디자인.이와 함께 최근 아모레퍼시픽의 오산 뷰티 캠퍼스 카페 브랜딩을 진행하고 있으며, 아모레 최초의 화장품 멜로디 크림에서 착안하여 브랜드 아이덴티티를 발전시켰다.
Q. 위 질문과 연계해서, 커피/카페 브랜딩 및 디자인에서 가장 주요한 개념/요소는 무엇이라 생각하시나요?
커피는 트렌드이고 커피는 문화이며, 이제는 단순한 음료가 아닌 개인의 정체성을 나타내는 하나의 도구(취향)가 되었다고 생각합니다. 따라서 커피/카페 브랜딩은 테일러메이드 같은 일이라고 말씀드리고 싶습니다. 단시간에 효과적인 성과를 위해 독보적이고 차별화된 디자인 콘셉트도 중요하지만, 지속 가능한 브랜드의 방향성을 위해서는 명확하고 일관성 있는 브랜드 철학이 반드시 필요합니다. 브랜드 고유의 오리지널리티를 안정적으로 확보하는 것, 바로 이 부분이 커피 비즈니스에 있어서 밸런스를 맞추기 가장 어려운 지점인 것 같습니다. 브랜드 철학과 스토리, 진정성 있는 디자인으로 사람들과 교감하며, 미식으로서의 커피, 라이프스타일로서의 커피가 시장에서 가장 주요한 개념이 될 것이라 믿고 있습니다.
Q. 이쯤에서 궁금한 것이 스튜디오 마운틴의 강점입니다. 스튜디오 마운틴의 강점, 차별성은 무엇이라 설명할 수 있을까요?
안정된 수익을 창출하는 F&B (Food Business)와 시장 흐름을 읽는 통찰력이 스튜디오 마운틴의 큰 장점이라고 생각합니다. 비즈니스 확장성을 최우선으로 생각하기 때문에 단시간에 브랜드가 확산되는 바이럴 효과와 프로젝트 성공률이 높다는 것도 차별화된 지점이 될 수 있겠지요. 서로 얼마나 객관적인 마인드로 전략을 이해하는도 중요한 요소로 작용합니다. 마운틴은 브랜드가 어떻게 하면 오래도록 사람들에게 사랑받고 커갈 수 있느냐에 대한 고민에서 출발한 스튜디오입니다.
새로운 콘셉트로 경향을 만들어 내기도 하지만, 근본적으로는 창업을 희망하고 기존 사업을 리뉴얼 하고 싶거나 투자를 위한 안정적인 사업 모델이 필요한 분들에게 최적화되어있습니다. 따라서 디자인의 영역에서만 머물지 않고 통합적으로 브랜드를 기획하고 지속적인 비즈니스 솔루션을 제공하는 방향으로 브랜딩에 접근하고 있습니다. 작업 프로세스를 쉽게 알려드리기 위해 블로그(브런치)를 연재하고 있습니다.
Q. 이미 커피/카페 시장은 포화 상태인 듯합니다. 그럼에도 새로운 컨셉의 카페가 생겨나고 있는 것 같습니다. 그 차별화를 공간이나 브랜드 디자인, 새로운 메뉴, 사용자 경험 등 어디에 두느냐가 다른 점이겠지요.
디렉터님이 생각하시는 앞으로의 커피/카페 시장 혹은 그 공간 디자인의 전망이 궁금합니다.
커피 시장 자체가 적극적으로 소비를 할 수 있는 브랜드 접점(Contact Point)을 만드는 것이 가장 중요한 과제라고 생각합니다. 최근 가격을 앞세운 프랜차이즈들이 늘어나고 앞으로의 커피 시장은 더더욱 양극화 현상이 두드러질 것으로 보입니다. 코스트를 낮추기 위해서는 부대 비용이 절감되어야 하기 때문에 공간이 협소한 테이크아웃 전문점이 늘어나고, 무인 커피숍이 등장하며(무인 로봇의 등장) 소규모 창업을 부채질하게 될 것입니다.
이와 반대로 라이프 스타일로서의 커피가 발전하여 개인이 집에서 즐기는 홈카페 시장이 성장하고, 저희가 mtl을 통해 제안했었던 대안공간 또는 편집매장 내에 전개되는 카페 브랜드가 더욱 확산될 것으로 보입니다. 객단가에 의해서 정확하게 매출의 한계가 있는 아이템 중 하나가 커피이기 때문에 안정적인 수익모델을 창출하기 위한 홀세일 위주의 로스터리형 카페도 증가될 것으로 보입니다. 따라서 다이렉트 트레이드라는 개념도 지금보다 더 일반화될 터이고, 바리스타나 로스터의 기술을 배우는 이들도 점점 많아질 것으로 기대되고 있습니다.
결국은 커피가 이미 포화 상태이긴 하지만 또 다른 성장 가능성이 무한한 시장 임엔 틀림없어 보입니다. 그 가능성을 타진하는 것이 저희의 업이라고도 생각합니다. 스튜디오 마운틴이 커피 비지니스 전략으로 문화적 접근을 시도하는 이유이기도 합니다.
마지막으로 커피 브랜딩에 있어 디자이너로서 가장 어려운 과제가 있다면 지속 가능한 디자인과 환경 문제입니다. 패키지가 마케팅의 중요 요소이긴 하지만, 투명 컵에 컵홀더 대신 종이컵으로 이중 레이어드 하는 케이스는 바람직하지 못한 디자인 사례라고 생각합니다. 기능성을 전제로 필요에 의한 디자인에 접근한다면, 환경을 보호하고 불필요한 비용을 줄여볼 수 있지 않을까. 싶습니다. 스트로우도 없어지는 방향의 컵 디자인이나, 종이로 대체하는 방향에 대해 대량 생산 업체들의 시도를 권해보고 싶습니다.
Q. 스튜디오 마운틴의 앞으로 역할과 목표, 나아가야 할 방향에 대해 말씀해주세요.
정직하고 인간미 넘치는 디자인으로 많은 이들에게 귀감이 되는 스튜디오로 발전하길 바랍니다. 디자인을 좋아하고 필요로 하는 사람들을 위해 도움이 된다면, 당연히 사회에도 바람직한 영향을 주지 않을까 생각하며 작업에 임하고자 합니다.
쉬운 길을 찾는 사람들도 있고, 길을 잃고 헤매시는 분들도 있을 겁니다. 정상을 올라가야겠다고 목표와 방향을 잡으신 분들께 길을 잃지 않는 내비게이션이 되어드리고 싶습니다. 저희가 다들 산을 좋아해서 남산도 매일같이 산책하고, 스튜디오도 한남동 근처 산 꼭대기에 있거든요. 앞으로 스튜디오 자체 프로젝트(전시/음반 제작/레이블/파티 등)를 기획하고 있습니다. 앞으로 산과 연관된 작업들도 있을 겁니다. 이러한 일련의 활동들을 통해서 다양한 사람들과 교류하며 마운틴의 디자인 철학을 공유하고자 합니다.
혁신을 위해 태어난 회사에서 위험은
혁신을 포기할 때 생긴다.
진짜 위험은 안전하게 사고하고 안전한 길을 걷는 것이다.
_ Jonathan Ive.
Q. 위의 질문 외에 자유롭게 어필하거나, 설명해주고 싶은 부분이 있으시면 말씀해주세요 ☺
오랜 사업 경험과 비지니스 인사이트로 커피, 디스트리뷰터, 패션, 숙박, F&B 등 다양한 비지니스 모델의 새로운 솔루션을 구축하고 있습니다. mtl hannam (보난자 커피)의 경우 이런 경험에서 나온 전략들이 최대한 반영된 프로젝트라고 볼 수 있습니다.
여러 비즈니스에 관심을 두고 있지만 그간의 경험들을 바탕으로 전반적인 라이프스타일에 대한 큐레이션을 해줄 수 있는 숙박 사업을 전개하고 싶습니다. 커피, 패션, 디자인, 음식, 서브컬쳐 등 새로운 라이프 스타일로서 모든 것을 경험 할 수 있는 호텔/리조트를 만들고 싶은 것이 바람입니다.
이제는 안정된 궤도에 올라 브랜딩에 관심 있는 분들과 많은 상담을 진행하고 있습니다. 구상하는 새로운 생각들을 즐겁고 편안하게 나눌 수 있는 사람들을 곧 만나뵙길 고대하고 있습니다.
긴 글 읽어 주셔서 감사합니다:-)
ⓒ 2019 Studio Mountainⓒ2019 Studio Mountain
스튜디오 마운틴은 브랜드 기획을 기반으로 2013년 설립된 토털 브랜딩 스튜디오입니다.
http://studiomountain.kr
