나의 브랜드 평판을 전략적으로 관리하기
[긱이코노미시대, 전문가로 나를 브랜딩하라]
긱이코노미시대, 전문가로 나를 브랜딩하라 ⑪
나의 브랜드 평판을 전략적으로 관리하기
퍼스널 브랜딩은 넓은 시장에 나를 무방비 상태로 내어놓은 것이다. 내가 하고 싶은 대로 되지 않고, 선플이든 악플이든 있게 마련이다. 결국은 진정성이 통한다. 브랜드 평판은 고객이 나의 진정성을 느낄 때 좋아진다. 브랜드 평판을 전략적으로 관리해야 하는 이유다. 브랜드는 구축도 어렵지만 유지 강화하는 것은 더 어렵다. 그 어려운 것을 하기로 마음먹었다면 제대로 해야 한다.
■ 퍼스널 브랜드, 평판에 목숨을 걸어라
지금은 초연결 사회다. 언제나 네트워크에 접속되어 있다. 소셜미디어가 그 중심에 있다. 과거에는 누가 어떤 잘못을 해도, 혹은 어떤 좋은 일을 해도 모르고 지나쳤을 내용이 실시간으로 알려진다. 그중에는 선플도 있고 악플도 있다. 한편으로는 두렵고 한편으로는 멋진 세상이다. 내가 좋은 일을 하면 멋진 신세계이고, 내가 안 좋은 일을 하면 두려운 세계다. 그 중심에 진실과 거짓을 떠나 사회로부터, 고객으로부터, 그리고 모든 이해관계자로부터 받는 평판이 있다. 평판은 내가 평가하는 것이 아니다. 누군가로부터 나에 대한 평가가 이루어지고 확산되면서 그 내용이 평판이 된다.
평판(評判, reputation)의 사전적 의미는 “세상 사람들의 비평 혹은 비평하여 시비를 판정하는 것”을 뜻한다. 퍼스널 브랜드의 평판은 이해관계자들(특히 고객)이 나에 대해 가지는 총체적인 느낌, 즉 감성적인 연상들로 정의할 수 있다. 연상들의 집합은 이미지로 표현된다. 어떤 브랜드가 좋은 이미지를 가지고 있다면 그 브랜드의 평판이 좋다는 의미로 해석된다. ‘평판 조회’라는 말을 들어 보았을 것이다. 기업에서 경력자를 채용할 때 이전에 근무한 회사에 연락해 함께 근무했던 사람들에게 지원자의 평판을 물어보는 것이다. 필자 역시 전 직장에서 경력자를 채용할 때 평판 조회를 했고, 이력은 화려하지만 평판이 좋지 않은 지원자를 탈락시킨 경험이 있다. 같은 맥락으로 전문가의 인적 서비스를 받으려 하는 고객은 당연히 그 전문가의 평판을 확인하게 된다.
소셜미디어와 검색 서비스, 언제나 들고 다니는 스마트폰으로 궁금하면 바로 검색하는 시대다. 소셜미디어에 올라와 있는 나의 브랜드에 대한 글 혹은 댓글이 있다면 가능하다. 한때 악플이 무플보다 낫다는 자조 섞인 인식이 있었다. 연예인들이 세상으로부터 관심을 받고 싶은 욕망의 표현이었다. 전문가를 지향하는 퍼스널 브랜딩에서도 처음에는 악플이라도 있어야 하는 것이 아닌가 생각할 수 있다. 이는 잘못된 생각이다. 나쁜 평판이 쌓이면 돌이키기 어렵다. 선플, 즉 좋은 입소문을 일으키기 위한 나로부터의 노력이 절대적으로 요구된다. 꾸준하게 성실하게 진정성을 보여줄 때 고객으로부터 좋은 평판을 얻는다.
전문가로 퍼스널 브랜딩을 하고자 한다면 평판은 무시할 수 없는, 어쩌면 브랜딩에 결정적인 요소가 된다. 기업은 재무적인 성과나 품질 증명서로, 그리고 적극적인 광고와 홍보로 브랜드 이미지를 만들 수 있다. 그러나 퍼스널 브랜드는 모두 한계가 있고, 오직 고객으로부터 받는 평판만이 입소문을 탄다. 평판에 목숨을 걸 수밖에 없는 구조다.
■ 고객이 원하는 평판 만들기
고객이 원하는 나의 모습이 바로 나의 브랜드다. 나의 전문적인 브랜드를 소비한 고객으로부터 자연스럽게 이야기되는 내용이 바로 평판이다. 고객은 논리적·이성적으로 나를 파악해 설명하는 것이 아니라 서비스를 받는 과정에서 결정적인 어떤 모습을 보고 느낌으로 전한다. 이때 좋은 평판을 받기 위해서는 고객에게 잘 보여야 한다. 말콤 글래드웰은 저서 『블링크』에서 첫 2초의 순간적인 판단, 즉 무의식의 영역에서 일어나는 첫인상이 직관과 통찰력으로 이어져 판단의 근거가 된다고 했다. 나의 브랜드는 고객에게 어떤 첫인상을 남겼을까? 평판은 고객이 느끼는 첫인상에서 많은 부분이 결정된다. ‘그 사람 어떻더라’는 첫인상을 좋게 만들어야 좋은 평판을 일으킬 수 있다.
퍼스널 브랜딩을 위해 과거 주로 사용했던 방법은 단순하게 고객에게 나를 홍보하는 것이었다. 일방적인 홍보에서 소셜미디어의 활용이 높아짐에 따라 고객과 직접적으로 커뮤니케이션하는 단계로 진화했다. 이제는 커뮤니케이션을 넘어 평판을 관리하는 트렌드로 발전하고 있다. 즉, 홍보는 일방적으로 나를 소개하는 것이고, 커뮤니케이션은 이성적인 머리로 소통하는 것이다. 한편, 평판 관리는 감성적인 가슴으로 나를 느끼도록 하는 것이다. 그러려면 나의 브랜드가 진정성이 있어야 한다. 진정성은 브랜드 정체성을 일관되게 노출할 때 고객이 느끼는 것이다.
가황 나훈아의 「대한민국 어게인」 비대면 공연을 보면서 많은 사람이 열광했다. “내가 관객 없이 공연했다. 돌아버리는 줄 알았다. 뭐가 보여야지”라는 말속에 얼마나 힘든 공연인지 느낄 수 있다. 관객과 직접 눈을 맞출 수 없는 비대면 공연인데도 나훈아는 2시간 40분 동안 열정적으로 노래했다. “관객이 숨 쉴 틈을 주면 안 된다, 눈을 못 돌리게 해야 한다”면서 관객이 잠시라도 눈을 뗄 수 없도록 무대에서 옷을 갈아입는 퍼포먼스를 기획했다고 한다. 과거 이혼 과정에서 “여자는 돈 없으면 못 살아”라면서 전 재산을 넘겼다는 발언도 같은 맥락으로 이해된다. 이런 일관성 있는 말과 행동에서 진정성을 느끼게 된다. 진정성은 있는 그대로 보여주는 것이다. 없는 것을 억지로 꾸며내서 고객을 속일 수 있는 시대가 이제는 아니다.
■ 나빠진 평판을 회복하는 방법
퍼스널 브랜딩에서는 실수하지 않는 것이 최선이다. 하지만 우리는 원하지 않는 실수를 한다. 중요한 것은 실수 자체가 아니라 이후 어떻게 처신하느냐다. 위기를 기회로 바꾸기 위해서는 퍼스널 브랜드 위기관리에 대한 기본적인 원칙을 정해 둘 필요가 있다.
첫째, 솔직해지자. 실수로 고객에게 불이익을 주었다면 솔직하게 실수를 인정하고 고객에게 사과하는 게 좋다. 실수가 고객의 불신으로 바로 이어지는 것은 아니다. 책임을 미루면 신뢰를 잃게 된다. 책임을 지고 문제를 해결하면 다시 신뢰를 회복할 수 있다. 고객이 이해할 때까지 솔직하게 말하고 계속해서 설명하면 된다.
둘째, 즉시 행동하자. 나에 대한 평판이 나빠졌다고 파악되면 바로 행동해야 한다. 피해를 최소화하는 가장 좋은 방법은 빠르게 행동하는 것이다. 나쁜 평판의 원인을 분석하고 어떤 요소를 고쳐야 평판이 회복될 수 있는지 찾아내 바로 수정하는 노력을 해야 한다. 예를 들어, 나에 대해 책임감이 없다는 평판을 들었다면 고객이 나의 업무 처리로 책임감이 있다는 것을 느끼게 해야 한다. 약속을 정확하게 지킨다든지, 서류를 꼼꼼하게 처리한다든지 고객이 책임감을 느낄 수 있도록 시간과 노력을 들여야 한다.
셋째, 오해를 풀자. 나쁜 평판의 대부분은 오해에서 시작된다. 루머에 의해 나의 평판이 나빠졌다면 루머를 퍼뜨린 사람과 사적으로 대면하여 오해의 원인을 찾아 풀어야 한다. 그리고 루머를 퍼뜨리지 말도록 요청해야 한다. 가만히 있으면 오해가 사실이 될 수 있다. 적극적으로 해명하고 방지하는 노력을 해야 한다.
평판 관리는 감성적인 가슴으로 나를 느끼도록 하는 것이다. 그러려면 나의 브랜드가 진정성이 있어야 한다. 진정성은 브랜드 정체성을 일관되게 노출할 때 고객이 느끼는 것이다.
■ 퍼스널 브랜드, 전략적으로 평판을 관리하자
내가 생각하는 나는 어떤 브랜드일까? 남이 생각하는 나는 어떤 브랜드일까? 나는 ‘성실’의 아이콘이라고 생각하는데, 남도 나를 그렇게 생각할까? 고객이 경험으로 얻은 외부 평판과 내가 정의하는 내부 평판을 비교해 그 차이를 분석하고 전략적으로 관리할 필요가 있다.
평관 관리의 첫 번째 활동은 평판을 측정하고 분석하는 것이다. 현상을 정확하게 알아야 관리할 수 있다. 경영의 구루 피터 드러커는 “측정할 수 없다면 관리할 수 없고, 관리할 수 없으면 개선할 수도 없다”는 명언을 남겼다. 평판을 개선하기 위해서는 먼저 평판을 측정해야 한다. 그리고 관리해야 한다. 퍼스널 브랜드의 평판을 측정하는 간단한 방법은 나의 브랜드에 대한 고객의 이야기, 혹은 블로그나 커뮤니티에서 나에 대한 이야기를 수집하고 분석하면 된다. 고객이 느끼는 것을 그대로 객관화시키면 외부 평판이 된다. 즉, 항상 고객의 반응을 묻고 살펴야 한다. 나를 평가해 줄 고객을 찾는 것도 중요하다. 그리고 나와 내 주위의 관계자들이 평가하는 나의 평판인 내부 평판과 비교 분석하면 된다.
둘째, 스토리텔링을 이용하여 지속해서 평판 관리를 한다. 우리는 오랫동안 스토리를 이용하여 우리를 이해시키고, 우리가 누구인지 알려왔다. 커뮤니케이션과 평판 관리에도 스토리텔링은 매우 중요한 수단이 된다. 서비스를 제공하면서 고객에게 베푼 친절을 고객이 느끼고 이를 이야기했다면 이런 내용을 메시지로 개발하여 스토리텔링 하면 된다.
셋째, 참을성을 가져야 한다. 평판은 하루아침에 만들어지지 않는다. 나에 대한 좋은 이야기에 고객이 입소문을 일으키고, 잠재고객이 이를 듣기까지 시간이 걸린다. 나쁜 평판을 좋은 평판으로 바꾸는 것은 더 많은 시간과 노력이 요구된다. 참을성 있게 추진하고 기다려야 한다. 퍼스널 브랜딩의 숙명이다. 특히 전문가 브랜드는 신뢰가 생명이다. 신뢰를 형성한 좋은 평판은 반석 위에 집을 짓는 것과 같다. 시간이 걸리더라도 차근차근 실체가 있는 진정성을 고객이 느끼도록 가치를 제공해야 한다.
오스트리아의 위대한 작곡가 하이든은 인생에서 제일 성취하기 어려운 것이 “평판을 얻는 것”이며, 살아있는 동안 평판을 유지하는 것과 죽은 뒤에도 평판을 보유하는 것 역시 어려운 일이라고 했다. 좋은 평판은 얻기도, 유지하기도 힘들다는 의미다. 어렵게 쌓은 좋은 평판을 허물어뜨리는 것은 순식간이다. 나쁜 입소문은 좋은 입소문보다 훨씬 빠르게 전파된다. 평판 관리는 고객이 경험으로 얻은 외부 평판과 내가 정의하는 내부 평판을 비교해 그 차이를 분석하고 전략적으로 관리하는 것이다. 나의 브랜드에 대한 고객의 이야기, 혹은 블로그나 커뮤니티에서 나에 대한 이야기를 수집하고 분석해 고객이 느끼는 것을 그대로 객관화시키면 외부 평판이 된다. 이를 나와 내 주위의 관계자들이 나를 평가하는 내부 평판과 비교 분석하면 된다.
■ 글 / 구자룡 ㈜밸류바인 대표 컨설턴트·경영학 박사
